重庆数字营销策划公司：谷歌和苹果的移动之战

文/沈学华 品友互动

2012年6月，时间仅相差12天，在同一个地点：美国旧金山，Moscone会议中心，谷歌和苹果分别在此召开了这两家公司最重要的年度会议Google I/O和Apple WWDC。通常他们会在会上发布各自的最新产品，同时也向开发者传递重要信息，构建以自己为中心的生态系统。

今年无论是I/O还是WWDC，对两个公司都有特别意义。因为两家公司的最高管理层都还处在自我证明的重要时期。

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Google做硬件：赛马还是牧马？

谷歌的联合创始人拉里佩奇(Larry page)取代埃里克施密特(Eric Schmidt)做CEO一年有余。其上任后不久就对公司进行了重组，把谷歌分为搜索(Search)、广告(Ads)、浏览器(Chrome)、安卓(Android)、商业(Commerce)、YouTube以及社交网络Google在内的7个独立的事业部。

苹果也处在新老更替的过程中，创始人、精神领袖乔布斯(Steve Jobs)去年10月过世，CEO职务由蒂姆库克(Tim Cook)接任，但公众对这位前苹果COO能否带领这家公司在移动计算领域继续领导创新还心存疑虑。

这两家科技巨头的共同点或者交集并不仅限于此。尽管此前其核心竞争领域并不重合谷歌的看家法宝是搜索和广告；苹果则是一家把移动硬件和软件相结合的技术公司。此前它们虽然也在包括音乐服务等多业务上有竞争，但未来这两大巨人的战争会越来越多地集中在移动领域。

谷歌和苹果的关系早在三四年前就已改变。随着苹果在2007年推出iphone、2010年推出ipad, 谷歌在2008年推出基于安卓系统的手机，双方在移动领域的竞争愈演愈烈。这体现在类似的产品上，比如Android（谷歌开发的手持操作系统，以下简称安卓）与iOS（苹果公司开发的手持操作系统）对OS（操作系统，Operation System，简称OS)之争，竞争也体现在移动广告、地图等应用上。

然而这两家的关系又不仅仅是竞争。谷歌的浏览器、移动搜索、移动广告、地图等应用，苹果的设备都是重要的依托；而苹果也在由此获得受益与如何制衡谷歌之间寻求平衡。

移动终端：战争端倪

今年的Google I/O上，谷歌推出了第一款平板电脑Nexus 7，这是第一款装载了Android 4.1的设备。这对苹果而言无疑是一大威胁。从2010年推出ipad以来，苹果在这个领域一直是一枝独秀。最近随着基于安卓的三星(Samsung Galaxy)逐渐吞食高端市场、亚马逊(Amazon)的Kindle Fire及Barnes Noble（NYSE:BKS，巴诺书店，美国最大的实体书店）的Nook（巴诺推出的电子书产品）在低端市场奋起直追。今年6月中，微软(Microsoft)也宣布将推出基于Windows 8的平板电脑Surface。

但谷歌与苹果的竞争并非始于今日。 2011年谷歌动用125亿美金收购摩托罗拉（Motorola Mobility）就已经开始改变了两者的关系。谷歌对摩托罗拉的收购，并不仅仅在于获取了后者1万多项专利可以用来抵抗微软、苹果这些公司现在及未来潜在的专利诉讼，更是为了最大程度地控制安卓生态系统来与苹果抗衡。

然而谷歌并不会与苹果正面冲突， 这家公司并没有全身心进入硬件市场。这次其推出Nexus 7的目的跟两年前推出Nexus One智能手机目的一样：都是作为一个样版设备，给其他安卓手机厂商提供参照。如果谷歌公开宣布进入硬件市场，必定会招致其他安卓手机厂商的不满。

移动应用之争：广告、地图首当其冲

谷歌首先要面对的，是在移动广告(Mobile Ads)领域来自苹果的竞争。

广告几乎是谷歌所有的收入来源。其可分为两部分，一是搜索广告，即利用每天上十亿个搜索关键字、在提供搜索结果的同时放置相关广告。二是展示广告，谷歌在自有网站如YouTube、Blogger上，以及加入其广告网络和广告交易平台的第三方媒体上放置图片、富媒体、视频、社交、移动广告以盈利。

展示广告被谷歌认为是和移动并列的最有希望的增长点。 从2007年起，谷歌为此投入了巨大的研发力量，同时也陆续收购了DoubleClick、AdMeld和InviteMedia等好几家网络广告公司。 随着移动端用户访问量的不断扩大，这也是移动网站流量变现、移动应用盈利的重要路径，移动展示广告市场势必不断增大。

苹果虽然不是传统的广告技术公司，但也希望利用iOS平台来拓展展示广告业务。这从2009年11月，其试图收购移动广告网络创业公司AdMob就可见一斑。在最后谷歌以7.5亿美金的价格把AdMob从苹果手里抢走后的2010年1月份，苹果迅速用2.75亿美金购买了Quattro，这也是一家移动广告网络公司。

另一个明显的竞争则体现在地图应用上，谷歌和苹果对此都势在必得。 地图服务给谷歌带来了大量的本地(Local)搜索查询。 作为手机上最重要的LBS(Location-Based Service，基于地址的服务)服务也是苹果近几年加大研发的重要领域，并陆续兼并了3家地图技术公司，同时也在绘制自己的地图数据。

从第一代iphone起，苹果手机就预装了谷歌地图(Google Maps)。2007年乔布斯在MacWorld（苹果产业链大会）上推出iphone时，就演示了谷歌地图。谷歌当时的CEO、同时担任苹果董事的施密特上台恭喜乔布斯，并赞赏了两家公司的紧密合作。

但这种合作在2012年初终结了。苹果开始停用内置在iphoto（苹果电脑为Mac OS X操作系统和iLife软件套装编写，管理数码照片的应用软件）上的谷歌地图，用开源的OpenStreeMap代替。今年的WWDC会议上，苹果进一步宣布新的iOS 6将不再预装谷歌地图，取而代之的是苹果地图。后者没有谷歌地图完善, 但有iphone用户期待的Turn-by-Turn的导航系统；有更多能与iOS集成的应用，比如结合Siri（苹果推出的语音识别个人助理）可以完成本地搜索。

谷歌一早开始应对这种竞争。 谷歌地图最近几年不断创新：比如街景(Street View)、在移动设备上推出免费实时的Turn-by-Turn导航应用等，后者只在安卓设备上免费。 从2009起，谷歌地图在安卓系统上要比iOS上的功能完善、也先进得多。

它们会打翻吗？

竞争的最终结果不一定是你死我活。

今年的Google I/O上，谷歌发布了在iOS上的Chrome浏览器，支持iphone和ipad。在发布后的短短几天内，Chrome就成为iTunes store里下载量最多的App。 尽管任何一款苹果设备上默认的浏览器肯定一直会是Safari（苹果开发的浏览器），但Chrome有一些非常吸引人的功能，比如能跨智能手机、平板电脑和桌面机同步标签页、浏览记录和密码。

对于谷歌而言，基于iOS的苹果设备，是包括Chrome、谷歌地图、移动广告、移动搜索业务的重要载体。这也是为什么谷歌仍要推出基于iOS版本的Chrome的重要原因。这种相互依存的关系从谷歌的移动搜索业务中可见一斑。 移动搜索总量中约2/3的流量来自iOS的设备。据Macquarie Capital(麦格理资本)发布的报告：2011年，谷歌从苹果设备上获取了13亿美金的搜索相关收入；同时谷歌付给苹果10亿美金。

移动搜索对谷歌的重要性不言而喻，一方面是移动搜索量在搜索总量中所占的比例已上升到15%到25%之间。另一方面尽管谷歌在美欧许多国家的搜索市场仍占有70%到90%的市场份额，但竞争对手也在不断出现。

在美国，微软的搜索引擎Bing已占有近30%的市场。尽管 Bing仍亏损，但微软却对其有足够耐心：一边招兵买马搞研发、另一边做市场营销来跟谷歌竞争；其还和Facebook合作，试图夺取谷歌在Firefox浏览器的默认搜索设置地位。 Yahoo!和微软也在就iphone和ipad上默认的搜索引擎设置和谷歌在竞争。Yandex（俄罗斯网络服务门户）在东欧和俄罗斯、百度在中国以及Naver（韩国著名门户/搜索引擎网站）在韩国的市场占有率都远超谷歌。

谷歌为了抢占移动搜索市场会不惜成本。苹果虽没有在搜索上做直接投入，却因为拥有iOS而获得了移动搜索的大部分收入。但与苹果的合作并不足以使谷歌高枕而眠。在美国谷歌仍是iphone和ipad上缺省的搜索引擎，但2012年6月份，苹果和百度达成协议，苹果设备在中国的Safari浏览器搜索框将使用Baidu搜索引擎。苹果将和百度分享搜索带来的广告收入。

为此Chrome在2008年一推出，谷歌就下大力气推广这个自有的浏览器。其不仅在搜索主页上推广Chrome，还为此打起了电视广告。谷歌以前很少这么干。

Chrome对谷歌有重大的战略意义。浏览器是互联网的入口：拥有了浏览器，就占据了很多网页应用的入口，比如最核心的搜索业务。

谷歌此前每年要付给Mozilla基金会（是为支持和领导开源的Mozilla项目而设立的一个非盈利机构）几千万美元，目的仅仅是为了在Firefox浏览器中的搜索框使用谷歌。仅2010年谷歌就为Mozilla贡献了1亿美元的收入。去年底谷歌更是与微软和雅虎竞价，最终以每年付给Mozilla基金会至少3亿美金成功续约3年，继续谷歌作为缺省搜索引擎出现在Firefox浏览器上。

预计谷歌和苹果在移动上的竞争将愈来愈白热化，不过消费者会乐见其成，因为他们会是最大的受益者。