深圳数字营销策划公司：5亿的跨越 有道词典从工具到平台的营销进化

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2015年4月23日，有道词典宣布总用户量突破5亿，稳居词典类App市场第一。遥想7年前，有道词典只是一个翻译工具，可能连有道自己都没有想到，7年后，有道词典在词典翻译App市场占有率超过70%，用户量可以突破5亿这样一个令人惊讶数字！由一个查词工具演化成了一个平台。这7年，是什么推动了有道词典的快速成长？如何发掘5亿精英用背后无限的营销可能？未来有道词典将成为一个怎样的平台？本期数字营销带您一探究竟！

战略篇

网易有道包塔：有道词典的商业未来

最初，连网易有道自己都没有想到，7年后有道词典在词典翻译App市场占有率会超过70%，他们会把一个翻译工具做成一个平台！这是我们和有道副总裁包塔交流过程中的第一感受。而此刻，平台已经建立，用户量已经足够大，移动互联网正处在高速发展期，一切条件都已具备，有道词典未来的商业版图在这时已非常清晰。

从工具进化到平台 靠产品和用户越来越近

刚开始我们只是做了一个词典，主要功能就是查词，用户选择我们的主要原因就是我们的创新技术网络释义，任何词都能在有道词典上查到结果。这样的创新后来也做了很多，例如双语例句、摄像头取词、全球发音等。于是在查词这个领域有道词典能逐渐站稳脚跟。包塔向我们叙述了有道词典在查词功能上的发展历程。

而有道词典的发展肯定不是到此为止，查词是被大量使用基础工具，能否使产品对用户的价值不局限于这一个环境中？有道词典开始向上下游拓展，变一次性营销为多次重复营销。由此，一系列能够延长用户使用时间的产品上线，比如有道翻译官用户在旅游、购物、点餐时都能使用它；有道口语大师提高口语水平，解决英语学习过程中的痛点，这样就扩大了用户使用有道词典的场景。

现在，有道词典的平台布局已经很清晰。总的来说分为两类：一是工具类的基础服务，包括词典、翻译、口语大师等直接带来大量用户安装的产品，再通过内容的运营和社区打造盘活用户的价值；另一类是在此基础上搭建的增值服务，包括人工翻译、在线课程等更深度的服务，这方面有道负责搭建平台和机制，而服务通过与外界的合作实现。增值服务产品有道专业翻译和有道学堂，一个专业，一个精品，有效地与竞品区隔，而体验和性价比都超乎想象，所以上线不久即在用户中迅速升温，单拿有道学堂来说，2015年1-3月的课程已经比2014年全年的课程规模还要大，这也说明有道词典开始加快在线教育领域的发展步伐。有道会将应试、备考放在第一位，深入到应试领域，针对用户把服务包括名师、作业批改、备考规划等，做好做深。与其他在线教育的定位不同，我们注重打造一个精品课程的平台，在各个品类中邀请最优秀的老师和团队，以保证课程的质量，节省用户的经济成本和时间成本。包塔分享了有道在产品上的独特见解。

有道词典不断从白领和学生用户群中发掘需求，找到大的机会点，诞生一个又一个打动人心的产品或者业务，日积月累，词典从工具进化为平台，用户从零扩展到5亿。

开创平台之上的原生营销

移动互联网狂潮之下，用户量庞大的超级App不少，但是能将用户变现的App却不多，有道词典广告收入近几年一直保持高速增长，预计2015年与2014年相比几乎是翻倍增长。这一方面得益于有道词典在用户量与质上的领先，另一方面则得益于有道产品的可开发性以及有道基于产品驱动的原生营销这一理念的开创性。

当App只是一个工具，那么营销只能做得很薄，用户的停留时间不够长，打动他的方式办法也一定少，工具演变为平台，产品更加丰富，用户停留时间更长，那就会有更多机会去打动他们。

由于移动端屏幕太小，所以对用户产生的效果十分有限。所以有道词典的广告侧重于创意与内容相融合的原生广告，以词典看天下信息流原生广告为主，这种形式品牌内容定制化，通过栏目共建的方式，品牌和有道词典配合品牌调性及传播需求，使品牌信息融入用户的使用体验中。信息流广告表现内容包括品牌的名称、slogan和图片可在双语词汇、语句、焦点图中深度植入，打出从原生词、原生句、原生图到原生文的组合拳。包塔分享到：我们不是将产品看做一个营销的载体，而是和用户深度接触的一种方式。如果真的想打动用户，最好是让内容成为产品的一部分，围绕产品本身就能设计相应的营销方式，这样的话产品就不只起到一个吸引用户的作用，而是变为能够传达营销理念，与用户进行更紧密接触的方式。

传统的广告主不知道如何在移动端上设置原生广告，所以有道词典要提供相关的服务，根据客户的需求和产品的特点来提供创意和素材，这对营销人员的要求也比以前更高，不仅要卖广告，还要有创意和策划方面的能力，这样才能使产品与广告形式结合的更好。

商业变现关键点：做好产品 做深服务

在访谈中，我们聊到App的市场推广时，包塔说有道词典在大众传播上的花费并不多。而有道词典每天的安装量都有几十万，这种情况肯定是靠口碑实现的。外语的学习对于用户来说一直是刚需，随着中国实力的提升，国内与国外交流的机会也在增加，出国旅游、海淘的用户越来越多。

当庞大的用户需求碰到好的产品，产品的生命力和商业价值就会变得无法估量。如何做出好产品，如何避免核心优势被复制？如何避免同质化竞争？包塔分享道：在IT行业中，缺的不是微观的创新，而是比较大的创新。如果不能创新，别人很容易复制你的形式。所以要找独特的、别人没做过的领域去做，无论从功能层面还是产品层面。有道在行业内一直以来的口碑也是因为有道有自己的想法和独特的产品。有道的员工有一个很大的优点，就是不怕隔行如隔山，即使对一个领域完全不了解，但只要有了想法，就会义无反顾地冲进去干。不懂看似是不能去做这个领域的原因，但能捕捉到想法的第一步非常关键，有了想法不能因为不懂而否定。

所以包塔认为接下来有道词典最最重要的还是要持续不断地创新，找到自己能做的事，而不能做的事要开放心态和别人一起来做。接下来我们还会看到有道在百科、社区一键海淘等领域的动作，这3个产品是在用户查词需求、学习需求、海淘需求之上更大的扩展。查词是为了了解此的意思，百科很关键；而学习需要互通有无，相互鼓励，所以社区也会很给力；一键海淘是为了解决海淘的语言障碍，所以一定会被热捧。

归根结底，用户更愿意为人性化的产品和优质的服务支出时间与金钱，所以对任何App来说，做好产品和做深服务才能吸引用户和品牌付费，这就是商业变现的关键点。而这些，有道词典都已经做得很好！

用户篇

揭开有道词典5亿精英的世界

如果你还保持传统思维，认为词典都是给学生群体用的，那么我们告诉你，你已经落伍了。你肯定想象不到用有道词典最多的不是大学生，而是大规模的精英白领人群。他们普遍具有高学历、高职位、高收入，喜欢旅行，热爱海淘，并且在各种工作场合使用外语。而有道词典经过对这类人群多年的跟踪，总结出了这部分高端人群的独有特点。

使用场景多样化

白领使用有道词典的场景主要是商务办公、学习进修、出国旅游和海淘。因为在有道词典平台上，不仅有800万条专业词汇，而且无论查找何种生僻词都能解决，更吸引用户的还有有道词典独有的在线人工翻译功能，帮助专业人士和商务人士更好地在工作中使用英语。同时，有道词典丰富的学习内容，如有道学堂、口语大师都在不断地吸引希望提高外语水平的人群，使他们与有道词典的粘性越来越强。 随着出境游和海淘的日益火爆，有道词典成为了帮助用户链接国外的必备工具。

社会主流人群、最活跃消费人群集中

有道词典的精英用户平均年龄27.5岁，主要集中在23-30岁年龄段；78%学历在本科以上，主要担任管理和技术工作，在企业里有一定的决策权力；社交圈广泛，经常联系的朋友数量约为11个。精英人群普遍收入较高，平均月收入在6926元，而有道词典用户平均月收入为7213元。

追求品质生活 更具消费和引领潮流的活力

研究发现：有道词典用户享受生活，爱好广泛（上网、网络游戏，网上购物、看电视、读书看报、旅游、品尝美食），未来有出国、旅游、国内旅游、语言或其他技能培训、投资理财、美容健身需要的用户比例较高。对耐用消费品和高端电子产品及汽车都有较强烈的购买意向。网络词典受众中，23-30岁受众占到接近一半的比例，受众的平均年龄在28岁左右。有道词典的用户平均年龄仅27.5岁，是所有网络词典中最年轻的。

广告接受度高

根据尼尔森网联数据，看过有道词典上的广告后，38.0%的有道词典受众会点击广告；31.0%的受众到搜索引擎搜索相关内容；31.0%的受众会把从网络词典上获得的广告信息推荐给周围的人（有道词典受众经常联系的朋友数量平均为11个）。

无论传播环境如何变化，有一个营销准则却是始终不变的要抓住社会上的精英人群！抓住这5亿在工作、学习和生活中对外语有大量需求的用户，不啻于在中国的精英群体上，非常漂亮而有效地完成了切割。研究他们的喜好，找到他们喜欢的方式去沟通，最终一定能走进这一庞大群体的内心。

方法篇

品牌如何与5亿精英玩在一起？

移动互联网时代，用户行为分散，时间碎片化，传统的整合营销很难以统一的声音影响到消费者。掌上方寸屏幕，如何友好地与5亿精英用户玩在一起？有道词典在原生内容营销上的每一步探索都令人惊喜！

案例一：捷豹XE有道词典颠覆营销

背景

2014年11月20日，全新捷豹XE在广州车展媒体日开展中国首秀，捷豹秉持领跑世界最好的方式，就是创造新的规则的原则，定义运动轿跑新理念，造就运动型轿跑的颠覆。

挑战

如何在车展强势引爆产品？如何精准引领受众关注互动？如何实现产品信息深入有效到达？

核心策略

此次捷豹在有道词典的传播，要打造一种颠覆用户体验的营销，以行业首创创新形式开机浮层，配合软性定制内容图文信息流，引爆产品更教育用户。

执行

主攻正面出击，占领优势；移动端首创浮层，刺激感官强势曝光。

用户进入移动端触动首页5秒浮层动画，屏幕由倒置翻转正常，完美诠释捷豹XE颠覆概念。

助攻侧面辅助，逐层深入；立体定制内容搭配硬广资源，教育用户强化记忆。

用原生营销润物细无声，定制信息流文章和品牌关键词双语例句，贴合用户学习习惯深入软性传播信息。

此外也启动了跨平台硬广资源配合，移动端开机画面、安卓和苹果底部通栏，pC端硬广呈现等形式。

效果

浮层广告当日曝光达513万，在广州车展当日强势引爆捷豹XE，提高知名度，在众车型中脱引而出， 传播全程总曝光10286万，总点击42万。

案例二：必胜客Fajita网易有道原生内容营销

背景

必胜客于2015年4月推出由西班牙起源的特色异域美食Fajita（菲希塔）,并打造火舞菲希塔系列新产品，包含黑椒牛肉菲希塔和德克萨斯风味鸡腿肉菲希塔两种风味，全新的菜式首次进入中国美食爱好者的视线。

挑战

如何打破消费者对菲希塔的陌生感？刺激消费者感官，传递味道信息？促使消费者理解菲希塔产品概念内涵？传递菲希塔产品的文化背景？进而让消费者忍不住尝试这一新菜式，并爱上Fajita（菲希塔）。

核心策略

此次营销战役，有道词典为必胜客菲希塔定制了丰富原生内容营销。

第一步：立足有道词典王牌产品看天下信息流，为必胜客菲希塔打造轻松愉快的神逻辑风格系列图文 。

第二步：基于用户查词记句使用习惯，为必胜客菲希塔定制双语关键词和例句，强化记忆，配合传播。

执行

在第一步信息流产品中，有道词典为必胜客菲希塔定制五篇趣味图文内容。内容思路：一场fajita的美食之旅以一个山东姑娘的自述角度，针对fajita从起源开始讲述其如何传承为美洲特色美食、对于当地人的特殊文化意义，并介绍地道的fajita制作方法，推荐国外特色Fajita餐厅。每篇信息流均在片尾过渡到必胜客的fajita新品信息并引导消费者进行购买。

第二步，有道词典深入结合用户的媒介使用习惯，立足词典的权威性、公正性和学习性，为必胜客Fajita（菲希塔）定制品牌关键词和双语例句内容，强化记忆，这样的方式看似简单，却采用了网易有道大数据技术，起到深入传播品牌信息的作用。

有道词典为必胜客菲希塔订制的关键词和双语例句（部分）

订制关键词和双语例句DEMO示意

传播效果

本次必胜客新品传播，5天信息流日曝光最高达2600万，总曝光12818万，总点击22万；18天硬广资源配合宣传，总曝光 25421万，总点击 110万。