上海品牌策划公司：牛老大之争:伊利蒙牛谁才是中国牛奶业第一品牌

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不能说的秘密

2005年11月16日，伊利宣布成为2008北京奥运会乳业独家赞助商，这条消息如一石激起千层浪。

在网上搜索伊利奥运赞助商，同时出现的还有多条与蒙牛有关的新闻链接，这些链接几乎同时传达着一个内容这场奥运赞助商的身份之争似乎另有隐情。

时过境迁，蒙牛不再去强调究竟谁该成为奥运赞助商，不再强调自己是头尴尬的蒙牛，而赞助商的身份之争也渐渐幻化成不能说的秘密。但有一点毋庸置疑，奥运赞助商和非奥运赞助商的身份决定了伊利和蒙牛的奥运营销战略，一个是直线进攻，一个是曲线救国。

央视招标，舞台？擂台？

成为奥运赞助商的伊利顺理成章地以奥运之名，制订和实施着伊利式的整合传播策略，伊利要做的就是把赞助商的身份昭告天下，用奥运概念来提升品牌的美誉度，和其他竞争对手品牌形成更加明显的区隔。

从2005年到2007年，伊利一直不惜重金，坚持购买中央电视台的黄金资源广告产品，其广告产品的购买主要集中在两个领域：第一，伊利对招标段广告的批量性购买；第二，伊利对中央电视台开发的特殊奥运广告产品的购买。

而作为非奥运赞助商的蒙牛，只能避开直接使用奥运概念的话题，转而使用其他概念，和伊利一样，蒙牛也把中央电视台作为信息传播的最大平台。但他们只能打奥运擦边球。

2006年6月8日，蒙牛与中央电视台体育频道达成战略合作关系，并独家冠名了《城市之间》栏目。随后，蒙牛在全国113个城市开展了大规模的地面活动，其广告预算更多地分配到了公关活动等线下活动中，相比伊利的集中广告投放，蒙牛的广告投放更加分散灵活。

伊利全明星阵营

综观伊利的奥运营销之路，其品牌传播策略可总结为奥运赞助商+明星代言+重金央视广告投放+新媒体概念活动。

为凸显伊利的奥运赞助商身份，伊利根据不同消费群体的喜好，选择了大量的奥运冠军和体育明星作为代言人，借助明星进行话题营销。明星往往能够带来社会的关注，容易形成社会话题，在伊利的重大公关活动中，总是能够见到奥运冠军或是体育明星的身影。

但是，伊利的明星代言策略并非十全十美。伊利选取的都是知名度最高和影响力最大的奥运冠军和体育明星，而这些明星往往身兼多重代言人身份，很容易造成消费者的视觉混淆。

全民健身 蒙牛发力

相对于伊利轰轰烈烈的明星代言策略，蒙牛的品牌传播策略则显得更加平实。在品牌主张上，蒙牛一直坚持只为优质生活的品牌宣言，主要的广告语是每天一斤奶，强壮中国人。在代言人的选择上，蒙牛没有采用真人代言，而是使用了三维动画的牛奶小人多多，借此形象，摆出各种运动项目造型，暗示蒙牛和奥运的相关性。同时，蒙牛强调其产品是中国航天员和中国国家体育总局训练局运动员专用奶，并力推全民健身概念。但是在奥组委重重的规定和规则之下，蒙牛不得不做一个带着镣铐的舞者。

伊利的2.0野心

应该说，伊利是一个勇于创新和敢于投入实践的企业。2007年，伊利试水新媒体营销，逐步开展了Web2.0新媒体整合传播策略。策略计划贯穿于奥运会前期、中期、后期，主要包括这样几个层面：创造健康，追求品质，关爱青少年，重视农村，促进环保。2007年11月10日，伊利与CCTV.COM合作开展有我中国强寻找我的奥运坐标网络公益签名活动。从架设虚拟空间到互动签名，再到与MSN、Skype、大旗网、酷6网等媒体合作，兼具使用MSN动漫传情、腾讯QQ秀等即时通讯工具的使用，伊利几乎整合了所有流行的新媒体。

以公益之名擦边

一向长袖善舞的蒙牛也没有停止公益活动的步伐。2007年6月6日，蒙牛的捐奶助学工程中国牛奶爱心行动正式启动，蒙牛将向1000所小学进行为期一年的免费捐赠，这个捐奶助学活动从表面上看和奥运营销并无关系，但实际上，蒙牛的奥运营销用心一刻未停。

这些爱心大使本身和奥运的联系在无形中使消费者将蒙牛品牌和奥运相联系，这种与奥运冠军的近距离接触，也为消费者带来了直观的品牌体验。因为这些奥运冠军和奥运相关人物本身就具有一定的新闻性，在当地都十分容易形成新闻点，便于蒙牛活动信息的传播。

此次蒙牛公益活动的新意之处还在于蒙牛和牛奶爱心伙伴的通力合作。在蒙牛专门的蒙牛乳业公益营销网站上，还有肯德基、NBA关怀行动、中国银行、联想、微软、新浪、搜狐、华润万家、易初莲花，以及中国国家体育总局训练局等企事业单位等的LOGO。

另外，2008年3月27日，蒙牛又与北京人民广播电台联合中国自行车协会等众多单位联合发起蒙牛绿色骑手奔向北京活动，奔向北京等字眼本身就具有强烈的奥运暗示性。

话题营销的较量

首先，从2006年的中标榜眼到天价购买奥运会开幕式、闭幕式的15秒广告，伊利不断塑造和强化着自己的强者形象，用一掷千金标榜实力。而蒙牛在2006年和2007年招标会现场与伊利死磕，恐怕也并不是匹夫之勇，而是有意为之，意在通过二者竞争白热化的炒作提升社会各界的关注。

其次，企业品牌与企业领导人品牌的结合也成为话题营销的资源。在伊利获得2008北京奥运赞助商头衔之后，伊利的少帅董事长潘刚的曝光率频频上升，央视招标现场的作秀，各种慷慨激昂的陈词屡见不鲜，其话题营销的高潮是潘刚同刘翔共同拍摄的广告片。

误认率，源自何处

2007年8月，益普索公布的一项中国公众对企业奥运营销认知度调研结果显示，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57％；当然，以误认率论英雄的做法有失公允，见诸网络的非奥运赞助商蒙牛的赞歌至少超过半数都有公关软文的蛛丝马迹。但是误认率，到底从何而来？

首先，同为中国乳业巨头，伊利和蒙牛的产品体系、种类相似程度过高，形成了较为严重的产品同质化，缺乏显著的竞争优势。虽然伊利获得了奥运赞助商的资格，但没有对蒙牛形成真正的品牌优势，仅仅大量的媒介广告投放并不是根本提升伊利品牌的最有效方法，伊利没有在终端、产品上给消费者与经销商一个鲜明的奥运赞助商印象，这无助于消费者区分伊利和蒙牛的身份。而蒙牛没有放大奥运赞助商身份的需求，它的目标就是混淆消费者的视听，再加上其对全民健身概念的先下手为强，误认率的出现也就在所难免。

其次，伊利的奥运传播策略主要集中在整体品牌和奥运的宣传，缺乏对产品的深度开发和广告传播呼应。依据北京大学教授薛旭的观点，伊利缺乏深入的奥运相关产品的大规模开发，同时，伊利的品牌主张为梦想创造可能还停留在表面上，无法从根本提升品牌的价值，推进产品中长期竞争优势的形成。

再其次，伊利缺乏系统化的奥运整合传播主线和亮点。从一掷千金的央视广告投放到刘翔、郭晶晶等组成的明星豪华阵容，再到健康中国行大型地面路演活动，以及2008年的主打活动伊利的2.0战略，无论是从媒介策略还是营销创意，伊利确确实实在实践着整合传播，但伊利虽然号称所有的活动都围绕着健康中国计划的开展，却没有哪个活动能给消费者留下极为深刻的印象。

另一方面，57%的误认率也不能完全说明蒙牛就是这场奥运传播战的赢家。

到底谁是牛老大？

2007年，伊利的主营业务收入较2006年同期增长了17.56%，其中净利润增长27.46%，这其中，奥运的推动力功不可没。就整个奥运赞助商和非奥运整合传播效果来看，中国奥运赞助商的整体表现都不是十分突出，伊利已经算得上是中国企业中奥运营销理念和执行较为先进的企业了，即便换作蒙牛是奥运赞助商，也不一定能够保证奥运整合传播效果。

由中国商务广告协会和中国传媒大学共同主办的2008中国消费者理想品牌大调查结果显示，在含乳饮料品类的理想品牌的提及率中，蒙牛成为第一理想品牌，提及率达28.4%，而伊利则是第二品牌，提及率达21%，作为非奥运赞助商，蒙牛的奥运整合传播也许能给伊利和其他企业带来一定的启示。