和平年代，我们向世界上最帅的逆行致敬；战争年代，我们向每一位付出了青春和热血的战士致敬。
不过，媒体也好，个人也好，似乎并没有哪一个品牌以官方的方式来表达这种情绪。大家都在忙着做广告，忙着social，通过各种各样的途径去传达自己的品牌精神。但是，在传播越来越难做的情况之下，这样的方式到底有多少效果呢？
近日，一支向中国老兵致敬的视频登上了纽约时代广场的大屏幕。来自世界各地的人们，驻足聆听这些来自中国老兵的时代之声。当历史的声音回荡在人们耳边，一个品牌也浮现在所有人眼前。
没错，这正是一支来自中兴的公益广告。乍看上去，它不仅是一次纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年的公益行为，也是为了突出中兴及全球旗舰AXON天机的品牌精神——驭不凡之心，致不凡人生。
向老兵致敬，向历史致敬，向不凡致敬。在一个特别的时刻，借助人们强烈的民族自豪感，中兴将自身及AXON天机品牌精神通过老兵们讲了出来。
和老兵们视频中的故事相匹配的，是下面一组平面海报——致不凡。
什么才是不凡？抗战的伟大历史当然是不凡的，奉献了青春和热血的老兵们当然也是不凡的。而对于中兴来说，要表达的，正是与“不凡”相契合的品牌精神。
抗战老兵的形象，烘托出中兴在企业社会责任感上的操守，以及希望担负的民族使命。相比于传统手段的自我吹嘘，这显然更有利于受众对品牌的理解和认同。
另一方面，几位行业大佬也一同发声向老兵致敬。他们是时代的精神领袖，每个人的格言在讲述着一段现代版的不凡之举。在歌颂抗战老兵们的同时，又从另一个角度诠释了不凡的意义，也扩大了整体传播所覆盖的受众圈层，并巧妙地表现了中兴品牌及AXON天机的行业地位和影响力。
为了降低传播中的商业感，中兴品牌仅以“中兴通讯公益基金会”的形式作为传播的发起者，一方面弱化了自己的商业目的，另一方面也让大众对于中兴在公益方面所做出的努力和贡献有了更高层面的认知。同时，为了感召全社会关爱老兵，中兴承诺：每卖出一部AXON天机，中兴便向基金会捐出2元钱以援助抗战英雄。这也是除了品牌精神的传达之外，传播中另一个聪明的地方。
而在产品的露出方面，受众在观看纪念老兵视频的同时，在H5视频页面看到了 AXON天机。
纵观整场传播，中兴并没有从正面去讲述所谓的“不凡”究竟是什么，但老兵的故事、乃至大佬的格言，让受众最直接地体会到了“不凡”的意义。最会讲故事的人永远不是品牌自己，而是那些真正能够影响到受众的、有故事的人。
而从另一个角度来看，与其说这是中兴及AXON天机品牌宣传的成功，倒不如说这是公益行为的胜利——时间在流逝，但英雄们的历史不应该被遗忘。在近几年不断爆出愈发浮躁的公益行为的对比之下,中兴用十年的坚持，让我们看到这些老兵的影像，听到来自历史的声音。用爱承担起自己的责任，承担企业的责任，承担社会的责任，承担历史的责任，这也正是社会期待发出的声音,这也正是一个企业由衷的情怀。
当企业的社会责任感能够被人们认同时，品牌精神也就潜移默化地烙在了人们心中。 |
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