“夜深人静披衣起，相邀皓月繁星。把酒倚栏无心声，天上人间何处？”宋杰站在阳台上，望着无边夜色里的阑珊灯火，思乡之情蔓延，在微信上写下这些诗句，还配发了一幅夜景图片。宋杰的家乡在山西的一个贫穷乡村，缺水，交通不便，手机没有信号，但是有纯天然的红枣、核桃、苹果，还有传统工艺酿造的陈醋。
宋杰在家乡的窑洞里生活了14年，如今在外闯荡又是14年。14岁离家求学，17岁进入保险公司做销售，踏上他的营销之路。他曾是东莞酒店业三百多位营销部长的导师，辅导他们如何精准营销。后来，他专注于微信营销，并树立起鲜明的个人品牌。
“微信改变了我很多东西，我原来开公司不成功，负债近200万元。通过微信营销，近一年时间，我在广州还了债，买了车，买了房。从暗线营销到明线营销，我愿意把自己的营销经验，分享给更多的人。”首次接受媒体专访，宋杰对《新营销》记者说。
宋杰戴着一副圆框眼镜，眼神明亮，笑容挂在嘴角，下巴留着一撮浓密的小胡子，衣饰简洁时尚，圈内人和粉丝都叫他“宋老师”，但他认为自己承受不起，更乐意别人叫他“小宋”、“老宋”。他在微信上随意取了名字叫“商场”，粉丝就称他为“商场哥”。一次，一位大约50岁的粉丝见到宋杰如此年轻，直截了当地说：“我叫了你这么多声哥，以后你得反过来叫我。”
虽然拥有十多万粉丝，但宋杰每天在微信上花的时间并不长，平均每天发布一条微信。为了保证内容的专业性和原创性，他花大量时间寻找素材，如果没有好的想法，情愿不发。“我要确保发送的信息是粉丝感兴趣的，包括我配的图片都能够引起他们的兴趣。”宋杰强调，“同时，不能传谣，这个很关键。”
宋杰的身材有点“微胖”，他说自己懒于运动。他的爱好包括阅读诗词和古典书籍，练习书法，以此平静心情，也可以从传统的文化底蕴里获得营销的灵感和创意。
在与企业客户交流的过程中，宋杰发现，很多企业对微信这个新鲜事物的营销价值与营销方法知之甚少。他建议企业要足够重视，要花时间研究消费者喜好，挖掘他们的潜在需求，保持融洽互动。“既然是朋友圈，就不要把客户当上帝，要把客户当朋友。”他说。
从乡村到都市，从底层销售人员到营销导师，宋杰感受到了人情冷暖和人性复杂。他认为：“营销就是研究人性，就是把客户群定位好之后，研究自己能够为他们带去什么。能不能满足他们的某个需求与嗜好，要针对他们的兴趣点去突破，提供个性化、专业的服务与产品。”
曾经爱吃苹果的宋杰，现在很少吃，因为“现在的苹果太难吃了”。在保险公司做业务的第一天，他在一张纸上写下自己的座右铭：“人生因为有梦想而伟大，梦想因为务实而成真。”这张字条如今已经发黄，但依然夹在他办公室的一个笔记本里。关于梦想的含义，他在微信上解释：“我没办法改变世界，也改变不了中国，我仅仅只是想改变那个生我养我的小山村，我想把它变得更漂亮。”他憧憬着，在某个合适的时间，回归家乡，把快要失传的手工酿醋工艺传承下来，帮村里建窑洞旅游景点，把那里纯天然的美味——苹果、红枣、核桃，让更多的人品尝。
营销归根结底是人性营销
口述/宋杰 整理/本刊记者蔡丹娜
有人的地方就有营销
有人的地方，一定有人有针对性地做营销。营销方式分为两种，一种是“明”的，譬如投放广告，另一种是“暗”的，专门研究漏洞或者挖掘别人不知道的营销方式。做暗线营销的人和企业不想让别人知道，因为他们采用的营销方式，不适合放到台面上讲。
暗线营销求的不是名，主要是企业或个人获取利润。而且，暗线营销的内容不太能被大众接受，譬如从道德层面或是传统的伦理层面。有些人暗地里喜欢某些东西，但在公共场所传播这些信息，会被人指责为不道德。但是，做暗线营销也是有底线的，即违反法律的一定不能碰。
明线营销高大上，以大众覆盖的方式做，譬如纸媒、电视、网络渠道等。但做暗线营销，既要达到客户期望的效果，又要让受众接收信息时不反感，在可选择传播方式不多的情况下，只能选择相对隐蔽的渠道，所以做起来更难。
但归根到底，不管是明线、暗线，最终服务的都是客户。因此，要站在客户的立场，思考客户希望看到什么内容，再思考通过什么途径让他们看到这些内容。现在很多企业做传播，不是为客户提供服务，而是骚扰客户，导致它们花很多精力建网络推广部门，最终却毫无成效。
东莞酒店业的暗线营销模式，可以给企业带来很多启示。东莞名声在外，酒店业没有统一的营销方式，但是他们把网络营销做到了极致。据我所知，他们一开始是通过QQ传播，每个酒店的营销部长管理十几个、二十几个QQ群，人数加起来至少有一两万。每个群里都有他们的忠实粉丝，营销部长和助理共同管理QQ群。他们也做论坛、微信，但是他们不通过微博做，因为他们知道，微博做起来是不可控的。
由此可见，无论是暗线营销还是明线营销，都要根据企业的特点，选择最适合自己的推广渠道。
了解客户需求
除了“正常使用”的微信号外，我有近20个微信号，近15万名微信朋友。这些微信号，我通过办公室的一堆iPad和手机做维护管理。虽然不可能看每个人发的微信内容，但我把一些优质客户提到一个VIP号上，将VIP号控制在500人以内。只要有时间，我把他们的内容大概看一下并做互动，因为他们是我真正的客人。
前期是我一个人管理，随着朋友数量越来越大，现在有两个同事帮我管理。但是，我保证发送的每一条内容的产生者一定是我。
微信发布后，大约20分钟后我会去同步一条评论，同事也跟进评论。我不可能回复某一个人，因为我发一条微信后，正常情况下，随便一个号都会收到几百个点赞或几百条回复，我没有办法都看。所以我会针对别人对我发送内容的回复进行提炼，然后评价，这样就能回复所有的人。这样做，既照顾到客人的感受，也回答了他们的问题。
我发送内容的频率，平均一天不到一条。因为很多人一天都在发微信，但如果微信内容质量不高，会给客人造成骚扰。因此，我要求发送的每条内容都能引起客人共鸣，或是针对客户的某个喜好。所以，内容制作一定要精准，内容发送出去一定要引起互动。要保证发送内容是为了达到某一个目的而发，并不是随性而发。
营销既有人性化的一面，但又是冷冰冰很直观的，因此不能任性表达，要顾及客户看到内容时的感受，这一点很关键。我发每条内容时，一定考虑别人看到内容后的反应，而客户会怎么评论大都在我的预料之中。
最早扩展客户，我是针对人性的需求，依靠一点点偏色情的内容做。后来我逐步转化，更注重传播技巧。现在我有十几万粉丝，不需要再额外加粉丝。如果要制造更多的粉丝，只要再开一个小号，告诉朋友推荐朋友加入，一两天就可以加满。有一点要格外关注：你朋友圈的朋友，会变成你的客户。
而现在我在微信上花的时间越来越少，因为操作流程很熟悉。我发布的内容90%以上是原创，我需要更多的时间外出寻找灵感，包括内容和图片，不停地搜集素材。虽然我可能24小时都在微信上，但事实上我每天拿手机玩微信的时间很短，维护基本上是我的两个同事在做。
我现在做的事，是将微信营销过程系统化，并且做得更细致。譬如，针对某个行业或某个行业的某个客户群体，怎样做出精准定位。
塑造专业形象
之前我曾帮助一个做机票业务的朋友做微信营销。这家公司依靠百度搜索快速成长起来，现在规模做得很大。但是百度的流量越来越贵，加之客户购买国际机票的时间、地点有很多不确定的因素，因此这家公司虽然每月有几千万元的营业额，但仍然很困惑：为什么广告投入成本越来越高，客户黏性却越来越低？说起原因，我的朋友说客户现在的选择太多了，客户随时可以找其他公司。而他们现在的服务方式还是像以前一样，没用微信，和客户交流的方式包括QQ、发邮件、打电话和发短信。我分析这家公司的客户群体：客户的需求是出国订机票，通过QQ等方式无法及时传递信息，因为客户可能在纽约、莫斯科或世界其他角落，时差很大。那么，能不能通过微信与客户保持联系呢？这家公司有员工近300人，如果把客户加到微信上，把微信操作人员定位为机票服务人员，那么客户要买机票时就会想到他，买到机票后也能随时随地沟通，缩小了时间、空间差距。
为此，我的朋友买了一批手机，员工每人一部。在操作环节，我对我的朋友强调，微信营销主要是两个概念：进和出。在推送内容方面，禁止员工私自给客户发内容，这是骚扰。要通过朋友圈，塑造员工的个人品牌和公司品牌。但并不是所有员工都能玩好微信。因此，要找人专门负责文案、美工，审核要发送的内容，保证公司所有操作员每天发送的内容一致。发送文字配图片的高质量内容，可以让客户对业务员产生信赖感。发送的内容可以是服务产品广告、节日问候、员工生日活动等，关键是要体现出积极向上的态度，表明自己的公司就是专业做国际机票业务的。通过高质量的朋友圈不断推送内容，让客户对业务人员、对公司产生依赖感，客户要买机票时，就会第一个想到这个业务员、这家公司。通过准确的定位，把自己的员工打造成专业人员，把公司打造成专业公司，方便客户，让他们随时随地与员工、公司保持联系，省掉客户的服务成本和沟通成本，客户黏性自然会大大增强。
与此同时，还要注意微信内容发送技巧。发微信要特别注意两点：第一，是发送内容。有些人只是为发微信而发微信，不需要和客户互动，只是随性而发，表达某种心情。但企业营销不一样，一定要主动与客户互动。而发提问式或求助式的微信，有助于与客户产生更多的互动。有些问题可能让客户觉得你很白痴，但事实证明，这种“白痴问题”能驱动别人参与互动，因为它触动了别人内心的优越感。此外，一般上午发理性的内容，下午发感性的内容，晚上发提问式的内容。
我要求做机票业务的朋友，让业务员经常把客人的微信翻出来刷一遍看看。譬如，客户发美食，回复“羡慕流口水”；发美景，问“这是哪里，分享一下”；客户发公司相关内容，回复“哇，你们公司的企业文化做的真好。有空一定让老板跟你好好学习学习”。客户晚上肚子饿了，跟他说哪里有美食。这种做法可以满足人的被关注需求，让客户很受用。这就是微信朋友圈的最大好处。营销归根结底就是研究人性，而人的本性就是希望得到别人认可。
第二，是时间选择。研究客户的作息时间非常关键。譬如国际机票的客户比较特殊，他们全球到处飞，他们的时间和正常人有点颠倒。因此发送内容的时间可以是夜里12点以后，也可以在早上9点钟发。我的朋友试用了两个月，老客户的黏性比原来增强了很多。譬如原来客户找业务员没找到，因时间紧就找其他公司了。现在客户和业务员随时随地通过微信联系，查询机票价格、改签机票等，省掉很多电话沟通成本和时间成本，黏性却大大增强了。
看起来微信营销似乎很容易复制，但其实真不是这么简单。从一开始建群起名，怎么让客户容易记住，到怎样发微信，什么时间段发什么样的内容，以什么样的内容驱动客户产生互动，业务员怎样回复客户，有一个细化的流程。
企业通过微信个人号营销，建立你自己的个人品牌和企业品牌，影响客户，让他们对你产生信赖和依赖，他们有需求时就会主动找你。
但是有一点企业要特别注意。我走访的很多企业，虽然做了公众账号和认证，但因为加的大都是“僵尸粉”，或者因为骚扰客户等原因，最终草草了事。出现这种现象，除了现在真正懂微营销的人不多，还有一点很关键，很多企业认为微营销很简单，不会动用企业的核心人物做微营销。正确的做法是，找一个专业、懂行的人做，他不仅懂管理，还要懂产品、销售、行政、后勤，更要熟悉生产流程、物流体系，包括行业发展趋势、企业发展方向等，这样他创作的内容才能迎合客户喜好，引起共鸣。
营销的本质是了解客户需求
虽然不是所有企业都适合用企业公众号做营销，但是所有企业和员工都应该有一个“特殊号”，即一个有特殊用途的私人号。不管是企业老板、营销人员或者员工，都需要这样一个特殊号与公司领导、同事沟通。
企业在做微信营销时，必须把订阅号、服务号和私人号很好地融合在一起。订阅号只是一个信息发布平台，服务号是一个门户，就像一个企业网站，它是基于微信平台内部的一个网站。但是很多企业做微信营销，找人专门做，也开通了服务号、订阅号，做了一段时间后发现效果非常差。原因是服务号也好，订阅号也好，只是一个工具，它不具备人性的东西，所以一定要把私人号融进去，与企业号、服务号进行互动，才能提高客户转换率。
大型服务企业比较适合做企业号，但是中小型企业，一定要三个号相互配合。通过服务号做好服务，把功能做全，就像是通过手机端展示的一个企业网站。而订阅号体现的是信息发布机制，通过它发布一些企业资讯、管理方面的内容。而私人号帮助你维护与客户的感情，提升客户对企业的信任，建立长效沟通机制。三个号融合，才能做好企业微信营销。
虽然企业运用很多营销工具，但是很少有人研究各种营销工具的本质是什么，研究通过互联网连接另一头的那个人的想法是什么、想要什么。一旦你知道了他们的需要，你就知道自己该做什么，该发送什么内容。
总而言之，营销的根本在于：一定要从客户的角度出发，不能骚扰客户，要给客户推送他们想看到、想听到或者想拥有的东西。
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