北京数字营销策划：泡沫之下的移动游戏 生机无限

文/唐娜 指点传媒市场总监

2014年的ChinaJoy，以25万人次参展的历史性记录告一段落，而通过这次展会真正登堂入室，进入广大玩家视线的移动游戏，更是博得了头彩。虽然在展期，我们听到了很多来自玩家的不愉快的声音，端游没落，页游风光不再，让这些具有强情感纽带关联的大型游戏走向边缘化，着实让真实的游戏迷们心生凉意，但这丝毫没能影响这个被誉为亚洲最大的游戏展会在商业上的成功，以及投资商们对于移动游戏难以掩盖的盛情，是的，移动游戏正在以势如破竹的速度崛起，有望超越端游时代的辉煌。对于那些有着pC端游情节的玩家，假以3年，或许，移动端游戏也能给你同样的心灵共振！它，只有个时间门槛！

事实上，自2013年来，移动游戏圈从来就不缺少新闻，几乎每场展会都以超乎规模的参与人数告以段落。在CJ开展前的10天，我们就听到了老牌手游公司掌上明珠以2013年流水不到1.3亿元人民币的背景下，获得了综艺科技高达3.3亿元人民币的融资；而在展会结束的第6日，以发行海外移动游戏而成名的乐逗游戏母公司深圳市创梦天地科技有限公司，更是在成立不到4年的时间里，敲响了纳斯达克的钟声；与此同时，《刀塔传奇》、《秦时明月》等游戏纷纷爆出了日流水过千万的业绩，更是让开发者们摩拳擦掌。

毫无疑问，在接下来的日子里，为了能够博得投资商更多的关注，早日完成上市梦想，各大发行商、运营商所主推的游戏会更为广泛地出现在用户的视野里，以超乎pC端游时代的投入、刷新历史记录的游戏下载数据及振奋人心的充值报表引来广泛关注，手游行业的泡沫将继续吹大，而被这些数据蛊惑、鼓舞的热血开发者们，也将前仆后继，如汹涌潮水般退去一波后再涌上一拨，进入到这一行业，竞争越来越激烈。但是，拂去泡沫后再纵观未来的游戏发展，利好的趋势还会越来越多。具体而言，可分为以下四类：

Ip的重视和关注

Ip价格的水涨船高，带来手游质量的进一步突破，游戏从画面、玩法到情节上都会有所创新；中小Cp面临着更大的挑战。

2014年，被誉为手游Ip的元年，Ip与渠道一道，让看起来几乎毫无壁垒的手游行业多了一种壁垒的存在，而这也使得中小Cp遭遇更大挑战。在知名Ip背后，我们看到了2013年火爆的《大掌门》、《爸爸去哪儿》，看到了2014年的《刀塔传奇》、《魔力宝贝》等，这也推动了优质Ip价格的哄抬。而实际上，优质Ip游戏化之路的成功，原因无非有二：第一，优质Ip不仅能吸引现有的游戏玩家下载，还会带动Ip粉丝成为玩家，粉丝经济为游戏注入了更大的付费潜力；第二，被游戏所使用的经典Ip，多源于网络小说，影视、动漫画、电视节目，他们与游戏一脉相承，本质上都具有娱乐大众属性，只是载体不同，更容易促成彼此间的转化与成功。

随着优质Ip价格的水涨船高，游戏前期投入成本也在进一步上浮，这让储备着优质Ip的厂商不得不投入更多的时间精力去完成游戏作品，在画面设计，玩法创新、角色的职能上下更多的功夫，从而也促进了手游精品化时代来临；与此同时，随着各类Ip陆续与国内巨头签约，一些靠着盗用知名Ip而迅速成长起来的公司，或者试图通过盗用优质Ip而一举成名的公司，都可能会面临随时被送上被告席的风险，这也推动了整个行业的良性发展。当然，要强调的是，Ip不是全部，它的最大作用仍是对用户的感召和意愿的培养，完成了把用户拉进来的使命，游戏好不好玩，作品本身好不好，运营工作到不到位才是关键。

手游推广段优化趋势越加明显

武装到全身已经成为了大型手游推广的通用玩法，更多营销经典将在手游中产生。中小型平台期待在聚众、细分领域寻求突破。

众所周知，盛大《百万亚瑟王》开启端游化运营思路以来，端游化品牌营销以及精细运营，逐渐成为了手游推广的共同选择。从近期几款大作，包括《刀塔传奇》、《秦时明月》推广上，我们都能看出端倪，手游已经从单纯的依赖渠道出位的神坛，走向了户外、车身、地铁、电视广告全网铺开，微博、微信轮番上阵，跨界营销与娱乐营销频频上演的境地。动辄几千万的推广费用，在扼杀了中小厂商发展的同时，也让我们看到了更多更成熟的月流水过千万的优秀手游作品，而放眼长远，从推广到运营的端游化趋势，的确能更快地促成手游市场新格局的产生，推进手游的持续爆发。

在这种背景下，紧张的不仅仅有中小Cp，实际上，中小渠道/平台同样面临着挑战。作为独立发行商的公司，若不能对一款S级的游戏作品给出千万级别的营销推广费用，已经难以为精品游戏所看重，从2014年下半年开始，表现平庸的中小游戏发行商也将面临新一轮运的洗牌，手游发行的垄断格局也将逐步形成。一些主打联运的平台，也会基于自身渠道的属性和用户的特征做细分化的定位，如指点传媒的游乐游戏联运平台，就是基于指点传媒自有渠道资源，包括指效网盟平台及一米平台，多集中在聚合二、三、四线弱联网、轻付费玩家的定位，选择了棋牌游戏联运首选的定位，这也有利于形成游乐特色的形成，方便优秀、创新的棋牌类游戏联运时，首选游乐平台。

线上渠道和平台格局的稳定

线上渠道和平台格局的稳定，让线下游戏引来了更多关注，更多富于创新的，有特色、拥有明确定位的渠道有望出现；尤其是IOS领域，推广模式的创新，已经成为了开发商的最迫切的需求。

若提到手游的发展，渠道的贡献与产品本身，对于一款作品能否成功，应有着同等重要的作用。随着百度91、360与腾讯三大公司，分别通过各自的看家本领掌控App的分发格局以来，手游推广的线上大盘已难以逆转。在线上渠道分发处于高度垄断且难以触达更为广泛、低线的玩家人群之后，手游开发商、发行商们纷纷将目光转转移到更多创意渠道领域，包括应用内付费、原生广告及玩家游戏视频主动分享等；与此同时，线下渠道也为了手游推广的重要选择，而在渠道竞争力的打造上，指点传媒也参与其中。

2012年，指点传媒CEO曹彤在洞悉了换机潮背后的App线下推广机遇后，推出了专注应用线下分发的一米平台，通过自主创新的软硬件产品，包括一米盒子，一米助手等来满足手机渠道用户的App获取需求；2014年，指点传媒创新推出了App线下分发神器米宝，将商用路由的概念延伸到App分发领域，致力于为多场景（目前以手机渠道为主）下的智能机用户提供一个选择更广，操作更灵活、用户满意度更高的渠道类型，用户只需在米宝布放的网点，搜索连接专属WiFi并下载米宝兄弟应用市场安卓装机大师，就能享受免费的WiFi网络以及App极速下载。高达2M/S的下载速度，也为大包中重度网游提供了新的、有效的线下渠道推广方案。相信在接下来会有更多的创新推广手段产生，尤其是以积分墙为主导的IOS游戏推广领域，创新方案更盼出现。

提交资料，赴港、赴美IpO，成为了大型发行商、厂商与VC在2014年下半年角逐的方向

手游端游化推广与运营，手游产品的精品化趋势，上市成功案例的演绎，以及VC的热情推动，让我们也进一步相信，2014年的上市公司名录中，一定还会有国内手游研发商，发行商的身影，通过上市，抢占先机已成为了当下大型游戏发行商和研发商的共同目标。