杭州营销策划：跟周杰伦学品牌价值创新

》》》品牌策划《《《

周杰伦一直有点忙，继刚刚在第20届金曲奖上独揽最佳国语男歌手奖、最佳年度歌曲奖和最佳音乐录像奖三项大奖（他忙得竟然没空去领奖）后，又于6月30日和宋祖英、多明戈、朗朗四强联合，在鸟巢举行了6万观众的世界上规模最大的音乐会。这也继是2009年春节晚会和宋祖英首次英伦组合后的再次联姻。

在各领风骚三两年的流星式娱乐界，作为一个老新，周杰伦的品牌价值和影响力不仅没有衰减，反倒与日俱增，不断得以巩固和提升，足见周杰伦在品牌上的成功，值得玩味和借鉴。

品牌定位：不走寻常路

周杰伦出道之际，便旗帜鲜明的确立了自己的品牌DNA：另类、叛逆、不走寻常路。一开始就明确区分于传统的四大天王品牌，要树立新偶像标杆。这一点，与手机的品牌创新，以及奥巴马的总统选举策略，如出一辙。所以，周杰伦观念不及格，其他全都是垃圾的歌词，会引起强烈心灵共振。

而周杰伦迷人的小电眼，酷囧了的发型、服饰，以及杰骜不驯的动作和节奏，则从视觉识别和行为识别层面很好的支撑和诠释了周杰伦品牌的DNA。

绰号小天王，是品牌建设初期的一种品牌攀附策略，既站在天王的肩上，一步登基，又恰到好处的表明自己是新秀。就像当年经济领域的亚洲四小龙。

后来的周董，则是一种更高层面和更高一筹的品牌称谓塑造，有点调侃，有点赞赏，有点专业，有点品味。不露声色，一个广为流传的品牌符号和口碑效应形成了。这就是高明之处。

尤为重要的是，周杰伦的品牌价值并没有停留在口号和表面，而是通过音乐的词曲吹拉弹唱以及影视的编演导，打造自己的核心价值和力，不断为品牌增加内涵，实现了从偶像到实力、从流星到恒星的一次次跨越。

同样不容忽视的是，周杰伦品牌推出的时机非常好，正是港台四大天王出现审美疲劳，而内地歌坛一片低迷之际。可以说，当时正是三地两岸歌坛的冬天，音乐中，周杰伦团队敏锐洞察和把握危机中的战略机遇，逆势上市，一举突破僵局。

品牌策略：向杂交要效应

周杰伦及其品牌团队深谙杂交营销的价值和魅力。一手用中国风彰显中国传统文化，一手演绎魅力十足的周氏个性风格，传统与时尚、经典与流行，历史和未来，在貌似恶搞的混合气场中，用主流创造个性、用个性蔓延流行，实现品牌的杂交和扩张。

所以，周杰伦的产品开发都很杂很深沉。如《菊花台》的历史记忆、《本草纲目》的中药、《青花瓷》的古艺术、《大灌篮》的文化、《爸我回来了》的家庭暴力、《双截棍》的武术、《爱在西元前》的世界历史、《梯田》的、《四面楚歌》的狗仔队等等。可以说，《双截棍》的一炮打响，基本上奠定了周杰伦的产品开发策略。

周杰伦在运用上极其大胆和前卫，他的专辑中RB以及NewHip-hop的新曲，加上古典巴洛克式弦乐伴奏及Band的加入，形成一种英国式的复古风格，更特别的是，周杰伦尝试把超高难度，西班牙式风格的弦乐演奏，表现在专辑歌曲中，意境却出忽意料的极度逼近电影配乐。

周杰伦的另一方面尝试，即是唱腔的多元性。周杰伦在演唱不同曲风的歌曲，会采用不同的演唱方式，唱抒情歌曲时，会有略带鼻音引吭高歌的声音，而在唱Rap歌曲时，则刻意咬字不清，重点是在以念词的律动去搭配音乐的节奏，这种唱法其实是周氏歌曲与方式歌词能互相彰显的主因。这些都是开创性的，为华语乐坛带来新风。

英伦组合的持续推出，以及前期与费玉清的合作，则是品牌联合营销的典型体现，目标人群相互交叉覆盖，品牌形象和价值共同创新，放大目标群，强化品牌黏度，远远实现了1+1〉2的品牌协同效应。

品牌传播：借势造势两手抓

明星代言千千万，没有哪一个能像动感地带和周杰伦这样天衣无缝了。从目标人群、品牌理念、形象整合、广告传播、活动推广，双方天生是一对。结果，动感地带攻城略地、一炮打响，周杰伦也在动感地带铺天盖地的传播推广中实现了大跨越，品牌知名度、美誉度和忠诚度突飞猛进。

广告语我的地盘听我的是双方共同的品牌宣言。广告歌曲《我的地盘》不仅不是赔本赚吆喝，反倒成了赚钱的流行金曲。至于观念不及格，其他全都是垃圾、在我地盘这，你就得听我的、用态度扩张地盘等歌词，也成了一个时代和一个阶层的心声。事实上，连周杰伦在中老年人群以及三四线市场的影响力，很大程度上得益于动感地带广泛的覆盖面和超强的推广力。

在电影《黄金甲》中，周杰伦通过与周润发、巩俐等国际巨星的合作，实现了在影视领域的品牌借势、充电和价值提升。

《寻找周杰伦》、《不能说的秘密》、《头文字D》、《大灌篮》等电影的导和演，不仅让我们看到了周杰伦的多才多艺，更重要的，每一部电影都精心谋划，都是对周杰伦品牌的一次整合营销传播工程。而且，每一部都能在强手林立的电影圈掀起小小的波浪。这一点，目前恐怕也只有周董能做得到。这正是源于周杰伦善于制造品牌势能。

品牌升级：从娱乐偶像到价值模范

娱乐明星最大的软肋就是路径依赖，靠老本吃饭，不能升级内涵、与时俱进，这也是造成行业流星的主要原因。

周杰伦的另一高明之处在于，他不仅要做娱乐明星和青春偶像，更要增加内涵，提升品牌价值，输出价值观，像迈克8226;杰克逊一样，做精神领袖和时代楷模，不断进行品牌创新和升级，引领未来。

这一次，周杰伦选择电视作为载体，担纲导演、制作、并参与演出电视剧《熊猫人》。周杰伦的理念是要打造一个前所未有的属于这个时代的华人英雄人物，这是一个大胆而又颇有高度和难度的雄伟目标。但所有人都会支持他、鼓励他。因为，他是认真的，大家也相信他。

如果说《菊花台》、《青花瓷》、《双截棍》等作品是周杰伦拿着中国元素当战术和技巧来玩个性、耍酷，那么这一次，更多的是周杰伦的心灵召唤和战略选择，或许是受好莱坞的影响和刺激，尤其是《花木兰》和《功夫熊猫》的成功，让周杰伦看到了中国文化的价值以及中国人的使命和责任。

《熊猫人》从中国典型元素切入，以动人爱情故事为情节和线索，加入未来概念和动漫科技。这正契合中国人对中国元素以及软实力建设的关注，非常符合主流文化价值观，充分发挥周杰伦品牌娱乐偶像的正向导引作用，输出理念，制造流行，实现从娱乐偶像到价值标杆的品牌升级。从这个意义上说，小天王已具备难得的大家风范。

据悉，周董对该剧也倾注了相当大的心力，凡事都尽量做到亲力亲为。我们期待周董品牌的精彩升级