苏州品牌策划：中国品牌试图改变消费者心智认知的误区

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基于网络上、报刊杂志上、电台电视上相当一部分所谓的专家、学者、教授及政府官员对打造品牌的相关评论及文章存在脱离打造品牌之实质，有的断章取义、模棱两可，有的无关痛痒，负面理解，存在误导之嫌。因此进行准确阐述、解答、澄清打造品牌之实质，进行有效传播是一件非常重要的事情。

中国企业打造品牌的盲点与误区系列性文章是作者多年来在品牌咨询、项目培训，论坛演讲中学员提到的最普遍、最广泛的共性问题，具有一定的代表性。希望中国企业打造品牌的盲点与误区系列性文章在指导中国企业的品牌实践过程中，有一定的借鉴作用和指导意义，以实现本人写作之初衷。

世界是多元的，个体中的每个人也是多元的。每个人都会通过对事物的认知、感知来指导自己的行为。试图改变一个人的心智模式、做事原则基本上是行不通的。因为要改变一个人存储在大脑中的意见、观点、甚至是价值观，就必须逐一改变或推翻这个人心智中的认知系统。包括可能要改变或推翻以前所坚持的信仰、真理以及牢不可破的成功经验性;这并不是一件轻松的事情。

有的人说地球是平的，可有的人说地球是圆的;有的人说太阳绕着地球转，可有的人说地球绕着太阳转;有的人说贩卖狗的人是没有良心、没有人性的，而有的人说贩卖狗是农民兄弟工作/生存的基本权利和要求。因此，试图改变消费者的观念是徒劳的，对于打造品牌来说，也是非常危险的。

当可口可乐试图说服市场，它们有比正宗可乐更好的东西，于是推出了新可乐;结果遭到了消费者强烈抵制，新可乐最终退出了市场。

当哇哈哈试图说服市场，它们不仅能够生产纯净水，也能生产童装;于是在市场上推出了哇哈哈童装;最终哇哈哈童装退出了市场。因为消费者的感知认为：小孩穿的哇哈哈童装里面可能有水。

当三九胃泰试图说服市场，它们能够给消费者提供更加优质的三九啤酒时，消费者的感知认为：三九啤酒是不是有胃药的成分在里面啊?现在市场上已经不见三九啤酒踪迹。

当茅台酒试图说服市场，它们也能给消费者提供优质的茅台啤酒、茅台红酒、茅台威士忌;但是，消费者并不买帐，最终茅台啤酒、茅台红酒、茅台威士忌等产品同样退出了市场。

当长虹彩电试图说服市场，我们也能够给消费者提供优质的空调。格兰仕试图说服市场，我们也能够给消费者提供物美价廉的空调。于是它们各自将空调推向市场，结果同样是赔了夫人又折兵，最终退出了市场。因为在消费者的心智认知中，长虹代表的是彩电，格兰仕代表的是微波炉。

当劳改犯、刑满释放人员试图说服民众，他们已经改过自新。但是民众在潜意识里对他们还是不安心、不放心，并认为应该远离他们。同样，当妻子红杏出墙或者丈夫出轨，彼此双方在潜意识中都认为对方可能会再一次红杏出墙或者再度出轨。(存在心理上、生理上的感知风险)

当台湾民众对陈水扁政府执政无能、贪腐成风、失业人口上升、通货膨胀、人民荷包缩水时，台湾民众在潜意识里就形成了民进党是一个无能、贪腐政党的认知。在2008年，马英九与谢长廷在竞选台湾总统时，代表国民党的马英九狂扫700多万票，比代表民进党参选的谢长廷多出200万票的佳绩。谢长廷是在逆脚行风，是在完成不可能之任务。不管谢长廷多么努力，也无力回天，因为谢长廷要概括承受陈水扁政府贪腐、无能的整个负资产。

在马英九执政初期，当台湾民众对马英九在八八水灾、美国牛事件处置不当，高高在上、不知民众疾苦时;在民进党推波助澜之下，台湾民众的抗议声此起彼伏，马英九的威望直线下降，失去了超级助选员、超级吸票机的作用。于是由蔡英文主导下的台湾县、市长三合一选举及立委补选，民进党大获全胜。鼓舞了民进党在失去政权后的低迷士气，蔡英文在民进党内的地位飙升，民进党进入了蔡英文主导时代;同时蔡英文也取得了2012于马英九争夺总统宝座的资格。

因此，改变消费者的心智是徒劳的，这并不是你做不做得到的问题，也不是你有没有能力做得到的问题，而是消费者心智如何认知你的问题。可惜的是，中国相当一部分企业在打造品牌的过程中还在前仆后继地进行着某些尝试。

康奈鞋业的问题分析

康奈企业的产品背景(资料来源：康奈企业官方网站)

康奈试图用康奈品牌名来销售男女正装鞋、男女休息鞋、男女商务休闲鞋。康奈企业涉及：皮鞋、皮具、服饰、内衣和其它一些产业。

康奈鞋业的问题: (前提条件：基于打造品牌，而非产品或者商品)

1、 康奈的品牌定位徒有形式，没有实质内容

康奈的品牌定位是舒适和时尚。康奈没有整合好舒适或者时尚定位内涵。

我们首先看几个案例，它们是如何在品牌定位的要求下进行战略配称的。

富豪说，我们是最安全的轿车。于是富豪进行了一系列关于安全认知的整合：三点式安全带的发明、方向盘上的免提电话、车型像坦克、车体一次成型、防侧撞钢板、安全气囊的发明;同时，当发明三点式安全带的工程师去世时，在全球范围宣传其丰功伟绩，以唤醒人们对富豪轿车安全的认知。

达美乐披萨饼说：30分钟内一定送到!于是他们在城市设置的披萨店都是在30分钟内能够及时送到的地段;后来因为交通安全的问题延误了30分钟内及时送到消费者手中的承诺，于是达美乐最终放弃了30分钟内一定送到这个定位概念。

联邦快递说：我们经营的是隔夜送达的邮件。于是他们砍掉了当日送达、3日送达及其它重型邮递业务;将业务重心放在文件的隔夜送达邮递业务上。(注：应充分理解目标不等于市场这句话)

香飘飘为了主导杯装奶茶品类，集中精力聚焦杯装奶茶。于是在2007年砍掉了其它所有业务，使香飘飘一下子损失了3000多万元。其中：

A、香飘飘放弃了已经投入2000多万元已经在生产的方便年糕业务。

B、香飘飘放弃了瓶装液体奶茶生产线200多万元的设备定金。

C、香飘飘放弃了奶茶连锁店计划。

D、同时香飘飘放弃了开拓房地产方面业务。

结 局：2008年香飘飘杯装奶茶销售了3亿多杯;绕地球1圈。2009年香飘飘杯装奶茶销售了7亿多杯;绕地球2圈。2010年香飘飘杯装奶茶销售了10亿多杯;绕地球3圈，销售额突破20多亿元。香飘飘主导了杯装奶茶品类，成为杯装奶茶品类真正意义上的领导者。

作者给杭州城市品牌提出的新定位是：杭州中国最美丽的城市。特别是杭州文化景观品项申遗的成功，给杭州中国最美丽的城市的城市新定位增加了可信度。同时认为，目前杭州的城市定位不能够充分反映杭州城市品牌特质。生活品牌之城是宜居城市概念，不能够统领、涵盖诸如：西湖、爱情之都、最佳旅游地、中国茶都、东方休闲之都等概念。 生活品牌之城的城市定位也不是杭州城市定位的最佳选择。

注：有兴趣读者可以在百度上搜索作者提供给杭州市委、市政府的建议文章：打造杭州城市品牌的盲点和误区及解决方法

2、 康奈违背了消费者心智运作规律的四大原理：

消费者心智追求的是简单，而不是复杂。康奈代表了皮鞋、康奈皮具、康奈服饰、康奈内衣和其它一些产业;问题在于：消费者的心智被搞糊涂了，康奈究竟代表的是什么?

消费者的心智一旦形成很难改变。在消费者的心智中康奈代表的是男皮鞋品类，而不是代表女鞋品类或者服装、内衣品类。

消费者心智缺乏安全感。既然康奈代表的是男皮鞋品类，那么消费者就会认为康奈他们做女鞋或服饰和内衣就不够专业;这不是康奈能不能做得到的问题，而是消费者如何看待康奈的问题。(消费者在心理上、生理上、功能上缺乏安全感知)

消费者的心智会丧失焦点。这主要是由品牌延伸引起的。消费者会问：康奈代表的是男皮鞋还是女式鞋?康奈代表的是服装、皮件还是内衣?康奈如果说不清楚这些问题，最终消费者将会淡忘康奈。特别是当竞争对手焦点集中，定位明确、口号诉求合理，营销组合到位时，康奈的日子就不一定好过了。就像中国海尔目前的处境一样，什么都代表，什么都不代表。

应该指出的是：不懂得市场营销是认知之争、感知之争、观念之争、品类之争这个简单的道理，让中国的很多企业栽了跟头，而且还栽的不轻;可是他们还在乐此不疲地、前仆后继地进行着某种尝试。

需要特别提醒的是：品牌的成功与失败是认知问题，是市场机会问题，是懂得你胜在那里和败在那里的问题。心智认知即品牌事实，认知引导事实;在打造品牌的过程中其它都是假象，任何试图改变消费者心智都是徒劳的。