上海营销策划：品牌思想家—伟大品牌的奠基者

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购物王不差钱

中国暴发户再次蝉联法国购物王的称号，根据环球退税公司最近公布的调查报告，2010年中国游客在法国购买免税商品总额达6.5亿欧元(约合61.3亿元人民币)，一时间，舆论哗然，从坊间的街头巷议，到主流的媒体评论，有褒有贬，有赞有弹，羡慕嫉妒恨，咬牙切齿骂，不一而足。

分析其中的原因，主流的观点或解读，不外乎是，其一，说明国内贫富差距鸿沟的巨大，暴富阶层凭借累积的财富挥斥千金而面不改色，贫困群体却日益为生活所逼，其二也说明GDp超日这事还真不是盖的，中国暴富阶层以实际行动回击了中国GDp注水论，其三，被国内高价逼的，商务部一个调查报告显示，在手表、箱包、服装、酒、电子产品等20种高档消费品品牌中，国内市场价格比美国高51%，比法国高72%，究其原因就是源于国内流通成本和税负过高。

对于以上的解读很难说是对或者错，但我们不难发现，这些解读，都没有回答一个问题，那就是：为什么这些暴发户对欧美的品牌如此趋之若鹜?特别是对哪些所谓奢侈品品牌更是有着偏执的狂热?

最近，由国际知名咨询机构贝恩顾问有限公司与意大利奢侈品生产者协会联合发布的全球奢侈品市场报告显示，若将中国消费者在海外的购买力计算在内，中国已超过日本成为仅次于美国的第二大奢侈品消费国。贝恩预计，今年中国仍是销量增长最快的国家，按恒定汇率计算，其奢侈品销售预计将增长25%，至115亿欧元。

这一切，无不表明中国人真的不差钱!但在中国人这样的豪奢之下，我们却看到这样一幕非常尴尬现实：一方面欧美普通品牌、奢侈品品牌在国内强劲增长、在海内外均被国人疯狂追逐，买奢侈品就像买萝卜白菜一样，另一方面国内品牌却逐步被这些最优质的高端消费群体所抛弃，在他们眼里国内品牌连萝卜白菜都不如;

奢侈品品牌的秘密

对于中国人在海外组团包场血拼奢侈品，大多数人斥之为富二代炫富攀比之风的兴起，以此证明财富与身份，凸现盲目的畸形消费。这种斥责，看似道貌岸然、大义凛然，但却不无偏颇，因为我们没有权利去限制任何人自由的合法的消费权利，他们有钱去享受、消费他们能够承受的奢侈品这是他们作为个体的自由支配权---其实，我们应该关注的是，这群高端的优质的消费群体所带来的庞大的消费能力为何外流?为何他们对欧盟奢侈品品牌如此偏爱?!

我们知道，欧美品牌以雄厚的资本为市场利器，以强势的品牌文化为竞争优势，在国内多个行业形成绝对的市场垄断地位，无论是与我们生活息息相关的普通日用消费品还是汽车、高档化妆品、时装、珠宝等等奢侈品领域，欧美品牌无不成功占领了国内最优质的渠道资源与消费群体。因此，当中国俨然成为奢侈品的天堂之时，而国内品牌却成为了局外人和看客!

欧美品牌特别是奢侈品品牌对于中国的暴富阶层有着如此超强的吸引力与黏性，正是其品牌运作思想的超强体现，我们知道，品牌是一种价值承诺， 而满足消费者潜在的身份认定即是这种价值承诺的核心内容，而奢侈品品牌恰好的满足了当前国内暴富阶层的这种心理需求---他们需要一种物质上的身份认定，而这种认定既没有任何风险并且极大的使自己得到了心理上的愉悦!因此，富人追逐奢侈品就是一种必然，在逻辑上行得通，在实际操作上也有足够的能力实现;从这个角度上来说，欧美奢侈品品牌最成功的不是制造了某种实物，而是他们对这种奢侈品品牌文化、营销运作的娴熟的技巧，并且他们成功的完成了品牌与目标消费者之间的无缝对接---即：奢侈品品牌就是富人的身份象征，是富人的身份 标签;

而这种品牌与目标消费者之间无缝对接的品牌运作手法恰恰是欧美奢侈品品牌的高超之处，也是他们之所以能够抢占市场、占领优质高端消费人群的根本原因所在，而这种品牌文化与消费心理无缝对接可以穿越一切文化、种族、历史、地域等等阻碍，因而我们看到，欧美奢侈品品牌在世界各地都能大行其道!

品牌思想家是品牌运作成功的关键

可以这样说，运作这些奢侈品品牌的人都不愧为真正的品牌运作大师，他们将同样是出自中国沿海地区的廉价加工厂的衬衣买到天价的背后真是基于其品牌运作思想的体现，从中，我们也不难发现他们运作品牌思想的脉络，他们从创牌之始，就为其品牌注入了文化、艺术、历史等等超越其品牌自身狭窄的精神内涵和价值，而正是由于这些具有前瞻的穿越性的思想洞见才保持了其品牌可以历经时间长河而更加充满活力，可以放之四海而人皆心向往之，因此，我们可以毫不夸张的说，他们是将其自身的民族文化、历史、艺术、设计等等完美的融合在其品牌文化之中，品牌就是其文化、历史、设计、艺术等思想的集大成者，因此，品牌在这里就水到渠成的演绎成了其所在国家的思想符号-----或者说品牌已经成了其所在国家的形象代言人，因此，才有这样的说法，品牌是一个国家最美的脸面!

梳理这些奢侈品品牌的发展历史和运作思路，有两件事情是非常值得我们的思考的，其一、对品牌思想一脉相承的坚持和坚守，也就是说要绝对保持品牌的基因，不为外部因素而改变，拒绝一切可能改变的诱惑;其二为了保证这种思想得以延续和纯粹性，更是倾力培育可以继承这种思想的人，也就是说培养自己的品牌思想家。绝对不会因为权力更迭而使品牌思想受到影响或改变，正是由于有了一代又一代的品牌思想家对其品牌思想的坚持才使得其品牌随着时间的推移而历久弥新，可以说，成功的培养了其品牌思想家是其成功的关键，由此推知，成功的品牌的背后其实都站着一个品牌思想的巨人----品牌思想家----甚至，可以这样说，每个伟大品牌的背后都有一个伟大的品牌思想家!

我们没有伟大的品牌是因为我们没有伟大的品牌思想家

在这场以品牌的名义进行竞争的世界商战中，到目前为止，说中国品牌完败似乎都不为过，在中国经济体量无限增长的同时，我们并没有培育出与之相适应的具有国际影响力的品牌，央视的广告语说相信品牌的力量，但我们并没有感受到这种来自于中国的品牌的力量，在普通消费品市场上我们的民族平价品牌是节节败退，或被外资收购整篇打入冷宫，或被逐渐边缘挤出主流消费渠道，而在高端消费品领域，我们的民族奢侈品品牌更是缺席，这是非常尴尬的现实，我们发现我们能卖高价的除了博物馆里的古董就没有别的了，虽然，近来，有心人尝试在奢侈品领域有所作为，但大都似乎无功而返，国人似乎不是很买国货的账，面对80%国际奢侈品牌涌入中国抢食高端奢侈品消费领域的现实，我们国货品牌该如何应对呢?!

我们知道，独一无二、无法复制是奢侈品首要的特质，其实这种特质真正指的是其品牌所固有的内在的精神内涵，这也正是奢侈品品牌让人欲罢不能的精妙所在，这也是为什么欧美奢侈品品牌被国内广泛山寨但仍然无法撼动人们对其追捧的原因。也就是说，山寨可以得其形，但却无法得其神!而这种独一无二、无法复制的特质就是前面讲的品牌思想，是其文化、设计、艺术、历史在具体品牌身上的沉淀，而这种需要长时间的品牌沉淀，考验就是运作品牌的人，著名营销专家、法国鲁昂高等商学院市场学教授布鲁诺就曾一针见血的指出，当前中国缺乏奢侈品牌，主要体现在中国企业缺乏运作奢侈品品牌的意识，甚至是方法。奢侈品牌的建立是一个长期的投入和过程，需要长远的眼光和长时间的经营，而中国的企业往往着眼于短期，向往着快速回报，不愿意投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力，这样的浮躁态度使中国企业缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。

从布鲁诺的话中不难看出其弦外之音：其实中国缺的是真正的品牌思想家!我们不缺制造技术，不缺原材料，不缺文化积累，不缺讲一个完美的品牌故事所需要的历史素材，我们所却的恰恰是将这一切融合、集大成的品牌思想家!因此，可以说，品牌思想家的缺失是中国缺席奢侈品领域的真正原因，而能否成功的培育品牌思想家是中国奢侈品品牌成功的关键!

品牌思想家作为一个品牌的孕育者、奠基者、传承者、布道者，不仅要在战略为品牌规划发展蓝图，而且要在战术上为品牌营销制定可行手段，而这些就是一个品牌的思想精华，并成为其争锋天下的动力源泉!