西安数字营销：移动营销不是独角兽

文/袁俊 映盛中国市场总监

相信，但凡是广告传播机构的同行们，都与我遇到过一样的问题将一种全新的前沿营销模式向广告主推介时，广告主会有种种质疑或者询问。移动互联网营销模式也不例外，所有同行都该比广告主更清楚一个必然，那就是作为前沿营销模式的移动互联网营销，方法论尚处在探索与归纳总结阶段，尽管我们都清楚SoLoMo是未来的营销趋势蓝海，但是我们同样也清楚，这一片蓝海的深浅，还真不是当今的方法论就能轻松打通和解读的。

尽管如此，我们依旧很乐于向广告主推介移动互联网营销解决方案。这是为什么？首先，实践出真知的道理，是方法论的不变根基，每一次为广告主服务的过程，也是广告服务机构积累数据与成长的过程；其次，越是前沿的营销模式，越意味着新颖与突破。对广告主来说，能在此营销模式铺天盖地被复制前就开始执行，会有超值回报。然而，广告主并不很了解移动互联网营销（至少相比传统营销与互联网营销而言），我们需要如何帮助广告主认知移动互联网的价值呢？

认知移动互联网价值的三大方面

移动互联网营销不能游离到大营销策略之外

首先，所有的广告服务机构都得自我树立一个观念，这个观念便是移动互联网营销依旧不能游离到大营销策略之外，而是作为大营销策略的组成部分。因此，在现阶段尝试说服广告主将大权重营销预算转移到移动互联网营销模式上，会是彻底的枉然（除非广告主预算部门负责人习惯于不计后果的赌博性支配预算，或者广告主行业就是手机游戏或者具有手机App的推广传播需求），更适合广告主的模式，是尝试在数字营销方案中，切入移动互联网营销模式部分，譬如一些数字营销方案除在线投放/互动投放之外，也提及移动互联网营销模式部分。

而且，在营销策划中，将移动互联网营销部分构建成为此数字营销方案的无法剥离部分。举例来说，原本广告主可能接受的营销方案是互动营销，那尝试在互动营销方案中增加基于App的互动呢？移动互联网营销与互联网营销最大不同，一是屏幕大小，二是广告承载形式不同，第三在于价值体现不同。移动互联网在区域营销上的优势（O2O或者带用户到店）是互联网无法比拟的，如果计划为广告主实现的营销方案，使用移动互联网譬如LBS（基于位置的服务）或者类LBA（逻辑块寻址）模式，帮助更多基于区域营销的权重提升，广告主接受程度会相应提升。

以数据模型作为说服广告主的刚性依据

广告服务机构的生存价值，在于给到广告主真实的有效服务，移动互联网营销模式的成长，是帮助服务质量有效提升的关键。更多地探索移动互联网营销模式，以数据模型作为说服广告主的刚性依据，与此同时，移动互联网的效果，是广告主真正在意的东西。广告传播机构的从业人都清楚，广告营销经历着一代又一代的效果进化，从最初的广告品牌露出，到后来的点击，到后来的注册，到后来的深一步效果等等。这些逐步进化的营销效果趋势，也很明确地左右着广告主理念的成长，广告主会清楚意识到一种新营销模式带来的诱惑。

可广告主更明白，一种新的营销模式不可能无根无缘，必然会有某一种或者某几种效果，能帮助广告主推导出核心诉求实现。换句话说，广告传播机构不可能依赖新营销模式这种无法量化的口号去说服广告主，能打动广告主的，是广告传播机构给出的效果指引，并且能说服广告主什么样的效果，是可量化，且能通往核心诉求的。

根据不同理解程度来制定话术和推进力度

再有，要根据广告主对移动营销模式的不同理解程度来制定话术以及推进力度。如我们所知，不同广告主均有其认知深浅与方向的区别，广告主的认知，也意味着对移动营销模式的接纳程度。举例来说，广告主对移动互联网营销停留在App阶段的话，营销方案的构建过程过分强调移动数据精准就意义不大，若广告主已经能认知到移动互联网营销的数据精准等特质，那大可以将移动营销模式作为蓝海主打去进一步唤醒需求量级。

强化自身对移动互联网营销模式的认知

除以上三大要点之外，想要帮助更多广告主解读移动营销的价值链，还在于广告服务机构本身对移动互联网营销模式的认知程度，是否思考过移动营销最适合什么样的行业广告营销？是否思考过移动营销最佳的效果会是什么样的体现形式？这都非常重要。

移动互联网营销，与互联网营销模式存在迥异与同质化特征，上文提及过不同之处，这里来解读下类同之处：其一，移动互联网营销与传统互联网营销一样，也基于广告主、广告媒介与广告服务机构三大利益群体，广告服务机构一样得更多参照自身拥有的移动互联网资源量级，以及实现技术能力来精确把握广告主的需求与效果预测。

其二，移动互联网是一种新兴营销模式，可广告服务机构得学会以古鉴今，得学会从pC互联网的发展轨迹来捕捉移动互联网的未来发展趋势。我们都看得到，pC互联网从网页版模式逐步发展到百舸争流，各大平台争夺互联网接入口；同理，现今各大移动互联网运营商一样在争夺移动互联网接入口，包括浏览器入口争夺、平台接入口争夺与App接入口争夺，其惨烈程度更甚于当年pC互联网入口竞争。深入了解移动互联网接入口的营销价值，对于广告服务机构开发相应的营销产品，会产生积极的驱动，也意味着哪家广告服务机构一旦参透个中奥义，能走出同质化竞争的黑洞，就可能一段时间内称霸移动互联网营销。

其三，移动互联网不是地球上惟一一个怪兽，传统营销行业的各类先例和经验都可以参照，帮助广告服务机构学会根据不同的行业来形成针对性解决方案。毫无疑问的是既然人人都知道移动互联网基于地理位置定位的特征，那显然有用户到店需求的广告主行业，会是更容易接纳此营销模式且乐于试水的先行者（譬如餐饮连锁、体验式营销产业），而与实物电商相类同的行业，可能就会相应保守谨慎，因为地球人都知道，并没有那么多骨灰级手机发烧友，放着21寸纯平显示器不用，一定得在小屏幕上用碎片化时间做实物电子商务的消费购买。

将话题回到如何引导广告主尽快进入移动互联网营销模式的应用期，两大维度解读：纵向维度而言，广告服务机构需求更深入地研究与归纳总结，形成系统和可量化的服务效果，付诸以领先的移动互联技术，自然水到渠成；横向维度而言，莫将移动互联网单独列为一种可脱离营销理论的独角兽，解读移动互联网，还是基于整体营销模式的解读，方能帮助移动营销业务的稳步成长。