苏州营销策划：成就国际品牌有没有捷径？

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话说此一时彼一时，已经将贫困之国的帽子狠狠地甩进了太平洋的中国，如今已经成为世界第三大经济体，就连超越日本也此日可待。与之对应的是，中国品牌也呈现出越来越强大的竞争力，虽说位列世界500强的中国品牌还是以央企和国企居多，甚至更多的集中分布在垄断性行业。但众多中国品牌做大做强，冲出亚洲走向世界成就国际品牌的壮志雄心也正日益高涨。对品牌的发展有理想有梦想有野心是必要的，但有战略有策略有方法更是必须的，否则只能是噩梦一场。

于是乎，就有中国企业总在寻思着能够有一夜之间成为国际品牌的超级捷径;于是乎，那些出了各式各样问题的所谓国际品牌就成了一众国内企业眼中的大力神丸，幻想这些所谓的国际品牌能够瞬间为自己的企业注入无尽的能量，一夜间从国内走向世界。但无数个血淋淋的事实证明，缺乏对全局、行业的战略性预判能力，缺乏超强的资源整合能力，缺乏足够的品牌运作能力，那么，领养来的国际品牌最终会为别人做嫁衣;偷渡来的国际品牌最终是原形毕露人人喊打;走私来的国际品牌，一天天气若游丝，病大虫最终变成了KITTY猫。此也正是应验了郎咸平教授的判断，新帝国主义就是这样侵略中国品牌的，不能不引起超强的警戒。

一、品牌走私：要么是天堂，要么是地狱

首先一定要睁开慧眼，切莫走私洋垃圾品牌;更重要的是切莫使原本含金量很高的品牌，在自己手中变成洋垃圾;诸如之前的联想收购品牌，BENQ并购西门子手机品牌，以及TCL吞并汤姆逊，总体来看都不能称之为成功，后二者更可谓是赔了血本，国际化之路非但没成坦途，甚至国际化梦想为之破碎的一塌糊涂。

联想并购Thinkpad之后存有最大败笔：一是没有捍卫Thinkpad纯正的国际品牌血统，不是保持其品牌的独立性，而是画蛇添足地将其划归Lennovo母品牌之下的产品品牌，以致公主下嫁最后成了平民百姓;二是Thinkpad产品在联想旗下有逐渐走向低端的趋势，非但原有的忠诚消费者很是受伤不再忠诚，又无法吸引新的客群加入进来，陷入不尴不尬的境况之中完全是咎由自取;

如果说联想与Thinkpad是整合失误的典型案例，那么BENQ与西门子手机，TCL与汤姆逊就真真切切是缺乏慧眼，直接将洋垃圾当作宝贝一般引了进来的恶果。彼时西门子手机品牌已经是节节败退日暮途穷，而汤姆逊于CTR领域的优势在平板电视时代到来之际已经完全丧失了竞争力，从这个意义上说，BENQ与TCL的品牌走私失败无疑是一种必然。

就连最近引起广泛关注的吉利与沃尔沃的品牌兼并，笔者也并不像其他一些专家及媒体那么乐观。吉利收购沃尔沃的最根本动机，无非就是想借助沃尔沃高端、国际化的品牌价值，从而拉升整个吉利的品牌档次和品牌形象，一句扭转吉利为低端汽车的不良印象，为全面进军高端市场找到一把能够让芝麻开门的钥匙。在此说些不太吉利的话，沃尔沃在福特手里尚且年年亏损举步维艰，转到吉利旗下就能迅速回勇至少本人是不抱太多希望。而核心技术的无法完全受让，也让吉利收购沃尔沃的价值大打折扣。

去年另一桩炒的沸沸扬扬的四川腾中并购悍马事件，是近年来为数不多的中国企业染指国际品牌而大获全胜的经典案例。俗话说，缺什么就要补什么。四川腾中之前在国内都默默无闻，缺的是知名度，放出收购悍马的信息最后却不采取实际行动，不花一文收获的是各大媒体和公众对腾冲品牌的超高温爆炒，可谓智也。吉利缺的是高端血统，就想收购沃尔沃恶补，但怕就怕非但没有拉升吉利，反而稀释了沃尔沃的高端血统，18亿美金千万别只是收获了高度膨胀的自豪感而已。

二、品牌偷渡：一半是火焰，一半是冰窟

某些中国品牌骨子的自卑，促使其即使本为最最本土的品牌也总想法设法批上一件洋马甲;而中国消费者崇洋媚外的陋习也为这些企业的铤而走险增添了动力。所谓的品牌偷渡，无非有两种情况：一是直接子虚乌有地宣称自己源自国外，在美国在欧洲是多么的有号召力，产品多么的受欢迎;二是通过在国外注册品牌的形式，然后在国内以国际品牌自居招摇过市，蒙骗消费者。这两种情况，无论是怎样的机关算尽太聪明，到头来肯定是误了卿卿性命，假洋鬼子的面目一旦被揭穿，如过街老鼠般遭人人喊打是在所难免。

典型的反面教材实在是数不胜数。如早已经突然死亡的欧典地板;因宣称自己为欧洲品牌受到不断质疑的某国内奶粉品牌，奶源号称来自国外实质是来自中国山西;还有各方面都伪装的很好误导消费者为日本品牌的某化妆品品牌，从品牌名到产品包装设计，都很东洋; 以及目前贵为中国家纺领导企业旗下的某品牌，宣称是纯粹的巴黎品牌，由三个法国的顶级设计师创立，在欧洲有数百家专卖店，而经相关媒体记者在巴黎的实地查证，压根就没有发现真实存在的店面。可以预见的是，东窗事发之后，无论是这些品牌及企业的信赖度，还是产品的销量，都会受到毁灭性的打击。在我们的实际生活中，一定还有更多隐藏很好暂时还没被揭出真面目的偷渡品牌，对这些品牌来说，早日洗心革面老老实实的隐去洋身份就是最好的选择。

品牌偷渡行为，真可谓一半是火焰，被利益刺激弄的头脑发热而堂而皇之地糊弄消费者;一半是冰窟，伪装被一层层剥去之时，就是品牌的大限之日。奉劝急功近利的中国品牌，品牌首先就是一种信任，美好的谎言可以蒙蔽消费者视听一时，却不可能是一世。品牌偷渡的道路，永远是一条死路!

三、品牌领养：舍与得的高度智慧

品牌的打造一定需要很长的周期，很多的资金，很大的精力。如果操作得当，引进已经有知名度有市场基础的国际品牌，抄一条近道亦是一种不错的考虑。但如果操作不当，就会是舍得了孩子套不了狼，眼睁睁地看着自己含辛茹苦养大的孩子被其生母领了回去，留下来的是国内企业的欲哭无泪。

品牌领养也就是通俗意义上的品牌租赁，其中很关键的一点就是，关于租赁期限。租赁过来的国际品牌，国内企业没有所有权，但拥有使用权。短期的租赁，若市场表现不好，损失的不但是为数不菲的租用费用，更重要的还是浪费掉的机会成本，毕竟市场不等人时机不再来;更深层次的担忧是，短期的品牌租赁，一旦市场表现不错，合约到期之后就会被品牌拥有者如期回收，然后坐享其成，将已经打下的江山轻松地接收过来。

在这方面，中国动向集团的领养方式就值得称道，用3500万美金的代价取得Kappa在中国大陆及澳门地区品牌永久经营权，诸位看好，是永久经营权!也正因为是永远的领养而非整体收购，保留了Kappa作为意大利品牌的优秀基因，再实施以符合中国市场规律的营销战略，Kappa在中国市场取得的成就有目共睹。或许受动向集团的启发，安踏也已经动用大约人民币3.577亿元的价格获得Fila品牌在中国内地、香港和澳门的特许经营权。至于安踏整合Fila之后的效果，我们可以翘首以待。

四、尾记：中国品牌国际化，在路上

对绝大多数中国品牌而言，国际化之路依然任重道远，说的严重一些压根还没上路。但提醒国内致力于幻想快速跻身国际品牌阵营的企业注意三点：

一是切忌急功近利，国际品牌是一步步走出来的，先做好中国市场才是关键，然后步步为赢，类似海尔，华为，国际化之路一步一个脚印，走的踏实走的稳重;

二是并非生产高端产品的品牌才能成为国际品牌，最近麻烦不断的丰田当初在北美市场立足的关键就是祭起低价武器，当然低价的前提是品质并不低;宝洁公司的大多数产品也并非高端，同样在世界范围内呼风唤雨。

三是即使并购国际品牌，要明确自己的品牌到底需要什么，对方品牌能否满足自己的愿望，需要进行全面、系统、着眼长远的价值评估，并为之准备好系列的软硬件配套，否则只能是兴奋一时，遗憾一世。

总之，从国内品牌到国际品牌，靠的更多的是一步步做起来，而不是一次性的买过来，病急乱投医的杜撰出来，或者是短期的租过来， 品牌走私品牌偷渡品牌领养的道路大多充满的不是鲜花与掌声，而是无处不在的荆棘和永远意想不到的陷阱!

作者简介：许云峰品牌实验室，中国首个非赢利性质品牌实验室，定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰，系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监，为中国首批广告学系毕业生之一，10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。《销售与市场》、《广告大观》特邀撰稿人，《国际广告》撰稿人，多件作品被收入IAI中国广告年鉴.电子邮箱：9966xu@sina.com