杭州数字营销公司：移动互联网广告的窘境与突围

文/雷志锋 掌龙传媒CEO 联合创始人

面对高达50亿的全球移动设备用户，没有广告客户会再去否认移动互联网的巨大营销价值。从5年前开始，互联网占据消费者的媒体使用时间就已经超过了电视，而近2年来，手机的重要性越来越明显。安吉斯CCS研究发现，中国消费者花在手机上的时间，不分年龄层，均已经超过20%。而且手机是个人化、精准度高、不受时空限制的媒体。随身携带，使得手机可以和包括户外媒体在内的很多传统媒体产生一种互动的全新模式，尤其是随着智能手机的普及，它将成为另外一种有力的营销平台。

移动互联网广告被寄予厚望，移动广告平台公司寄希望通过在移动广告行业的深耕，获取丰厚的回报；移动互联网公司则希望通过移动广告将自身巨大的手机用户量进行变现。在过去的两三年里面，通过风险投资基金的助推，国内涌现了超过30家移动广告平台公司，移动互联网的创业公司则更是不计其数。不过，在经历移动互联网行业燥热发展期之后，行业逐渐冷静下来，大家不得不面临一些尴尬的现实，那就是80%以上的移动广告投放还是来自于行业内部，即主要以移动互联网企业的应用推广广告为主，而品牌广告主在移动广告上的投入还少得可怜。为何中国的智能手机用户获得了井喷式发展，各家移动广告平台也手握巨大流量，但是对应的营收却相形见拙呢？基于此我们有必要深入探讨一下移动广告的几种主要表现形式，希望从中窥见移动广告的未来。

为了吸引品牌广告主的垂青，移动广告催生出多种多样的广告表现形式。最早期的移动广告可以追溯到短彩信广告，短彩信广告由于其精准推送和高覆盖率，普遍应用于用户互动营销，但是由于短信滥发、用户投诉的风险使得短彩信广告的应用范围受到较大限制。 2005年之后，伴随WAp产业链的崛起，WAp手机网页广告兴起，主要以Banner+文字链广告等形式为主，但是由于WAp网页的局限性，WAp广告一直不温不火。2007年iphone手机的发布开启了全新的智能手机时代，移动应用逐渐成为移动广告的主要媒体载体，基于移动应用的Banner+文字链成为主流，但是由于移动横幅广告干扰性强、受限于屏幕尺寸而表现力不佳，以及容易引发误点击等不利因素，横幅广告正在逐渐失去广告商的青睐。

面对移动广告行业当前的发展窘境，行业的反思逐渐聚焦到手机终端的屏幕上，尽管移动广告的发展极具潜力，但是手机屏幕小，用户使用时间碎片化，使得无论移动广告与内容的整合多么完美，都不容易引起受众感情上的共鸣。而电视屏幕、电脑屏幕是手机的10倍，给予受众的视觉感官冲击力会更强。这也是众多品牌广告主在移动营销投入上徘徊不前的主要因素之一。以Banner广告为例，我们看到所有的移动广告平台都在主推Banner广告，但是我们有没有想过Banner广告真的是最适合移动互联网的表现形式吗？Banner广告其实并不能发挥手机的随身通讯性、互动性等优势，反而受限于手机屏幕小的劣势，从这个角度来看，Banner广告无法拯救和振兴整个移动广告行业。

褪去移动广告新媒体的光环，我们需要冷静地分析下移动广告的定位。我们先来看看移动广告的媒体载体，也就是我们日常使用的手机，手机作为现代人日常必备的随身工具，越来越变得不可替代，而手机所具备的通话、通信、拍照、录音等功能，极大地增强了人类与外在世界的沟通和感知能力，手机越来越变成人类的一个外延器官。虽然手机用户会花很多碎片时间在手机阅读、上网、游戏上面，但是手机作为随身通讯工具这一主要属性才是探索移动广告发展趋势的核心，也是移动广告区别于其他媒体的根本价值所在。

撇开手机屏幕小，用户碎片化时间等移动广告的弱点，我们应该把目光聚焦到手机本身的优点上来，通过取长补短的针对手机的优点设计合适的移动广告表现形式，才能充分发挥移动广告的潜力。

优点一：随身通讯性

受益于智能手机和平板电脑的随身性和移动性，未来移动广告的一个重要趋势，就是基于社交属性和地理位置的订阅型推送广告。推送广告具备实时性、到达率高、用户关注度高等优点。而基于地理位置推送广告信息可以增加用户与广告间的高度关系感受，这种广告的第一步是分析不同媒体受众人群；其次是定位群体需求，即挖掘用户的移动体验，比如去过的地方、喜欢去哪，从而勾勒出一张用户的消费图谱，并将地理数据和用户行为特征融合起来，推送相关性广告。

很多人担心推送广告会带来较大的用户抵触，不可否认；推送广告的过度滥发确实会影响用户体验，但是适度的推送是一种极好的互动营销方式。相信很多人已经是微信的重度用户，微信会定时将不同的信息分门别类的推送给用户，我们每天会不定期地收到腾讯新闻、QQ离线消息、微信消息等推送信息。微信推送给人的感觉更多是信息的送达，而非骚扰，如果用户希望屏蔽某类消息，也可以方便的退订，微信将推送的整体用户体验设计地非常贴心。我们认为，推送广告只要解决可信任和可订阅这两大问题，将拥有广阔的发展空间。

优点二：互动性

手机，尤其是智能手机的另一特点就是用户的互动性强。随着3G高速网络和智能终端硬件配置的快速发展，未来主流的移动广告形式应该是能更多地促进用户与广告主之间的互动，比如说富媒体广告和视频广告，这种类型的广告能够给予用户更沉浸的互动体验。据移动浏览器 Opera Software 今年七月的统计，点击富媒体广告的用户花在看视频的平均时间为 52 秒，浏览图片的时间长达 1 分 25 秒。Opera 指出，广告商使用富媒体和视频广告比以往更加频繁。通过采用HTML5技术，手机富媒体广告可以拥有更为炫动的表现形式，结合手机的通信、联网、拍照、触控、语音识别、LBS、重力感应、方向感应、NFC等特性，手机广告变得可玩，好玩，用户爱玩。而全屏视频广告，由于可以充分利用手机屏幕空间并且易于标准化投放，也将成为品牌广告主的新宠。相信在未来，有赖于这些新的技术和广告形式，用户将通过手机屏幕，更好地与广告主互动。

以上就是我们围绕移动互联网现状和未来做的一些思考，尽管当前移动广告遇到一些质疑，我们依然看好它的发展前景。就如同互联网广告发展初期遇到的困境一样，移动互联网现在也遇到了。作为从业者，需要更为冷静地面对挑战，不断推动移动广告的创新，相信在我们的携手努力下，整个移动互联网广告行业的前景会一片光明。