宁波数字营销策划：探讨品牌关键时刻

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整合营销之父分享全球六大营销新变化

去年，唐舒尔茨教授在百度MOMENTS营销盛典现场首次阐释了SIVA理论，这是一套以消费者为中心的营销方法论，着重探讨消费者寻求问题解决方案的系列路径。而在今年的盛典上，唐舒尔茨教授，则跟大家分享了2013年全球最新的六大营销变化。

唐舒尔茨教授指出，这六大变化包括：第一、用户获取信息的途径发生变化，搜索引擎成为主流的信息获取工具；第二、性能数据可用性亟待提高，最显著特征就是数据量超级大；第三、消费者的使用设备从pC端转向移动端，特别是智能手机飞速发展；第四、人们的消费需求倾向于通过一站式购物来解决；第五、消费者的品牌偏好下降，品牌广告主必须抓住每一个展示自己的机会；第六、了解消费者的收入至关重要，关键就是要能管理消费者的收入流。

如何应对这六大营销新变化？唐舒尔茨表示，这正是以消费者为中心的SIVA理论要解决的难题，通过分析消费者的需求，与消费者开展深度对话和沟通。而百度平台作为SIVA理论最完整的体现，在消费需求发生变化的每一个时刻，能够提供相应的产品和解决方案，帮助品牌与消费者建立有效的沟通。这也意味着，百度已经成为互联网时代最具价值的品牌建设平台。

与此同时，两位中美顶尖营销学者唐舒尔茨教授和北京大学新闻与传播学院陈刚副院长，在现场发布了两本最新著作。唐舒尔茨新书《SIVA范式-搜索引擎引发的营销革命》，被誉为是继《整合营销传播》后又一经典力作。而陈刚教授与百度营销研究院新书《关键时刻战略：激活大数据营销》，则通过不同营销案例的解析，展示百度moments理论的具体实践成果。

深度解析品牌关键时刻

2012年，百度提出MOMENTS营销方法论，它着重探讨在百度平台上影响消费者决策行一系列关键时刻。这一方法论体系与唐舒尔茨教授的SIVA理论模型高度契合。曾良表示：2013年，我们重点要提出Branding Moments品牌时刻概念，即在目标消费者有需求的时刻，融合广告主的营销诉求，提供一种整合品牌沟通的极致体验。这是SIVA-Baidu Moments升级的2.0版本。

曾良以恒大冰泉通过百度平台迅速建立品牌的案例，详细解析了百度Branding Moments的三大power：第一是媒体效率，整个案例只用了4天决策，2天就实现上线，把握了亚冠决赛的最佳时刻，效率极高；二是ROI效能，投放480万达到5亿次曝光，400万人参与量，不用花大价钱给几亿不相干的人讲故事，ROI极高；三是平台的整合体验，打破仅仅依靠搜索的体验，整合百度搜索、新闻、音乐、百科等用户和无线端平台及信息路径，给用户创造了一个酣畅淋漓的极致体验。

同时，百度营销研究院常务副院长侯丽斌分享了基于Branding Moments的一系列营销实践。通过京东618最牛店庆月、美汁源等成功案例在告诉广告主，在大数据时代，品牌必备的四个能力：即利用大数据的能力、在LAST MILE 拦截用户的能力、创造独特的非凡用户体验能力、在移动端建设快捷沟通能力。

作为积极拥抱数字营销的品牌广告主，宝洁大中华区品牌运营总裁谢冰，也介绍了今年宝洁与百度共同的实践和探索。2013年，双方延续了JBp的合作，在数据研究、消费者洞察等领域进行了多层次合作。此外，宝洁提出了零真理时刻的概念，强调要捕捉消费者在互联网上与品牌接触的时刻，从消费者搜索品牌开始，给予消费者需要的品牌信息，与其建立沟通。

国内首份品牌数字资产榜发布

尤其值得关注的是，在本次盛典活动上，百度与华通明略（MillwardBrown）联合发布了2013年品牌数字资产榜。该榜单首次提出品牌数字资产的概念，它以百度海量的消费者搜索大数据和华通明略领先的消费者品牌态度小数据相结合，通过相互融合验证，从多个维度评估品牌在数字领域的表现。

所谓品牌数字资产，是指互联网上与品牌相关的活跃内容的集合，这是对品牌在互联网上累积的所有信息的量化审计，以一个综合指标的形式评估品牌在数字领域的表现。之所以提出这一概念，是因为在数字化浪潮下，消费者头脑中的品牌仅仅是品牌资产的一部分，而与品牌相关的、在互联网上的活跃内容是品牌在数字时代的新资产。

Wpp集团大中华区董事长宋秩铭表示：品牌数字资产榜，探讨在数字媒体生态中，探析消费者到底如何接触、消化、认知和看待品牌，这是一套适合当今时代的品牌资产量化方法。

此次发布的榜单共覆盖11个主要行业，包括35个细分行业和2200多个品牌，覆盖主流的行业品牌。从总体趋势来看，品牌数字资产的分布具有明显的长尾特征，前二十品牌的数字资产之和占到了全部数字资产的一半以上。另外，大量新品牌涌现，展示了在数字时代创建品牌的成功之道。

百度副总裁朱光表示：品牌数字资产榜，用大数据量化品牌影响力，实时、清晰地描绘品牌在互联网上的影响力现状，从而为广告主在数字时代建设和管理品牌提供帮助。□