上海营销策划公司：茅台申请奢侈品牌？

近日在观茅台申请奢侈品资格，季老的一番肺腑之言说明茅台还非常清醒，茅台从来没有申请奢侈品资格，出厂价也一直没有涨，这个发言非常好。怎奈诸多媒体一味鼓吹茅台申请奢侈品资格，不知其居心何在。观凤凰网茅台申请奢侈品资格无需遮遮掩掩文章，特再作此文，以飨看客。

据经济之声《天下公司》报道，近几日，国酒茅台向世界奢侈品协会申请奢侈品资格在坊间闹得沸沸扬扬。近几年来高端白酒连年涨价而备受社会各界关注，作为行业巨头的国酒茅台有成为了焦点中的焦点，凡事涨价新闻内容和标题必与茅台有关，而其他白酒品牌却悄然远离舆论漩涡，将价格涨上去了而非议留给茅台。在这样的舆论环境下，申请奢侈品资格，自然再度将茅台推向漩涡的中心，对于茅台酒该不该成为奢侈品，各路精英们众说纷纭。赞成者大声称赞，茅台酒作为国酒第一品牌，无论是酒的质量，还是社会的美誉度，有足够资格成为奢侈品。更有人说茅台奢侈化是必然趋势，是拉开与其它白酒品牌距离的优势品牌战略，同时也是加速推动中国白酒进入国际市场新时代，奠定中国酒水的国际高端形象。

从表面看，茅台申请奢侈品资格确实是理所当然的品牌高端化运营趋势，不仅顺应了中国白酒高端化的发展潮流，也能给茅台品牌提升带来很多明显的优势。但是根据市场环境的各方面客观因素来看，茅台申请成为奢侈品牌这一策略，绝对是不妥之举，更有可能给茅台带来毁灭性的打击。

品牌精神缺失：以史为鉴，申请奢侈与国酒精神不同

所谓的奢侈品，在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。然而这个词本身并无褒贬义，更不代表任何深刻的内涵或高尚的精神等，它只是名词，仅此而已。

茅台申请奢侈品资格，这让我想起了1915年12月11日，中国近代历史上最丑陋的一幕，上午9时，举行解决国体总开票。各省国民代表共1993人，赞成君主立宪票正好1993张，没有一票反对，也没有一张废票。一致推荐袁世凯为中华帝国皇帝，开始了短暂而丑陋的83天皇帝生涯，四年前经历了两千多年封建帝制的中国刚刚结束帝制，在历史大潮流面前，袁世凯以冒天下大不韪而为之，成为了中华帝国皇帝，他好不容易奠定的北洋政府和个人权威，也因此画上了句号，他一生的挫折与荣辱也因此谢幕。可以说，加九锡做皇帝，这是袁世凯人生最大的败笔，也是他在权力巅峰时最疯狂的自戮。

袁世凯悲剧落幕的历史再次印证了一句话上帝让其灭亡，必先让其疯狂，然而今天在中国白酒市场上，这样的疯狂同样还在继续上演。这就是我要说的茅台申请奢侈品资格的事，作为拥有国酒地位的茅台，论地位论身份论价格已经是当之无愧的奢侈品了，以国酒地位去加锡做世界奢侈品，这无疑就是以大总统地位去加锡做帝王，不知道茅台现在的领导人是如何思考的，如果先辈袁世凯的悲剧命运能够让袁仁国董事长觉悟，停止为虚名而得实祸的申请奢侈品资格的疯狂举动，或许茅台在国酒的地位上还能够继续保持自己的荣耀。否则等待茅台命运的将是群雄攻击的被动局面，在众多新秀和霸主面前，茅台应该谨慎地制定自己的品牌策略和传播策略，这样才是维持国酒权威的上策，得民心得天下，失民心失天下，如此简单的道理，作为白酒帝国的王者茅台，却不断地在背离民心的道路上越走越远。

在国人心中，茅台始终是带着无上尊荣的国酒，又何须奢侈品这种沽名钓誉的衬托。奢侈品，往往是产品本身的价值至高无上，原本就是为少数人所有。而对于经历过无数血雨腥风的历史中留存下来的中国白酒，其价值已经是无法估量，相比于国外的奢侈品的价值是有过之而无不及。同时在国内白酒的品质档次的高低，是需要经过国家级品酒师和众多消费者的无数次品尝出来的，是国外组织所不能赋予的。茅台酒能够具备聚集无数的荣耀，并非是朝夕之间就形成的，而是经过了数百年的积淀，才成就了今天奢侈的地位。再者品牌的奢侈化也是缘于一种强大的精神，经过时间的历练和灵魂的熔铸才能永恒。茅台需要做就是不断强化自身品牌灵魂，做好自己才能成就未来。所以国酒茅台，本身已经是奢侈品，再去国外申请奢侈品牌资格，反而会让茅台酒丧失自己的品牌灵魂。

核心消费背离：以市场为纲，奢侈品标签与政务市场不合

众所周知，茅台就历来都是作为政务形象用酒，真正消费群体是高收入人群，特别是公款消费人群。这个群体对涨价极端不敏感，甚至会主动追逐高端酒，这是一个任何品牌酒都不敢忽视的群体。据估计，每年只有约20%的茅台酒进入了大量消费市场，剩下的80%茅台酒主要用于单位的招待，送礼等人情消费，20%也是有钱人消费的。由此可见，茅台酒的消费人群都是政府官员，其80%的销售额都来自政府消费。

一旦茅台贴上了奢侈品的标签，那么等着茅台的就是失去政治环境这片沃土，失去品牌的根基。一个奢侈品茅台和一个国酒茅台，这两个称谓直接影响的是政府消费，奢侈茅台必然是政府杜绝的，任何国家的政府都不会采购奢侈品来成为政府的形象用酒，虽然我国目前公款消费非常普遍，但这并不意味着政府敢泛滥消费。而国酒茅台是政府支持的，用国酒宴请来宾体现了华夏民族的好客礼仪，把家里最好的拿来给客人喝体现了大国的王者之道。但是用奢侈品来宴请国宾，体现的却是大国的奢靡之风。这两者的区别是是南辕北辙的，根本不可同日而语。

而且政府不是某个品牌成长的垫脚石，不可能让自己成为十几亿群众的谴责目标，不可能放弃历来主张的廉政形象，更不可能让自己打上腐败烙印。毕竟国家政治环境越来越开放，在众多媒体的监督和个人媒体兴起的当下，执政者对个人的行为和生活越来越重视，未来也能够主动接受民众的监督和社会鞭挞。加之近两年，网民对政府官员的监督性逐渐加强，在网上不断爆出各种令人发指的奢侈品消费，很多官员因此纷纷落马。在群众监督日益加强的时下，政府官员对公款消费也日渐收敛。这样的大的社会环境下，贴上奢侈品标签的茅台，显然不合时宜，这与袁世凯当年称帝毫无区别。

再者当一个奢侈品成为政府官员日常生活的一部分，那就意味着他们敢公然腐朽，必然葬送的不只是个人的政治前途，更多的是整个政府的命运。茅台要做的不是成为奢侈品，而是目前的政治环境中，在经营过程中不断的适应保住政府市场这边根基沃土，适应今后的政治趋势，才能让自己成为国家政务商务用酒的不二之选。盲目地贴上奢华的奢侈品标签，只会让茅台远离自己核心消费人群，使自己不断束之高阁远离市场。当茅台被贴上奢侈品标签，脱离消费者和市场成为腐败、假酒横行的代名词时，离茅台走下白酒神坛也就不早了。

文化基础脆弱：以文化为基，奢侈文化与中国文化不融

奢侈品，原本就是西方主流高端文化的产物。在国人的脑海中，听到这一词联想到西方、浪费等，这与传统节俭价值观念产生背离。在中国流传5000年的酒文化中，奢侈品是独有化，而传统酒文化主张共享，产生了明显的冲突。茅台成为奢侈品，不仅与消费者难契合，更与传统酒文化相冲突。因而，茅台成为了申请奢侈品，背离了国内消费者的文化，更与传统的酒文化分离。在国内，违背了中国传统文化，脱离了白酒消费文化，那就等同于火中取栗，是自取灭亡的行为。

换个角度来说，如果真如大家所说的那样，成为奢侈品之后的茅台有助于与国际洋酒进行竞争，那么茅台还需要给自己注入时尚的文化基因，否则很难与西方的消费进行对接。由于消费习惯的不同，目前中国白酒难以融入西方主流生活方式，更难以成为西方上层社会钟爱的奢侈品。在国际市场上，消费者对茅台酒的认可度还是偏低，其真正的品牌消费者很少。据数据统计，2010年茅台实现总销售额150亿元，而海外市场的销售额创记录的达到了4.1亿元，而其主要消费人群还是海外华人，并非西方人。而且西方的洋酒依托的是其丰富的夜场文化和聚会文化，与中国白酒依托的政务商务市场相比，西方的高档洋酒消费更加的理性，大家都是自己掏钱购买消费，所以消费者与品牌的关系很紧密。而中国的高档白酒消费更多的是不理性因数，大家都是别人请客喝酒或者公款喝酒，所以品牌的关系比较脆弱。因此如果奢侈化的茅台要想参与国际竞争，首先要改变的不是身份，而是消费文化的引导。

另外，一个品牌有没有奢侈品的资格并不重要，重要的是这个国家的文化是否被世界所认同。很多西方奢侈品并非生来就是奢侈品，国家的崛起不断输送到全世界的，其社会主流文化不断走向世界的过程中，从而随着文化的扩撒走向了世界各地。中国的白酒要真正要走向国际化，成为世界的奢侈品，必须是中国文化被西方上流社会推崇。当世界认同我们的文化和国家的时候，代表国家文化精神的白酒，自然能够以各种形式向全球输出。但是，目前中国的环境来看，我们离国际化的道路还很远，我们的文化在世界上获得的认同还不够，或者说我们的强大还不够让人威服，就拿签证来说，中国的签证到世界各地都受歧视，连香港、台湾、澳门都不如。这样的国际地位，如何能够让代表中国文化精髓的白酒走向世界，去参与国际竞争呢?

从以上看来，个人认为茅台如果刻意去标榜自己奢侈化，那么就如同暴发户在标榜自己很有钱一样，大家都知道暴发户除了有钱，其实什么都没有了，这本身就是脱裤子放屁的多此一举。对于目前的茅台来说，最重要的是如何保持中的文化精神，做好品牌精神的熔炼，并且始终与中国社会主流价值观站在一起，而不是一味背弃社会价值观。只有这样，我们的国酒茅台，才不至于被竞争对手迷惑，听那些所谓专家歌功颂德，最后在中国白酒的奢侈化的道路上一条道走到黑，结果市场却不断拱手让给竞争对手。

此外从白酒作为食品来说，食品的首要价值是让人食用，而不是收藏和升值，收藏和升值只是白酒品牌的附加值，让更多的人食用才是食品品牌的价值和流行所在，茅台不能过分地去追求附加值的张显，而忽略白酒本身的价值提升，过分将价格和品牌标高，等同于舍本求末去做大附加值而忽略本身的价值，最后与买椟还珠毫无区别。当一个被人高高供养舍不得喝的茅台出现在消费者面前时，茅台的未来也就可想而知了。茅台应该吸取沃尔沃被吉利、路虎被印度塔塔等收购的教训，将自己的市场基础做大，而不是将自己的品牌一味标高，世界上大多数高端品牌最后的命运都是被后起之秀并购，茅台如果要继续做稳国酒地位，就必须清晰地认识到这点。

所以，谁想茅台申请国际奢侈品资格的号角，等同于吹响了茅台丧失国酒地位的丧钟。对于茅台的领导人来说，在中国目前这个反腐不断升级的政治环境下，中的精神不可不查用。