深圳数字营销策划：会员手机媒体化 开启品牌会员自媒体新时代
文/陈志波 名传无线CEO
未来十年企业媒介应用发展是建立自媒体
未来十年企业媒介应用发展的路径里面，其中一个很重要的一条道路就是建立自媒体，如当下非常火的企业微博等。在著名的广州车展上，有很多厂家选择了微博作为新车的发布渠道，这给我们一个启示就是企业开始从向第三方媒体投放广告慢慢向考虑自己建立自有媒体转变。如果企业要去建自己的媒体矩阵，它有什么样的资源来建设呢?在手机的1.0时代，企业是在无线领域中野蛮生长，很多企业有意无意地积累了很多的会员，会员量的价值我相信玩微博的人都知道，如果拿这些指标放在企业中，有一定的参考意义:如果企业的会员超过一万的时候就是一本杂志，超过一百万，就是一份全国性报纸，超过一千万就是电视台。
同时还有一系列数字：开拓一个新会员的成本是维护老会员的5倍；每100个满意的会员会带来25个新的会员，而且这25个新的会员理论上来说是非常高质量的，可以带来实际销售额的会员。品牌企业就会想，既然投媒体很多时候是找更多的潜在客户，而现在的第三方媒体投放效果还不见得显著的情况下，为什么不把一部分的广告预算投入到基于品牌自已的会员作为基础目标受众的企业自媒体中去呢？所以有一定会员基础的品牌企业，他们就会成立专门的部门，如会员营运中心，会员媒体化中心去专门运营会员自媒体矩阵。
在业务推广的过程中，我发现一些很有趣的现象：第一个现象是，短信行业很动荡，营运商的政策大变是常态，节假日对业务的影响也很明显，但我们的业务好像一直和这些因素都没太大的关系，比较稳定。分析出来的结果是，我们做的是真正的会员应用短信业务，不是纯促销的业务，客户对会员关怀是长期服务的投入，而不是突发性的广告，所以我们的业务自然比较稳定。第二个现象是，移动投放的大客户都是会员量很多的客户。也就是说，我们的长期大客户都是很注重会员营运的品牌客户，他们每年会有稳定的预算投入到会员营运中去。这就促使我们的业务一直都是围绕着品牌的会员去展开的。
M3：会员(Membership)，手机（Mobile），媒体(Media)
在会员媒体化的过程中，很重要的一个思路，即基于会员生命周期进行会员的媒体化。什么是会员生命周期呢?这里就有必要分析会员促销和会员运营的区别了。在手机1.0时代，会员维护的状况都是品牌企业对会员的过度促销，导致一个结果就是品牌不断地以变相降价方式引导消费者对品牌低价格的期待，过度透支了品牌的美誉度，使品牌的价值也被不断地打折，长此以往无形中增加了企业对品牌运营的成本。对会员的运营则是利用非价格的手段，通过对会员的增值服务来强化会员对品牌价值的认同，通过不断地互动、分享和体验引导会员消费者对品牌的认知，实现可持续性的销售增长。手机会员媒体化是实现会员运营的有力手段。
通过长期的客户服务实践，我们发现在企业的收入里面，其中的60%来自于企业老会员的销售额，其中的40%来自于新开拓会员的销售额，那么企业就要考虑的是能否做到这样?同时品牌的广告费用投入分配合理吗?
我们帮助企业打造属于品牌的手机全媒体，包括手机杂志、WAp、App、品牌微博，我们可以试图去想象一下这个路径，通过手机报来拉动、影响我们的潜在客户，接着用WAp来承载手机报拉来的流量，再把WAp的流量转化为App下载，通过App去占领会员手机桌面从而使品牌和会员的沟通常态化,在手机报、App、WAp及微博打通基础上，在媒体矩阵里面进行立体循环传播，这是我们对全媒体矩阵的理解。
会员媒体化的三个阶段
手机全媒体构建
不管我们的企业做移动商务还是做移动营销，很重要的一点是站在数据的基础上。作为手机媒体，它要具备定向精准的属性；如果作为一个商务工具来说，它要非常有个性化，所有的东西都是以数字化的形式承载出来的。我们在给企业服务的过程中，通过M3会员媒体化平台去解决会员关系的数据承载，M3会员媒体化平台的理念基于会员营运，借助手机终端帮助企业建立属于品牌自己的全媒体。M3充分利用手机短信、彩信、WAp、互动应用、App多种无线元素作为展现的方式，以会员营运作为手段来帮助企业打造属于品牌自已的手机全媒体，包括手机杂志、WAp、App、品牌微博，在构建好会员全媒体平台后，接着就是全媒体的运营了。
制定会员媒体营运年度计划
在年度计划和目标的指引下，制定季度计划和月度执行计划。就拿新会员开拓来说，中国的快时尚行业有一个三三三定律：当一个会员购买品牌的产品后，三天后，服务人员应该和会员联系，了解他是否开始使用，如果客户不是很清楚具体使用方法，提供专业及时的指导意见；三周后，主动和会员联系，了解会员使用效果如何，有没有出现负作用，是否需要进一步帮助；三个月后再和会员联系，了解产品是否使用完毕，同时通知会员有新的针对老会员的沙龙及优惠套餐，进入新一轮的销售周期。在这个机制的执行中，包括回访机制的建立、监督，会员优惠套餐的设计，会员沙龙的组织、通知会员等都是会员媒体营运这个阶段中很重要，同时需要M3平台系统去支持量化的工作。
会员媒体化监测
会员是企业很重要的资产，会员媒体化是企业的投资，自然M3媒体化平台需要有一套帮助企业进行会员媒体投资回报率分析的方案。手机媒体作为数字媒体，最大的特点就是数字化，数字化带来的优势是手机媒体的全程传播路线都是可监测的。例如：营销活动曝光率；营销活动互动率；WAp\App流量趋势及访问来源分析；WAp\App流量概况；WAp\App\手机报互动效果数据；访问用户地域分析；访问用户手机终端品牌分析等。需要强调的是，这些监测数据是全样数据，不是传统媒体中的抽样数据！这里的会员媒体化监测是企业自已对自己的媒体效果进行自主监测，而不是传统意义上的媒体广告效果第三方监测。
