苏州品牌策划公司：真假洋品牌的中国式尴尬
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在咱中国，特供烟、特供酒、特供蔬菜、特供油等等，那是特殊人群的专利，普通百姓没福分享受。但有一样东西例外，就是奶粉。据统计，现在中国孩子吃的高端奶粉，有85%属于洋品牌，其中相当一部分是专为咱中国小孩生产的“特供奶粉”，比如新西兰纽瑞滋、纽之健、纽利兹（都有一个“纽”字耶）、新西兰生命阳光牛初乳、法国合生元、美国施恩、澳洲澳优……掰着手指头都不数过来。
这么好的待遇，够幸福了吧？是的，该开始时，年轻的父母们确实幸福了一阵子，为能让自己的孩子喝上洋奶粉而舒心、自豪。但很快他们就不乐意了，因为他们从各种渠道得知，自己花了大价钱购买的这些洋品牌，在国外并没有卖的；而且，这些洋品牌背后的投资者都是中国人。这就让他们不舒服了：闹了半天，我的孩子并没有和外国小孩喝一样的奶粉。既然品牌是中国人拥有的，那还是国货，既然是国货，为什么要比伊利、南山等牌子贵一倍、两倍甚至更多？
从2009年起，媒体隔三差五就把这些中国人自创的洋品牌拉出来揭露一番，骂它们是“披着国际化外衣的假洋鬼子”，利用消费者的崇洋心理谋取暴利。在媒体的逼问下，这些奶粉企业最后不得不一个接一个承认，产品“只供应中国内地”，品牌“完全由华人拥有”。
澳优的“身份”烦恼
在这些中国人自创的洋品牌中，最郁闷的莫过于澳优乳业。这个品牌是原湖南南山乳业的几位高管创立，2003年在澳大利亚注册商标，然后委托当地的一个乳品厂生产，贴牌后以原装进口或国内分装的方式进入中国市场。他们的这种做法，比合生元、纽瑞滋等早了几年，显示了先见之明！2008年三聚氰胺事件后，澳优的市场份额大幅提升，价格不仅高于国内同行，比正宗洋品牌也高出一截。消费者认为，这是澳大利亚品牌，放得了心。2009年，澳优在香港联交所上市，算是修成了正果。
但麻烦很快就来了，因为在陈述办公地址、生产地址时，无法说清楚自己到底是澳洲的还是中国的，澳优陷入“身份”危机。媒体刨根问底，把设在湖南的澳优官网和设在澳洲的澳优网站都查出来了，前者注册的时间比后者早。澳优CEO只得解释说，澳优是“国外产品与本国品牌相结合”的国际化企业，“产品质量是否优良，产品标准是否国际化，才是关键”。
媒体炒一阵子就过去了，但事情并没有完。以后每有风吹草动，比如洋奶粉集体调价，甚至达芬奇家具门这样不相干的事，都有媒体把澳优、施恩等拉来陪绑，一惊一乍地再次宣布它是“假洋品牌”。最让人受不了的是，2011年澳优收购荷兰一家百年乳企海普诺凯，也有媒体质疑，说这是为了增加其身上的“洋因子”。每每遇到这样的问题，澳优发言人都直言“头疼”，说“公司销售的每一克奶粉都来自于国外”，可以说澳优是“中国人创造的国际品牌”。
澳优冤枉吗？确实有点。连最初炮轰它是“假洋鬼子”的乳业专家王丁棉后来也承认，这是乳品企业的一种国际化运作方式，在经济全球化的今天，投资与市场是不分国界的，有实力的企业应该走出去，在全球范围内整合资源。但仔细一想，也可以说不冤。如果不是有“澳洲品牌”的光辉形象，澳优奶粉就卖不出高价位，占不了这么大的市场份额。
澳优对媒体公开答复：“并未回避自己是中国品牌。”这明显是得了便宜卖乖。难道消费者的认知是从天上掉下来的吗？从产品名称、包装设计到电视广告中的“袋鼠妈妈”、“来自澳洲”等关键字句，都在提示这是澳洲品牌，虽未明说，但“障眼法”与“策略性模糊”的效果是明显的。
出来混，总是要还的。挣了这么多钱，企业做到这么大，要想只享受好处、不承担坏处是不可能的。只是，这个后遗症的持续时间有点漫长，可能会伴随澳优到永远。
话说回来，如果澳优没做到现在这般规模，或许就不会有人关注它。以服饰箱包行业为例，成千上万出口转内销的国产洋品牌，在大大小小的商场打着“源自法国”、“意大利出品”的标牌，不都与媒体、消费者相安无事吗？消费者得到了穿洋装的心理满足，媒体也懒得搭理（因为报道了也没人看）。事实上，在出道的最初几年，澳优一直过得顺顺当当。所谓人怕出名猪怕壮，出了名，就有人惦记着你了。
而且，中国人历来对所谓的“假洋鬼子”特别痛恨—“真洋鬼子”连番涨价，消费者很快就接受了；“真洋鬼子”屡出质量事故，消费者过不了几天就原谅了；但对贴牌的“假洋鬼子”，媒体和大众都是咬牙切齿、不依不饶的。央视315晚会几次引发轰动的报道都与“假洋鬼子”有关：2002年揭发香武仕音响，说它出自广东东莞的一个村子，装船到公海转了一圈回来，就成了“拥有70年历史”、“象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志品牌”；2006年揭发欧典地板，称“源自德国”、“行销全球80多个国家”的欧典地板，其德国总部根本不存在。消息披露后，在音响和地板市场上一度数一数二的两个品牌顿时瘫痪。
所以，自创洋品牌的企业面临两种选择：要么控制销售规模与品牌知名度，躲在分散的渠道里“闷声发洋财”；如果想做大的话，就必须事先周密筹划，在操作上谨小慎微，不能心太贪，不能抱侥幸心理，不能因为长期风平浪静就忘乎所以，忘记了自己是谁。像欧典那样明显地夸大宣传，像澳优那样在未准备充分之时就在香港上市，都是不明智之举，让人抓住小辫子，就只有被动挨打的份了。
