文/冯淇
2015年8月26日，“第三届中国广告技术峰会”在北京千禧大酒店开幕。来自全球的行业领军人物为众多行业与会者解读全球数字营销最新的发展趋势，中国程序化购买的趋势，以及大数据营销和最佳应用案例。其中，Twitter副总裁Shailesh Rao以“全球数字营销发展趋势”为主题发表演讲。利用间隙时间，广告门对Shailesh进行了简短的采访。
广告门：您所说的“当下的力量（Power of Now）”，是什么意思？
Shailesh：在我看来，现在的消费者需要立刻得到满足，他们注意力的持续事件在缩减。“当下的力量”意指：我们如何利用重要时刻（moment）的力量？我们如何利用自然生活中的实时（real-time）？作为一个营销人员，我如何与那些想立刻得到一切的消费者连接起来？听上去很具有挑战性吧？但是Twitter这个平台可以做到这一切，它是为实时通讯搭建的，我们在Twitter上谈论世界上正在发生的事件。举个例子吧，我和你说起一个月前的某次足球赛，你可能不会记得太清楚，也不太关心；但我和你说起刚结束的那场球赛，我们会聊上几个小时，你记得球场上的表现，也记得你的感受。所以，在受众发生感受的某个时刻，这个时刻就是最有影响力、最有力量的。这就是“当下的力量”。“当下的力量”是如何在某个时刻与你的受众联系在一起，了解到与这个时刻发生连接，你能在受众心中留下最深的印象。
广告门：这是否意味着广告主要花更多的时间在Twitter上跟顾客互动？
Shailesh：在我们看来，Twitter的力量不仅仅在于广告或者营销，更在于倾听与理解。Twitter是个很好的理解顾客的工具。你必须明白顾客的兴趣、情绪、倾向，然后将这些洞察来推出适当的营销活动。所以这既和洞察有关，也和活动的执行相关。
广告门：传统的广告作业模式是否会被淘汰？传统的广告公司也会失去生意？
Shailesh：实际上我认为，Twitter的存在让广告公司变得更重要。客户对广告公司有所依赖，是因为后者能够根据洞察和透视来开发出正确的战略。而能够使用Twitter的广告公司，能够更好地完成客户的委托，因为他们通过Twitter的数据，能够理解对受众的洞察。所以我认为，Twitter的数据和Twitter平台，让广告公司更为重要。我们一直与广告公司合作紧密，帮助他们使用Twitter来开发战略。
广告门：关于Twitter和广告公司的合作，请您举例说明。
Shailesh：Twitter和世界上大型广告集团，包括WPP、宏盟、阳狮、电通……以及本土的广告公司都有合作。其中一个合作项目叫做“飞行学校（flight school）”，包括“Twitter101”、“内容策划指南”、“到达确定人群”、“发起并优化营销活动”等课程，目的是教授广告公司和他们的雇员如何使用Twitter。这是一个在线项目，广告公司可以通过Twitter来完成。我们现在让该项目服务于全世界的广告公司。
广告门：Twitter作为一个广告平台，和其它广告平台有什么区别？
Shailesh：Twitter所具备的四个特性让它独树一帜：生动、公开、对话、分布。生动意指实时，我们方才已说过这一点。人们通过手机登陆Twitter，用140个字很快地表述身边即时发生的事。
第二，公开，这一点是独一无二的。当你在Twitter上所说的话，全世界都能看到。
第三，对话，用户能和任何人，就他们感兴趣的话题发生对话。多芬在Twitter上推出的一项活动，就是一个很好的例子：多芬发现女性之间，在社交平台上交流的关于她们身体形象的信息，大都是很负面的，所以品牌组织起了一项活动，如何让女性们更有自信，从而让她们对生活更加积极。
第四，分散。因为Twitter上的信息是公开的，没有隐私，你可以在很多媒体平台上使用Twitter的数据。所以你能在电视上、报纸上看到推文。某种意义上说，推文已经成为历史的、文化的某个时刻的水印和档案馆。通过这种方法，我们记录并分享所有的事件，不论是职业足球联赛，还是不幸的自然灾难。
广告门：所以说，品牌必须更加个性化，以适应不同消费者的需求？
Shailesh：现在关于营销的认知，已经由“传播（communication）”发展成为“对话（conversation）”，这在极大程度上改变了营销人员和相关受众沟通的方式。当你和受众沟通时，你知道需要回答，这迫使你回答的内容更为真实，让你传递的信息相关度更强，内容质量更高。其次，你也可以使用平台来获得反馈，你可以提问。在传统的营销方式中，你不会想到营销信息会被质疑；但是现在，促销活动是开始而不是结束，你提问并获得回答。平台促使营销人员向好的方向发展，随着品牌变得真实，受众获得优质内容，这些通过数据都显示出来，我们可以依此衡量受众对品牌的卷入度。在过去的几年里，Twitter上发起的全球营销活动，所获得的全球平均参与率，保持3%到4%。这比传统的广告展示，要好上30倍甚至40倍。
广告门：请介绍一下Twitter在中国发展业务的情况。
Shailesh：我们在香港设有办事处，服务于一些中国品牌，已经策划了一些活动，也有许多品牌回应表示感兴趣。之前，华为在全世界的几个国家推出一款新产品，Twitter是发布消息的关键渠道。美图曾发起一项活动，让世界范围内的女性安装软件，使用Twitter进行推广后，装机量是之前的9倍，而成本是原来的三分之一。我们非常高兴的看到，华为这样的大型传统技术公司，美图这样的新成长起来的手机APP公司，都成为Twitter的广告主。Twitter同时服务于这两类企业，并获得巨大成功，是一个很好的信号，意味着今后再中国地区的发展将会很不错。所以，我们在香港的团队在增长中，以适应不同的需求。 |
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