与不懂品牌市场的领导讨论KPI是一种什么样的感觉，其实这个题目本可以更正经点，比如《论如何正确制定品牌市场KPI》或者《品牌市场KPI体系探析》。鉴于其他题目会让作者产生偏头痛错觉或急性短暂性精神障碍，所以咱们还是以想到哪儿说到哪儿的姿势演化。
首先咱们掉掉书袋，KPI到底是什么？KPI：Key Performance Indicator，不罗列其他废话，字面之意即可——“关键绩效指标”，所以这就意味着有一些是根本无法量化，或并非所有行为都是关键的，但必须要去做。粗俗点就是只问结果不管过程，省略前戏直接高潮，可是这。。。有意思吗？时下KPI这个词被严重装逼化了，通常在一些似懂非懂的领导口中，KPI变成了万能法宝，慷慨激昂地以KPI的名义，压下所谓各部门的指标，然后就可以慢慢表演领导力了，话说填鸭式至少还有东西可装，靠PPT上几个数值就压给执行层，这可不止是耍流氓，简直是强暴。
我们通常把品牌市场部列为“务虚”的部门，当然这和市场部是支出部门有关，并非像销售那样简单直接有据可查，业绩好坏一目了然。问题是市场部（作者通常指互联网公司市场部）怎么用一个绩效指标量化管理呢？如果再遇上一个不懂品牌市场的领导，讨论KPI变成了一件相当诡异的事情。其实不懂也没关系，“成本砍一点，目标加一点”这样的领导都属于正常人类范畴了，怕的就是那些振振有词的二杆子，连蒙古大夫的伪装都不要的管理层。所以有时候市场做不好，流动频率相对高，并不见得都是品牌市场狗不职业，都喊了三百遍臣妾做不到了，那只能和这种“高无能”再见了。
我随便找了一个品牌市场KPI的考评表，见图。
这些和品牌市场有个毛关系？靠这个就能显示领导有方？当然也有更细致的考评表，试举几个指标：新媒体用户（加粉加粉）、舆情指数（百度新闻指数）、新增注册用户数（通常理解为二八法则的分母）、购买用户获取成本（含金量用户多少钱来的）、商务拓展合作（亲友公司或泛亲友公司换名片频率）……尴尬就出现了。
尴尬之一是，这些指标放到哪家公司都成了基本，如果这些都不懂就别进市场部了，问题是设了指标明显不对，不设指标更加不对，指标怎么设呢？尴尬之二是，“行业惯例”和“行业通常”这个大门槛过不去，领导定指标就得考虑投入吧，一个购买用户的获取成本与日俱增，又不能跟领导探讨怎么灌水作假，比如领导定个新增500万购买用户的指标，那么品牌市场狗按照行业通常，120元乘以500万，这是成本领导您看咱们公司有吗？然后就呵呵了。尴尬之三是，即使领导不懂又充分相信品牌市场狗，但你就能找到更好的方式方法吗？
众所周知，分母用户的获得无非是分发平台、线上推广、新媒体推广、病毒营销等，这里并不细谈每种方式的具体做法，毕竟要考虑具体应用场景，就拿渠道作假这事来说，请问你还能相信什么？分发平台以前还算有效，现在看还有真量吗？线上推广不灌水还能看吗？那就意味着真实用户获取成本是多少？领导会当时扑倒你灭口生怕这数字传到投资人那里，所以从投资人到公司高层到执行层，形成了很真诚的默契，遵守游戏规则就是了。新媒体推广涨粉更是难做，微博都老黄历了就不提了，微信交互度也大不如前，不懂的领导就拿极致案例要求你，并且充满自信地认为这玩意儿一夜之间能如何如何，这天还怎么聊？用第三方买粉儿好像听着比在淘宝上买粉儿更专业些，而已。病毒营销就更扯了，自嗨这个词怎么来的还用展开论述吗？
那么，品牌市场狗有木有发现，这日子没法过啊，不是换谁或渠道的问题，是换了谁以及用什么渠道都不灵了。对从业者的要求骤然增高，VP也好总监也罢，心里头都放着石头落不下，这还是有心思干事的。如何制定KPI变成了工作中极其拧巴的事。话说咱这题目不是说讨论什么感觉吗？我就那么一写，重点是怎么把工作做好，整天纠缠跟那样的人较劲，会让三观出现异常的。
所以，如何制定一个切实可行的KPI，就成了大事。老猫不才，胡说几点：
一，公司高层要有清醒的意识，现在互联网革新的速度，已经不是各领风骚三五年了，都以季度为单位更新迭代了，昨天还提什么BAT切入怎么办，现在不都说滴滴要进来怎么办了吗？所以不论是领导还是执行层，不能靠经验来衡量品牌市场工作，更别用什么“完善KPI体系”来管理，务虚是必须，但尽量别作假，其危害前几天鬼脚七的文章也说过，他说的是交易额，对于品牌市场也一样。
二，战略之下是策略，策略把握者和事务执行者，还是要仔细分析“主体”，品牌推广也好产品推广也好，不能一味套用所谓行业惯例，除了耽误时间浪费成本外，没什么大用。关键指标到底是什么，要充分沟通并行之有效。否则您又不是搞新媒体大号的，弄那么多粉儿只能僵尸化而不是有效转化，也别再方案中以“精准营销”、“效果营销”这样的句式含糊过去，这些都是正确的废话，怎么做到才是根本。
三，根据诉求，围绕需求，灵活追求。这不是放水词儿，而是一种逻辑，品牌市场做的好的，一定是逻辑清晰，现在很多品牌市场狗逻辑不通，上来就是撞大运的方式在工作，为某个小胜利沾沾自喜，然并卵。在去领导那显摆之前，要想明白这是不是在品牌市场逻辑主线之内的，当然该显摆还是要显摆，否则领导本来就晕菜，再捂着藏着那么他会想当然地认为你无所事事。
四，KPI制定要有业界良心，这里没有什么万能公式或方法，很大程度上是品牌市场狗的良心，遇上不懂的领导，又改变不了现状，不妨拿个口水版给他，但自己别被自己的假动作骗到。当然这里不得不说要有阴阳两套东西，并非欺上瞒下，而是坚持下自己的原则，如果你认为原则的坚持是为了根本价值。当然还是鼓励尽量能和领导沟通，做出合理可行的KPI。
基本功基本功基本功！真不是老猫吹毛求疵，现在面对品牌市场狗真有一种断代的感觉，怨天尤人之前先想想自己的基本功，骂领导傻逼这是所有公司的共同语言，扪心自问下是不是自己没毛病，基本功都过不了关就琢磨着一鸣惊人，怎么可能！
KPI真的不是万能药，它只是以前人治管理之下的一个工具，一个手段，而不是目的。当然现在也没有什么好办法，光靠人治或凭借良心又回到过去时了。
【上海邦行广告——专注广告策划,公共关系,
品牌策划,方案执行,会务执行】
