特斯拉汽车的全球招聘信息说明了一切。
在仅有510万人的挪威，该公司的Model S轿车是2014年最畅销车型之一。在这里，特斯拉还要招聘约90名员工。而在中国这个人口达到13.5亿的庞大经济体，特斯拉的产品销量低于预期，导致了高层更迭以及最近的重组。在这里，特斯拉只打算再招一个人。
不到一年前，Model S轿车首次出现在中国消费者面前，当时的情况可不是这样。那时特斯拉制定了很高的销售目标，并为此大举招兵买马（最终组建了600人的队伍），设立专卖店和服务中心，并开始积极建设超级充电站网络，以便免费为用户提供快速充电服务。
但这些努力并未获得回报。在进入中国市场的第一个年头，特斯拉的表现没有达到预期。2014年，该公司在中国的汽车销量估计为3500辆，低于它自己设定的目标，也不如中国竞争对手比亚迪和北京汽车生产的纯电动汽车以及插电式混合动力汽车。2015年初，特斯拉的汽车销量依然落后。
特斯拉董事长、首席执行官及最大股东埃隆•穆斯克认为，这主要是因为在中国消费者中有种误解，以为充电是件难事。上个月，在业绩电话会议上，穆斯克说特斯拉正在着手扭转这种观念。
然而，特斯拉在中国遇到的问题不仅仅是沟通不畅以及未能让中国消费者真正了解Model S轿车在充电方面的表现。
波士顿研究咨询机构Lux Research研究员Lilia Xie说：“并不只是观念上的误解，这里存在着切实的问题。在很多方面，中国的基础设施对支持电动汽车都不理想。”
她指出，大多数中国家庭都没有私人车库，而且中国的人口高度集中在城镇地区。也就是说，中国的有车一族通常都把车停在公共停车场、路边或者工作单位，因此很难在中国安装私人充电设备。
为了消除用户的顾虑，特斯拉为他们免费提供在家充电服务。该公司已在中国设立了200多座超级充电站，而且还在建设新的充电站。它还通过和业主合作的方式在住宅楼安装充电设施。Xie认为，中国消费者普遍对采用新技术心怀疑虑，特别是汽车领域的新技术。这让扭转公众观念的工作变得更为复杂。
她说：“打进中国市场很难。我觉得特斯拉的预期太高了。”
车辆估值及汽车市场研究机构Kelley Blue Book高级分析师卡尔•布劳尔指出，特斯拉的2015年全球销售目标是5.5万辆。为此，该公司在中国的月销量需要超过1500辆。
布劳尔说：“特斯拉正处在紧要关头，不成功则成仁。它既要打开中国市场，又要推出新的Model X轿车。今年，特斯拉在这两方面都必须成功。此外，它还要保证汽车电池工厂Gigafactory的顺利建设，否则股价就可能迅速下跌。”
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