上海品牌策划：王老吉变脸 现在哪个品牌才是当下饮料市场的王牌?

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困了累了喝红牛、怕上火喝王老吉，伴随着各种名目的品饮功能，所谓的功能饮料在过去的几个夏天卖出了上百亿的利润。从去年12月1日开始，饮料行业的强制性国标 《饮料通则》开始实施，取消了功能饮料的标称，而王老吉凉茶等一系列产品开始变脸，由强调功能转为强调茶饮料的健康。而事实上，消费者对类似的概念炒作已经疲惫，也不断有专家站出来指出，饮料无法对健康构成直接影响。

功能饮料重新定义

当气温持续达到摄氏30度以上，人们心中的夏季已经到来，饮料市场的黄金旺季也已开始。很多消费者向记者反映，曾经充斥在各种媒体中的功能饮料广告开始淡出人们的视线。

事实上，从去年年底开始，国家质检总局和国家标准委联合发布的强制性国家标准《饮料通则》就已经开始正式实施。这个规定将市场上所销售的饮料划分为11大类，取消了功能饮料的标称，取而代之的是特殊用途饮料类。按照这个规定，王老吉、红牛、脉动等功能饮料的标称已经停止使用。属于功能饮料的那些辉煌的夏天一去不复返。

而早在相关规定实施之前，王老吉凉茶等以怕上火为主要产品诉求的饮料就开始了变脸，至少在表面上淡化饮料产品的功能，强调茶饮料的健康。记者在对市场上名目繁多的凉茶产品的调查中发现，仅凉茶这一细分品类里，对于功能作用还有很多不同解释。除了清热泻火茶之外还分了清热祛湿、清热解毒、清热解暑、解表清里以及专攻某个部位火的凉茶。陈李济、上清饮等品牌强调祛湿的功能，方便有风湿的人饮用;而王老吉声称有清肝明目的功效，且在国家列入的非物质文化遗产名录里，王老吉凉茶配方的专用术语是清热解毒。在家乐福超市，一位导购这样介绍：(服用王老吉凉茶)对长期使用电脑的族群非常适宜，而且对咽喉干渴、嘴巴上火更有效。

也就是说，虽然摘下了功能饮料的帽子，而实际上王老吉等凉茶选手们对于饮料功能的强调仍然不减当年。专家们对于王老吉是茶饮料还是功能性饮料的争论一直没有停止，被划至植物饮料的范畴之后，王老吉汤也没换，药也没换。

今夏饮料热点成疑

华彬集团一位员工向记者透露，红牛饮料在国际金融危机发生后的全球市场大幅缩水中，国内市场也锐减了三成以上，延续了10多年的红牛神话告一段落，维生素功能饮料的概念也打上折扣。在红牛高歌猛进的年代，脉动、激活等追随者也火爆热卖，几乎所有的饮料商都开始大量生产功能性饮料。

但消费者的品饮口味更新很快，有时后浪还没推上来，前浪已经死在了沙滩上。面对类似pET瓶的包装、并且都以运动饮料作为噱头的这些产品，人们渐渐失去了购买的热情。当年被功能性饮料pK掉的果汁饮料又卷土重来。加汽果汁和混合果汁发展迅速，可口可乐公司从白鸽果肉饮料上找到灵感，推出了果粒橙，这种果肉饮料一推出就受到消费者追捧，迅速形成强大的购买力。

后来饮料市场越来越分化，某个品牌或者某个品类一枝独秀的场面不容易看到了。关于今年夏天何种饮料是最大热点，恐怕没人能给出答案。露露集团推出的杏仁、薏仁组合的植物蛋白饮料，加上大S的广告攻势取得了一定的市场，但始终是小众市场的支线产品，而王老吉们的凉茶帮在剥离了功能性饮料的外衣后开始出现审美疲劳。

去年夏天，农夫山泉推出水溶C100，率先推出补充维C的柠檬饮料新品类，上市半年该品类销售额就达1亿元，进入2008年饮料销售榜前列。粗粗的瓶口迅速成为消费者热捧的时尚，去年年底，娃哈哈也推出了同类产品HELLO-C，汇源集团在当下正展开宣传攻势的柠檬me也属于这类产品。

健康成饮料行业大旗

北京生产力促进中心研究室主任黄斌说，现在很难说哪个品牌是当下饮料市场的王牌，但有一个趋势是很明朗的，就是大家都在打健康这张牌。尤其是在经济形势不甚明朗的时候，健康成了饮料行业比较好打的一张牌。因为，无论怎么说，或者强调什么，最后都会回到对健康有益的最基本诉求。

黄斌举例，在各类饮料商推出的新品中，不仅仅是茶饮料、果蔬饮料、功能饮料，就连碳酸饮料也在一直向健康靠拢，寻找新的商机。可口可乐曾推出无糖的零度可口可乐，最近百事可乐在北京高调推出极度无糖可乐。无论是零度还是极度，瞄准的都是无糖这个关注健康的卖点。

茶饮料也是如此，茶是千百年来中国人传统的健康饮品。不管是康师傅的冰红茶、统一的绿茶、天喔的蜂蜜柚子茶还是三得利的黑乌龙茶，抑或姑且称为茶饮料的王老吉凉茶，大家把消费诉求定为消暑解渴、降温去火，或者减肥瘦身，但这些诉求都是健康需求的不同表现。这样的潮流在未来几年内都将是人们品饮生活的主题。