西安数字营销公司：从纸上画像到全网管理

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文/杨炯纬 MediaV董事长兼CEO

消费者洞察正在进化，因为有大数据产品DMp的帮助，准确度更高、反馈更快的全样本分析正在替代以往的抽样调查方式。

随着媒体碎片化程度越来越高，网民的消费习惯也越来越碎片化，传统的问卷调查和访谈方式已经越来越难以做到真正的消费者洞察。这时，大数据时代对于全样本进行追踪和分析的优势就显现了出来。

当我们想要寻找目标消费者或了解他们的消费习惯时，传统途径是这样做的：通过传统媒体对消费者习惯进行抽样调查，如电视台通过在某些受众家中放置检测器，以了解收视率及电视观看习惯等；另一种方式是找到调研公司，通过抽样、问卷、焦点小组访谈等方式进行，但往往问卷设计中的一个不小心，就会误导消费者做出并非真实的回答。

当我们进入了大数据时代，当DMp（数据管理平台）出现，这些传统的消费者洞察方式就显得过时了。想要提高准确率，首先必须在全样本的范围内进行。依靠网民的互联网浏览行为，就能够进行全触点捕捉信息，这能够有效避免因为不是全样本而产生的偏差。其次，互联网大数据的特性使得我们能够只是静静地旁观消费者的一切行为，不去打断或提问，避免了主观误导使消费者行为发生偏差。但他们是否浏览网页，有过什么样的行为，都会被清晰和客观地记录下来。

通过冷静和全面的观察得到的数据，来描绘消费者画像。保证了数据的收集已经达到前所未有的力度。此前，当我们想对互联网消费者进行分类时，会采用多个维度的参数进行描绘。如会计师+收入3000以上+女性等参数，但这样的方式看上去很美，其实仍然粗糙，具备这些条件的消费者并非必然有相同的购物习惯。同时，收入2000元和收入2万元的女性完全有可能都会购买迪奥香水。在全样本时代，我们不仅能对消费者分类到最细粒度个人，更可以进行聚类，以此实现数据价值最大化。

所谓聚类，即通过消费者的兴趣习惯、行为特征重新将他们聚集起来。有了对消费者全面细致的认知和洞察，当传统的消费者调研已经要完成报告、画上句号时，大数据要做的事还远未结束。仅仅有一份对消费者、媒体等进行画像的报告，这不是广告主兴师动众的最终目的。其更希望看到的是，报告和数据的应用可以挂钩，也就是说，当他们想要受众购买时，这些数据能起多大作用。

大数据时代，DMp在数据收集之外的第二大不同之处就在于投放应用。当广告主基于受众购买的时候，抽样分析和由此得出的报告已经不够。以往的画像只能用于人工分析和决策，现在我们可以直接用于新客营销、CRM老客找回。而这都得益于DMp平台可以使得全网管理下的消费者洞察能够产生更大的价值。

对每个消费者进行认知的整体消费者刻画，能够使我们直接使用数据DMp可以用全新的角度衡量，将数据导入到程序化购买平台，广告主购买这些人，需要花多少钱，愿意给受众看到什么，都能从DMp平台得到足够的信息。

这让广告主欣喜地看到，他们再也不用因为50%的目标读者，而去投放杂志广告。也不必因为另一份杂志20%的目标读者而将其舍弃。DMp能够在通过对每个消费者打上标签轻而易举地找到他们。对于那些目标受众聚合度很高的媒体，不需要花钱买下全部受众，可以对人群进行选择；而媒体聚合度很低的，也能通过数据手段到合适的人，不至于让这些消费者无法被覆盖。

抛开所谓内容定向、人群定向这些专业术语，精准营销的本质就是找对人、找到人、说对话、出对价。由此看来，精准营销就是数据和技术的结合，缺一不可。□

责编：赵文艳