苏州品牌策划公司：探析老字号品牌资产
》》》上海会务公司《《《
一、 老字号辉煌不再
中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。老字号往往具有数十年乃至上百年的历史，在民间享有较高的声誉，在一定区域内获得大众的认可和信赖。
根据中国品牌研究院的调查，建国初期全国中华老字号企业大约有16000家，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。但是，由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产。1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%。现在，即使这1600多家中华老字号企业，也多数经营出现危机，其中70％经营十分困难，20％勉强维持经营，只有10％蓬勃发展。同为中华老字号，品牌价值差距相当大。排在《第二届中华老字号品牌价值百强榜》最后一位的楚河，与榜首茅台的品牌价值高低相差1450多倍。
老字号在历史上曾经是区域的强势品牌，如今的经营困境实质上是品牌资产的流失带来的，因此全面审视老字号品牌资产，是发展老字号品牌的基础和前提。
二、Aaker的品牌资产理论：审视老字号
品牌资产是企业经营关键性的无形资产，品牌资产的概念为数众多，从品牌建设的角度， Aaker的品牌资产理论体系具有更为现实的意义。Aaker是基于顾客从营销的角度来完善其品牌资产理论的，目前其理论已经被国际上各大品牌用来指导品牌建设，因此本文采用Aaker的理论作为分析的框架。Aaker将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值、并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任。Aaker构建了一种新的模型来测量品牌资产，包含五个维度：品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想，知名度、市场行为。忠诚度是指消费者回头再次购买的程度或偏向于品牌的程度；知觉质量是指对产品的主观印象；品牌联想则是任何与品牌产生的关联事物，消费者主观的认定品牌的属性；知名度是在对一个品牌的知晓程度；而市场行为则是表明品牌在营销能力，如市场份额的大小，分销渠道的多少等。
品牌资产的五个维度能够全面地判断一个品牌在市场上的表现，是衡量品牌在市场上是否强势的主要指标，运用五个维度对品牌进行分析将揭示品牌的发展方向和策略。
三、老字号品牌资产的五个特征
依据Aaker品牌资产的架构，老字号品牌呈现出以下特征：
1、老字号拥有少量的忠诚顾客，忠诚度趋于老化，但忠诚度较牢固。作为历史上的强势品牌，老字号当年的忠诚顾客拥有相当的数量。如创建于清同治元年(1862)的杭州孔凤春，在其鼎盛时期的上世纪初二、三十年，杭城的大小化妆品店业计16家，而孔凤春资本数就占总资本数的55％左右，营业额也占到总数的50％左右，可以说独占鳌头，垄断了化妆品市场[3]。在当时的杭州拥有大量的忠诚顾客，其中还包括了众多的达官贵人和知名人士。然而，由于历史的原因，这些老字号逐渐没落，顾客不断的流失，如今，仍然忠诚于老字号的顾客越来越少，并且以中老年顾客为主，忠诚度已经趋于老化。如孔凤春的雪花膏、百雀羚等等产品，主要留在中老年顾客的儿时记忆里。而新一代的年轻顾客则对孔凤春没有使用体验，对老字号的忠诚则无从谈起。品牌忠诚是品牌的核心资产，品牌忠诚顾客的数量决定着品牌的影响力，如今忠诚顾客太少使得老字号影响式微，这种状况根本无法支撑起老字号的发展。必须进一步拓宽老字号的忠诚顾客群，让新一代顾客也能够接受老字号，才能夯实老字号品牌发展的基础。当然，在忠诚度这个维度，虽然老字号忠诚顾客群数量偏少，但这少量的忠诚顾客的忠诚度却比较牢固，这是老字号品牌发展的一个有利因素。如具有117年历史的老字号吴裕泰，许多中老年顾客经常光顾，重复购买率很高，很少有空手离开的。这些忠诚度很高的老顾客，是老字号发展的基因，可以通过老顾客的带动，影响更多的新顾客，从而焕发老字号的青春。
2、老字号历来具有较高的品质认可度以及良好的美誉度。老字号都是过去信誉卓著的品牌，凝聚着传统的商业美德，大都秉承诚信的商业理念。胡庆余堂是清同治十三年（1874年），由晚清“红顶商人”胡雪岩为“济世于民”开始筹建胡雪岩庆余堂药号，并于光绪四年在大井巷店屋落成并正式营业的药堂。胡庆余堂以“采办务真，修制务精”、“戒欺”为立业之本，生产药品质量上乘，竞争上提倡货真价实，“真不二价”，获得广大顾客的高度认可，口碑极好，具有非常高的品质认可度[5]。北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号。创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年。历代同仁堂人始终恪守"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"的古训，树立"修合无人见，存心有天知"的自律意识，造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神，极高的知觉质量使得顾客对同仁堂出品的药品产生高度的信任[6]。老字号在生产经营的各个环节，都严格把关，产品质量享有很高的信誉。全聚德始建于1864年（清同治三年），至今已有140年的历史，全聚德能够成为有名的大饭馆，首要原因是选料实在，厨工手艺精，操作认真。烤鸭是全聚德的主要经营品种，从选鸭、填喂、宰杀，到烧烤，都是一丝不苟的，形成完善的烤制工艺，其烤鸭已经发展到一个完美的境界。对质量的高度重视，对顾客的认真负责，使顾客对老字号的品质高度认可，这是老字号最具价值的品牌资产，如何从过去顾客的高品质认知度，激活为现代顾客的高品质认知，是老字号品牌发展的关键途径。
