上海数字营销公司：移动营销是一串珍珠项链
文/吴湘玲 Im2.0市场总监
相信你和我一样，每天早上醒来的第一个动作是看手机；每天晚上睡觉前的最后一个动作是将手机放在床头；不再总坐在电视机或者电脑前面，而是拿着ipad，窝在暖和的被窝里舒服地观看视频。
一颗新发现的珍珠
过去5年，大部分的人总是标榜着移动营销的特性在于任何时间、任何地点、个人化的。因此，如果把手机作为一个移动性的媒体来看，如同在营销领域里发现了一颗新珍珠，而这5年整个大环境也同时有了很给力的改变：
1.无线上网环境更便利了，从资费到速度，我们比以往更轻松地享受无线上网的乐趣。
2.智能手机的普及让各种有趣的App插件，被更活跃地应用起来。
3.移动营销也不再只是手机还包含了平板电脑。而过去我们每每谈到移动营销具备的任何时间和任何地点等特质时，也被转化成为占据消费者碎片化时间的优势。
今年是移动营销重要的一年，中国上网总人口数中的透过移动上网的人口首次高于了透过个人电脑上网的人口。另外的数据还告诉我们，大众点评的用户有80％是透过手机使用餐厅查找功能，人人网和新浪微博有60％的人是透过手机观看和使用。
碎片化不是片段的营销
微博丰富了碎片化时间里可以快速观看的内容，微信让我们在碎片化时间里可以方便地和朋友交流，下载视频变成了我们每次出差前的习惯，好打发坐飞机等飞机的时间。虽然这些沟通都是碎片化地进行着，但是习惯养成后，却是持续不断的。传播的挑战改变了，除了如何快速被关注、被记忆外，还考验着我们如何更系统化、更有组织性地传播讯息给消费者。移动营销所担任的，不应该只是占据碎片化的时间，而应该是利用碎片化时间中的沟通，把我们透过各种媒体传递给消费者的讯息，有效地串连起来。
是一串珍珠项链
15年前我们开始谈如何把实体营销转移到虚拟营销；过去5年，我们开始忙着谈如何让虚拟营销移动起来；现在，我们又开始诉说着，移动营销如何与实体营销相结合。
移动营销成为了广告和实体销售的串连，我们开始可以利用LBS的定位，透过一个短信或者定位广告的递送，让消费者可以直接进行订位、订票，结合了地图就可以把消费者带到附近的实体店面去。
移动营销成为了被宣传与主动求知的串连，QR Code(二维码)的运用让消费者看到电视、户外、报纸杂志、互联网等广告都可以直接扫读二维码后得到更多讯息或者进行下一步互动。透过这些串连，实体营销与虚拟营销被紧密地连接了起来，不再是单兵作战。过去多年来所谈的整合营销，现在也因为移动营销的成熟，发挥了更明显的效应。
所以，今天我们发现手机不仅仅只是一颗明亮的珍珠，而是可以把在营销工具中的颗颗珍珠串连成一串珍珠项链的联系者。
串连的不只是营销工具
移动产品的个人化特性，除了让我们可以更个性化地传递讯息给不同的消费者之外，同时让我们得到了一个与消费者亲密联系的方式，消费者每天随身携带的渠道，把产品和消费者串连了起来。
于是有许多品牌纷纷设计专属的App及移动网站（mobile site），目的都是希望能够在消费者的手机里，占有那么一席小小的格子。能够让消费者把品牌App下载到手机里，先占据消费者心中的一席位置，但是在这个App众多的年代，这个位置是会长留在手机里成为重要的一席，还是逐渐会被其他所取代，重点依然是如何建立与消费者之间的联系。
游戏类型的App，互动性强，初期也较容易博得消费者下载，对于增加好感度也有帮助，但是游戏的耐玩性是个巨大的挑战。功能性服务的App，服务性质强，一旦养成消费者认为是高需求的功能，就比较容易长留在消费者手机里，但是不是每一种产品都适合开发。移动网站是另外一个趋势，不需要下载便于更新，查询等服务功能更多元，但是表现形式没有App来得炫丽精致。
珍珠项链的价值
前面说了这么多移动营销的优势，但是我们回头来看看这串珍珠项链价值是多少钱呢？从电子商务和App收费的角度来看，移动营销为许多商务带来商机，同时为许多开发者带来营收。
但是如果从媒体的角度来看，虽然许多预估数字谈到2012年中国的移动广告额约50亿左右，而其中实际由品牌主所投放的品牌广告量仅约5亿左右。虽然这么多移动营销的利多发展，广告投放量在整体营销模式里所占的比例依然很小。移动营销丰富了消费者的手机内容、丰富了营销创新的可能性、丰富了产品销售成长，却没有丰富在移动领域中众多经营者的口袋。
主要的原因还是来自二点：1）媒体所自营运的移动客户端或者移动版网站，目前都属于服务性质居多，尚未开发出比较适合的广告形式。2）目前利用众多的App流量组成的App广告联盟过多，导致整体市场过于碎片化，彼此抗衡而不成势头。
当然好消息还是有的，今年12月17日 MMA中国无线营销联盟发布了ApI（Application programming Interface）广告监测标准，其标准适用于平板电脑和智能手机的App应用嵌入广告的监测。也许这样的标准可以帮助过去过于碎片分裂的市场，找到一个整合并合理化的评估体系。唯有被广告主认可的统一评估体系，广告市场才会真的活络起来。
