上海品牌策划：联通“精彩在沃”品牌广告的传播价值

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在目前3G的初级阶段，电视广告和网络视频广告就成了进行品牌传播的最佳载体。 从三大运营商的广告表现而言，联通在广告中打出精彩在沃这样的广告语，表现张力会更强一些。

沃在品牌命名、消费群定位、品牌定位、品牌传播等方面，都有相当不错的表现。最成功之处，就是抓住了年轻的受众群就行全面的品牌演绎，让品牌的特征和功能演绎，都显得一气呵成，非常整合。

沃的品牌亮点

1、产品本身及关联产品：

对沃来说，产品就是3G网络服务，关联产品就是以IpHONE为代表的定制通信终端产品;

从技术而言，沃是优于竞争对手天翼和G3的，这是公认的，也可以从国外移动通信发展的实际例子加以佐证;沃与天翼一样都采用W-CDMA，但沃更为先进;G3为TD。

2、消费群定位：

很明显，沃的消费群瞄准年轻族群，与天翼主打商务人群和G3的网罗大众相比，更有针对性和活力。沃的定位显然技高一筹。因为目前的3G业务还没有普及，因此，追求时尚潮流的年轻群体追求其强大的娱乐功能以及有便捷商务需求的商务人士，就成了3G业务的率先尝试者。3G的应用，一定是由某个群体率先体验，然后才有可能大范围得以尝试，直至最终的全民3G.

沃的定位，不但兼顾了眼前的消费群追求潮流生活的年轻时尚群体，并且为将来的3G全面普及奠定了基础，因为它所瞄准的年轻人一定会有成长为商务人士、成为成功人士的那一天，沃提早对这个群体进行了品牌的契合，培养其成为沃的忠实用户。

3、产品命名：

沃的产品命名基于几个考虑，一是拟声的叹词，表达惊叹、惊喜、兴奋的情感，与3G网络带来的体验有关;二是我的谐音，彰显沃的受众群体追求自我的个性;三是沃从字面而言，有肥沃、丰富的直接联想，也是对3G服务的概括描绘;

相比天翼和G3，沃的品牌命名更有传播力;当然，天翼和G3品牌命名也因为吻合了各自的品牌定位也算有可取之处。G3品牌命名基本上等于于3G这个品类，也与中国移动的老大地位和其一贯的保守风格保持一致。天翼命名更侧重于商务。从这个层面而言，三者的命名都与各自定位保持一致，只是从传播而言，沃的命名更为优秀。

4、品牌传播：

沃的创意剪辑了生活中的精彩生活片段，通过将消费者的喜怒哀乐与3G服务结合起来，演绎了精彩的品牌定位，创意说不上特别精彩，但还算与定位吻合。将3G服务的产品功能，升华到消费者的生活情感的体验，已经比天翼的单纯诉求商务高明了不少。其通过手机视频这个形式进行广告创意的表达，只是选择了关联性更强的一种典型形式，是以点带面。但并不是说，它就是要强化视频通话的功能;你也可以认为它是正在手机中播放影视视频甚至是音乐视频。影视视频、视频通话、音乐视频(类似MTV)以及手机游戏、高速下载等都是沃带来的功能利益，但毫无疑问以影视视频、视频通话和音乐视频是沃的受众最为感兴趣的服务，因此沃的创意形式还是比较到位的。至于所谓的歌词含混不清，这个不是太大的问题，周杰伦的音乐歌词我们又能听得清多少，并不妨碍我们能够感受到他音乐的独特的中国风，广告音乐更多的是营造一种氛围，传达一种调性，含混不清不也正是年轻一族彰显个性并引为潮流的一种风格么?

3G普及不能光靠明星

但近期的沃电视广告，选择以潜伏红遍中国的孙红雷和姚晨，似乎有些偏离此前的品牌定位，显得有些不伦不类，丧失了沃原本的前卫、活力、个性的风格，可谓一个不小的败笔。

沃的品牌推广，基本上没有太大的失误，已经尽了最大努力，至于是不是能够在与G3的竞争中取得上风就非它自己能够控制的了，毕竟中国消费者有着强大的消费惯性，中国移动的现有消费群基数太大了，一旦3G时代真正来临，很多人很有可能就直接选择了G3。

三大3G运营商纷纷推出所谓的3G明星手机，从本质而言，是为了借助明星手机的号召力进一步推广其3G网络服务，吸引更多的消费者选择其网络。虽然只是一个战术行为，对推广网络有一定的推动作用。但三大运营商推广3G的战略，至少目前还没有那么清晰。提醒三大运营商，不要因明星手机而只见树木，不见森林。

相比3G通信终端明星手机的一次性投入，选择3G网络就需要长期持续性的投入。因此。对运营商而言，用投入风险较小的明星产品进而带动投入风险相对较大的3G网络，就是一个相对明智的选择。事实上，此前联通推广CDMA网络的时候，也同样是采用了通过CDMA电话带动入网的策略，此次IpHONE与沃的捆绑，亦是如出一辙。

而三家运营商对各自明星手机的选择，有必然和偶然的因素共同存在。联通与IpHONE的结合，是长期谈判之后的结果，并且IpHONE的产品本身所具备的潮流性、时尚性以及功能强大，与沃自身的品牌定位以及产品定位相当吻合;0pHONE严格意义上说并不是产品资源，而只是个开放的平台资源，已经有联想、戴尔、多普达等20多家厂商开始投入0pHONE，在丰富消费者产品选择方面无疑更有优势，也与中国移动无可比拟的实力以及强大的资源整合能力有关。与此同时，中国移动并没有彻底放弃对IpHONE的引进;天翼的选择黑霉手机，是在竞争对手推出明星手机压力下的被动选择，但幸运的是，黑莓手机的简洁、效率和资源实用度优势与天翼品牌的商务定位比较匹配。但不得不承认，对三大运营商来说，3G明星手机决不可能是3G手机的全部，随着3G网络在消费者中的普及，将会有越来越多的3G定制手机和手机厂商自主研发的3G手机产品，就像当前2.5G时代手机产品精彩纷呈的局面一样。

3G服务基础上的3G手机，就是互联网手机，IpHONE，OpHONE,黑莓，都是如此，概莫能外。因此，而互联网手机除了强大的功能外，对应用程序和内容提供同样有着很高的要求。这也就是IpHONE广告宣传中强调多个应用程序的根本原因，而众所周知的是，IpHONE的内容提供一直都是很大的优势，此正是苹果发烧友热衷于它的本源。

明星手机的引进，毫无疑问，能在一定程度上推进3G普及的进程，但消费者观念的转换才是3G能够普及的核心问题，只有当消费者感觉目前的2.5G已经无法满足自己在生活、工作、娱乐中的要求，全面进入3G时代才能真正实现。三大运营商，要做的重点工作，就是瞄准各自的核心受众群，一方面进行3G消费观念的引导，一方面逐步完善3G技术，当然还离不开推出更多外观、功能、性价比都很有优势的终端产品。此三者一定是要并驾齐驱，缺一非能成功。