北京数字营销策划：盘点6种极具创意的“场景营销”类型

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作者：@Vickispeaking

在传统广告时代，广告就像在教堂里放广播，消费者只能静静地呆在一个封闭的地方听品牌传教而这种单向传播的美好时光已经一去不复返。在数字时代，品牌从神坛走下来，开始琢磨如何搭建自己的游乐场，吸引消费者一起来体验和参与。

那品牌的游乐场在哪里呢？微博、微信、mini-site？在数字营销疯狂被捧的这几年，创意好像都离不开这三件宝。事实上，数字空间是一个二维世界，易于传播信息而难于体验；而现实世界是一个三维世界，传播信息的效率相对较低却容易产生体验。搭建有意思的游乐场，除了数字空间，不妨回到现实世界里走走看看。在场景中找到洞察，在场景中找到灵感。

1、挖掘现有场景：宿务航空雨代码

人的某些需求，要在特定的场景下才会被激发，找到这些场景，就找到了机会。香港的季风气候让人头疼，少见晴天，多是阴雨，让人心情持续低落。宿务航空却抓住下雨这个场景，吸引大家到阳光明媚的地方旅游。雨代码，即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告，平时隐形，一下雨就冒出来诱惑人下雨太烦人？快扫二维码，来菲律宾跟阳光玩游戏！ 2、创造新场景：WWF全球变暖菜单

大部分城市人过着两点一线的平凡日子，要么挤格子间，要么挤公交车。在这些日常的场景中添加一些跨界元素，创造新鲜的场景，能让人肾上腺素顿时上升。WWF为了呼吁人们关注全球变暖的问题，在巴拉圭首都的街头搭建起简易餐厅，以大地为灶台烹饪食物，把地面温度和煎锅温度联系起来。不少路人围观试吃，甚至亲自动手体验，直接感知全球变暖这一平时不易察觉到的问题。

五月花水墨奇迹

艺术是我们休闲生活中的重要组成部分，例如展览、电影、话剧、音乐会等，人们在这些艺术场景中会产生独特的感受。五月花利用其纸巾产品，将各大城市地铁站、商城变成艺术场景卫生纸画廊！品牌分别邀请了专业人士和普通消费者，在活动现场在五月花卫生纸上作水墨画，通过参与体验五月花卫生纸柔滑、强韧和湿水不易破的重要特性，同时在活动中体验艺术。

1、发现现有的场景：阿尔山环保手写瓶 在运动场景中，除了运动本身，还有很多其他场景，例如中场休息、观众呐喊、受伤替换等，可挖掘的场景有很多。阿尔山矿泉水则抓住了休息时喝水的场景，打造出环保手写瓶。在集体运动中，往往很难找回运动场边自己喝过的那瓶水，只能重新再开一瓶，造成浪费。于是，阿尔山在原有瓶贴的基础上，增加刮刮卡的特殊油墨涂层，供消费者在瓶身上留下自己的专属标志。这不仅击中消费者的需求，还提供了参与互动的空间。 2、创造新鲜的场景：Nike夜光足球场

改变运动中的某些元素，创造新的运动场景，也可给消费者带来新鲜的运动体验。Nike在西班牙马德里开展了一场Football anytime, anywhere的campaign，用夜光投影为年轻人创造运动场地。用户可使用App呼叫Nike大巴，这辆大巴就会带来足球场（激光投影）、球门等设施，甚至还有免费的Nike球鞋，让年轻人们能在夜光足球场中愉快地玩耍。

现金还是刷卡？消费是整个商业链条中的关键环节，对于某些品类而言（例如快消品）更是消费者最容易受影响的环节。 1、发现现有的场景：麦当劳鸡翅优惠风暴 在洋快餐店使用优惠券买餐是一个大家都很熟悉的场景。如何把使用优惠券这一场景变得有趣？麦当劳在推出忘形麦辣鸡翅的时候使出了狠招出示其他品牌的鸡翅优惠券也可获得折扣优惠！这不仅能吸引更多消费者到麦当劳尝试新品，还增加了消费者使用优惠券时的乐趣这张肯德基的优惠券，真的也能用吗？ 2、创造新的场景：Misereor能刷卡的广告牌

刷卡是我们消费时经常做的一个动作，设想一下如果这个动作不在刷卡机上完成会怎样。德国 Misereor是一家致力于救助国际贫困地区的公益组织，他们制作了一个可以刷卡的户外广告牌。只要轻轻一刷信用卡，广告牌上被捆绑的双手就会被解放，捐赠立马见效，也让公益广告马上转化为捐赠。 *延展阅读：Tesco虚拟超市

英国百货Harvey Nichols圣诞节自私促销

这年头，商家都拼命利用节日进行促销，连半周年庆都能被某电商拿出来做促销噱头。除了传统的节日，网络上还出现了很多新奇有趣的节日，如双11、419、后悔日等。但有没有节日不重要（造节还少么？），能不能在节日中挖掘到好洞察才重要。英国百货Harvey Nichols发现在圣诞节人们都要花费一大笔钱购买礼物送亲朋好友，无法把钱花在自己身上。于是他们发起了一个Sorry I Spent It On Myself的campaign，消费者只要搭配购买包装好的小商品，那么高价商品就能获得折扣。这既能给自己买一份高价的礼物，又能送给亲戚朋友一份包装不错的小礼品，一举两得，略带淘气。

Math paper press纸质书永不离线

在数字时代，人们很多时间都花费在虚拟世界里。除了三件宝外，用户在网络上的每一个痛点都可以成为供我们利用的场景。在地铁公交，满满都是拿着手机看资讯的年轻人，可是时常出现信号不好的情况，对着离线页面只能无奈。新加坡图书出版商Math paper press利用这个场景，把图书中的段落植入到这些离线页面中，当用户访问网站遭遇断网时，就会看到这些段落和售卖书店的地址，既能帮用户打发时间，又能给书店带来生意。 以上几种场景仅作抛砖引玉。若然根据产品/服务类别去细分联想，会发现更广阔的思路。此外，越是跨界的搭配（产品/品牌x场景），越能擦出让人惊喜的火花前阵子风风火火的CHANEL超市秀场就是一个极好的例子。 当大家都在嚷嚷微博微信之时，何不另辟蹊径走到其他场景去，做点让消费者觉得wow的事情，再拿到数字平台上传播这也是一个蛮拼的做法呀。