苏州数字营销：如何与广告主实现有效沟通

文/雷志锋 掌龙传媒CEO 联合创始人

随着人们空余时间的消遣方式逐渐往手机上迁移，移动互联网媒体的价值也越发突显，越来越多的广告主将目光投向了移动互联网。很多广告主对互联网的营销价值已经有了高度的认同，但是在接触移动互联网营销时，还是持比较谨慎的态度，抱着试一试的心理。这一方面是广告主对移动互联网媒体价值的理解还需要一个过程，另外一方面也是不知道如何下手，找不到合适的切入点。如何有效地将自己的营销诉求通过移动互联网传达给消费者，变成了越来越多广告主营销计划中的重要课题。

移动互联网和互联网的融合度将越来越高

我们可以看到随着移动产品、移动网络高速带宽的日益普及，两网合一(移动互联网、互联网)的营销概念渐入人心，目前大部分互联网公司都同时提供了互联网和移动互联网服务，两种服务同时进行信息宣传、社区互动、网络营销等多种业务。

这里有几个比较有意思的数据：一个是截止到今年8月，来自大众点评移动端的流量已经超过大众点评互联网网站，移动流量占到60%以上。另外一个是新浪CEO曹国伟预测到2012年年底，通过移动设备登录新浪微博的用户会占到三分之二。这些信号反映了一个很明显的趋势，那就是移动互联网和互联网的融合度将越来越高，在这场跳跃式融合变革中，谁能够抓住市场营销机遇，谁就能够在未来激烈的市场竞争中占得先机。

真正实现跨媒体整合营销和营销目的最大化

移动互联网有着区别于其他媒体的独特优势。一个是手机的软硬件特性，智能手机上有着各种极具营销创意价值的功能，比如手机的通信、联网、拍照、触控、语音识别、LBS（基于位置的服务）、重力感应、方向感应、NFC（近距离无线通信技术）等等，这些创新的人机交互特性使得智能手机变成了互动营销的利器。另外一方面，手机独有的随身性和私密性也极具营销价值，如果让我们去找到一个24小时都在用户身边的媒体，那只有手机才能具备。移动互联网营销的精准性也是完胜其他媒体的，我们可以通过手机唯一的识别一个用户，通过用户的手机品牌型号、常用的应用软件判断用户的消费层次和习惯。

传统的营销我们会把消费者被媒体触及到的时间和地点做一些划分， 比如一个人在什么时候会接触到哪些媒体：在坐公交时会看到公车广告，到了公司有楼宇液晶屏广告，上网时候能看到互联网广告，回到家打开电视能看到电视广告。 我们可以看到不同媒体在时间和空间上是分段的、离散的。移动互联网作为一个创新媒体，其价值不在于颠覆替代传统媒体，而在于结合自身的优势，把所有的媒体用创意的方法串接起来，真正实现跨媒体整合营销，实现营销目的的最大化。

比如近期比较火热的手机二维码营销，很好地将线上和线下结合了起来，我们可以观察到越来越多的地铁公交广告、户外广告、杂志广告中已经嵌入了二维码，用户在直观的看到广告的同时，可以拿起手机扫描二维码，进行更深入的互动，这充分体现了移动营销在跨媒体营销中的连接器效应，移动营销变成了打通线上和线下的关键入口，是一座连接虚拟与现实的桥梁。

移动互联网营销的两步走策略

对于即将或刚刚拥抱移动互联网营销的广告主，我们建议分两个阶段来走。第一个阶段，可以在自己的营销计划中逐步加入移动营销的元素，比如同时进行互联网和移动互联网的双网营销活动，在抽奖、互动活动中充分发挥移动营销的优势。对于有线下活动的广告主，可以充分利用手机二维码来打通线上和线下。

第二个阶段，在逐步熟悉移动营销的特点后，广告主可以设计专门的移动营销计划，比如开发自有的移动应用，不少广告主在开发移动应用过程中存在比较大的误区，比如将移动应用当做一个营销活动来设计，这样的设计会导致用户在下载试玩应用后很快就离开，缺乏后续的长期营销价值，推广成本也浪费掉了。我们建议广告主一开始就将移动应用定位为自身移动营销的长期入口，结合自身的业务特性，将移动应用的可用性、可玩性、用户粘性做好，降低用户的卸载率。

谈到营销，广告主关心的一个重点问题是成本。目前移动互联网的营销成本相对互联网广告更低，凯鹏华盈(KpCB)的风险投资家玛丽米克近期的一份报告指出，手机广告的平均千人成本(CpM)是0.75美元，只有互联网广告CpM(3.5美元)的五分之一，我们可以看到国内移动营销的整体成本相对于互联网营销，也是明显偏低的。

广告主倾向于更有直接效果的效果营销

广告营销的终极目的，就是达成广告主预期的营销效果，效果营销通过达成明确的效果，比如应用安装、用户注册、下单等指标来为广告主带来直接的利益。广告主的营销预算会随着业务的发展和大经济环境的变化而波动，在目前全球经济不景气的大环境下，越来越多的广告主（包括品牌广告主）收紧了广告预算，或者倾向于更有直接效果的效果营销。

对很多广告主而言，通过按展示或点击付费来推广自己的广告活动，后续如何衡量广告的效果是个难题，比如用户看到了移动客户端的Banner，点击了Banner，后续真正对广告主的营销活动有多少参与和了解，都是一些未知数。所以，广告主需要更多后续的效果监测数据来评估效果，而最经济实惠的方式则是基于实际效果来付费。

对于涉足移动营销的广告主而言，更多地将推广成本与效果挂钩，将更好地保护广告主的营销投资，对于开发自身应用的广告主而言，我们建议广告主采用按应用激活或者注册付费的方式来进行推广，这样既可以节省推广成本，也可以最大化推广效果。

作为国内领先的智能手机效果营销专家，我们将提供更多的效果营销服务和监测工具来帮助广告主完善其在移动效果营销领域的布局。我们相信，不管是互联网还是移动互联网，未来数字营销的价值核心就是效果，效果营销为王的时代已经来临。