上海营销策划：黔酒突围之路

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今年还没到五一，地处赤水河的茅台镇已是酷暑桑拿天，博纳睿成茅台项目组一行与茅台保健酒业的中高层领导闭门开了几天的市场策略会，博纳睿成作为茅台保健酒业的营销咨询机构，我们欣喜的看到过去的2010年，在双方的精诚合作下，茅台保健酒业取得了成立30年来史上最好业绩。

策划略会后的就餐被安排在茅台集团内部的茅园宾馆，走进宾馆大门，一眼就看到挂着宾馆门口的硕大横幅未来十年中国白酒看贵州!

黔酒，这个在中国白酒竞争格局中有着重要影响的白酒板块，如何在未来的十年，真正实现又快又好的发展，领骚竞争激烈的中国白酒江湖?

一、 黔酒现状：

据贵州省人民政府官网的最新消息，2010年贵州省已获白酒生产许可证企业251户，有白酒生产作坊1304户。2010年产白酒36.85万千升，产值226.52亿元,销售额174.55亿元,利润67.49亿元，税收40.24亿元，白酒产量位居全国排名第14位。

贵州作为西部欠发达省份，以国酒茅台为首的白酒一直被地方政府列为经济振兴的支柱产业，这几年，国酒茅台品牌溢价现象让资本、市场、消费者对整个黔酒板块渐形成了如下基本价值认同：

(1) 贵州出好酒，尤以茅台镇为最;

(2) 黔酒的稀缺性、高价值(珍贵);

(3) 酱香是黔酒最核心的一个产品属性;

纵观整个黔酒板块，我们遗憾的发现，除茅台一枝独秀外，再难觅全国性的黔酒新品牌崛起。贵州省经济和信息化委员会在《贵州省十二五白酒产业发展规划》(征求意见稿)中也清晰的指出黔酒的短板：

一是规模小。我省大部分酿酒企业规模小，产品结构单一，白酒生产总量偏小，产值和销售收入不高。

二是竞争力弱。全省百亿企业唯茅台一家，其它重点酒企均徘徊在1-3亿元左右，白酒企业分散，整合度不高，抗风险能力不强。

三是产业结构层次低。中低端产品多，高质量、高附加值产品少，配套产业发展缓慢。

四是技术装备水平较落后，技术创新能力较弱，产业升级的技术支撑和人才储备不足，新产品开发力度不够。

五是总体投入不足。中小企业融资困难，资金短缺，技改乏力，发展后劲不足，配套跟进和品牌建设推进缓慢。

2010年的四川，白酒产业销售收入首次突破千亿大关。其中六朵金花(五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒、沱牌)白酒销售收入占整个白酒产业的62%，突破700亿。

黔酒之于川酒老大，差距可谓一览无余!

2008年初，四川省委书记刘奇葆提出打造中国白酒金三角的战略构想。业界泛指的白酒金三角主要指岷江流域的泸州、赤水河流域的遵义及长江上游交汇的宜宾所形成的三角地带。区域内汇聚了茅台、泸州老窖、郎酒、五粮液、剑南春等多个国家名酒，是最著名的白酒聚集地。在白酒产业与优势产地的结合发展上，具有不可复制的独特资源。在这个金三角三极中，赤水河流域的遵义无论从产量、产值、利润来说、均只能位居最末一极，对于黔酒而言，金三角战略其根本是要维护川酒的话语权，对突出贵州白酒产业价值与地位不利，构想只会让黔酒在中国白酒格局中渐丧失话语权，丢失核心价值，可谓一阳谋!

我们是与川酒老大一起高举金三角联盟旗，还是差异化独立前行?茅台集团打出的未来十年中国白酒看贵州的口号!也许能让我们略有窥见。基于中国白酒产业链构成，先让我们来进行一下对比分析(如下图)：

上游：产业配套、基酒资源、自然条件;

中游：制酒工艺、产品品质、历史文化;

下游：市场营销、分销渠道、品牌塑造;

从川酒、黔酒产业结构角度分析，黔酒在上游产业链配套完整性上与川酒竞争并无太大意义，在中游快速扩大产能也不是上策，黔酒的本质在高价值(珍贵)，应该重点在下游品牌集群的建设上进行重点投资，以构建黔酒的品牌优势。对于高档白酒来说，上游配套的成本并不是难以消化的负担，有没有品牌溢价才是白酒竞争的本质!

二、 如何提升黔酒竞争力，实现突围成功?

博纳睿成作为一家以实战操作见长的咨询机构，在基于对行业的清晰认识、理解的基础上，更注重于基于企业现状从可操作性的角度去思考黔酒的突围之路。从中国成功白酒企业的成功关键要素来看，我们认为：战略是先导、产品是基础、品牌是高度、渠道是广度、团队是保障、市场是空间。

(一)战略是先导

说起战略，对于大多活着生存边缘的中小酒企来说，感觉总是玄而又玄的玩意，跟实际的生存状况距离总是有些遥远，下面笔者尽可能通俗的解读这个问题。当我们计划从事一项事业的时候，比如：我们想在中国白酒近年的高速发展中搭个便车，做强做大现有的小酒企，我们必须首先要做的事情是要思考清楚我们要往哪里去?如何去思考这个问题?

(1) 想做什么?期望目标。

老实的讲，就是我们的酒企老板的目标是什么(规模、营收、利润等等)?是想做大做强、还是过点滋润的小日子就满足了，如果只是想过点滋润的小日子，笔者建议以下内容不用再看下去。

(2) 能做什么?内部资源

盘点一下自己的内部资源，做个SWOT透视，看看我们有哪些拿得出手的资源，哪些资源我们可以找外脑来帮扶自己，等等不一而足。

(3)要做什么?外部竞争

每一个行业都有自身的特性，有句俗话不是这样讲的吗：隔行如隔山，从行业格局、竞争态势、消费者洞察等几个方面来看，我们要做审视的是我们打算要干的活是否符合大势!

当我们把这三个圈圈搞明白了，你基本也就具备了战略思维了，想的越明白未来的事业道路也就越清晰。当清晰了我们要往那里去?，剩下的就是要不断坚持、坚持、自到成功的岸上，所谓：格局决定布局、布局决定结局!

(二)产品是基础

产品是基础，这个问题我想大家都十分明白，不管营销战术花招再多，广告轰的再猛，产品是一切营销活动的根本和基础。这里所要说明的是产品，不能仅仅将产品要素理解为质量过硬，这也是很多人容易犯的简单化错误。产品要素包括：质量、包装、卡位、渠道价值链的设计等等要素。在基于市场竞争态势的基础上，搞定以上要素，再出炉您的产品才是正确的程序，如果您对这些程序感觉复杂，建议您可以考虑找个外脑帮帮您，虽然要花点小钱，但还是值得的。

(三)品牌是高度

今天营销的发展已经从1.0升级到3.0了，品牌的重要性不用我来唠叨了，这里来说说品牌的价值，如何评估品牌的价值?教给大家一个最简单的估算方法，用您的产品，减去行业的基本定价，溢价的部分就是您的品牌价值。对于大多中小酒企来说，大家都已经具备了品牌的意识，关键在于如何进行品牌规划，定位、诉求、低成本传播等等，不能把这些基本问题解决，打造品牌也只能是空中楼阁的梦想。低成本打造品牌有没有?肯定是有的，当然重要在于策略上的创新。

(四) 渠道是广度

搞好以上几个步骤，产品出炉以后，遇到的最大一个问题是渠道，今天再讲渠道为王好像有些土、有些过时。作为发展中的中小酒企来说，渠道的重要性在那里?渠道可以借给你资金、网络、团队等等，直接把你的小厂和千千万万的消费者对接起来。对于我们来说，渠道要素里我们最重要的是要搞清楚的两个问题：

(1)销售模式：起步阶段我们采用什么样的销售模式最好?未来我们的销售模式如何进行优化?

(2)渠道管理：如何规范市场?如何激励你的渠道成员为你卖命等等?

(五) 团队是保障

人是一切生产、营销与管理工作的主体，没有团队，就老板一个光杆司令是做不了什么大事情的，如何组建团队?如何激励团队?如何有效的引进高效人才?这个是需要我们的酒企老板花时间去思考的问题。再美好的蓝图，没有强有效的执行团队，一切都将是昙花一现!

(六) 市场是空间

目前中国有30多个省级行政区，300多个地级行政区域、2800多个县级行政区，笔者曾在《中小企业如何打造区域样板市场?》一文中讲到：中国市场的特点是：一个国家、多个市场，其言下之意：一是中国市场区域大、二是区域间差异大。在这个庞大的空间里，如何抉择?对于众多中小企业来说，市场资源短缺是个常态，集中资源，聚集区域，打造根据地市场，是我们中小酒企最稳妥的市场切入策略。

最近几年由国酒茅台和四川郎酒(红花郎酱香典范)所刮起的酱香旋风，让酱香型白酒渐渐得到市场的认知与肯定，酱香型白酒业已成为中国白酒行业最具发展潜力的一个品类，据预测，十二五末，酱香型白酒将占到中国白酒30%的规模。2010年中国白酒产量达到历史高峰900多万吨，其中酱香型白酒所占比例刚刚接近10%，预期未来5年，中国酱香型白酒年增长率超过30%以上。黔酒作为中国酱香酒的发源地与主体，我们期待看到众多黑马突显出来!