苏州营销策划：2012年，中国鞋业的三大趋向？

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这是一个鞋业市场云波诡谲、战火硝烟的年代;这是一个人民币升值、原材料价格上涨、用工费用巨增的年代;这是一个鞋企老板卷款潜逃、跳楼见于报端和网络的年代。在这个年代，强者愈强，弱者更弱的马太效应已集中显现。百丽、安踏、达芙妮等品牌光彩熠熠，向一线品牌阵营高歌猛进;二、三线鞋业品牌在不断地开店关店的循环中苦苦求索;无品牌的鞋企选择了代工或老板跑路......这个年代，品牌的力量已表现得那么直白那么清晰可见。当2011年尘埃落定，当中央经济工作会议确定了2012年中国经济稳中求进的发展趋向，2012年，中国的鞋业品牌又将何去何从?

鞋业品牌观察员谭儒断言：2012年，一定是鞋业品牌汹涌激荡的年份，在涨价、并购、整合的激荡旋律中，鞋业品牌必将顺势而为，向以下三大趋向进发：

趋向一：实现以点带面+纵向整合的战略布局。

中国鞋业品牌一般来讲都是区域优势鞋业品牌，都雄踞在自己的根据地里，为了实现品牌扩张的伟大梦想，其市场必须突破区域限制，向全国延伸。所以，2012年，中国鞋业品牌须实施了以点带面，纵向整合的鞋业策略，完成了对全国市场的战略性布局。

中国是世界上最大的鞋业生产国，也是最大的鞋业消费国，面对13亿人的巨大市场诱惑，中国鞋业品牌必须精耕细作，具体问题具体分析，把握市场战略趋向。

一，以点带面。由于中国鞋业品牌之间同质化严重、缺乏特色、低价竞争，跟风现象普遍，鞋业品牌没有来得及重塑品牌价值，便已经随波逐流。鞋业品牌要想在众多品牌中脱颖而出，必须要有自己的主打产品，主打品牌，区别于他品牌，以点带面，带动鞋企旗下的其他品牌发展。同时，要建立根据地市场，站住脚跟后，以点带面，向四周辐射!如果没有根据地，一切都是过眼烟云。我们只有通过中心市场的突破，实现外围市场扩张，最终可实现在全国市场布局。可以说，2012年，周边市场的开拓是二、三线鞋品牌销售增长的最大驱动力。

二，纵向整合。波特在《竞争战略》称：纵向整合是指在某一企业范围内把技术上不同的生产、分销或其它经济过程结合起来。它表示了企业决定用内部的或行政管理上的交易来代替市场交易去实现其经济目的。纵向整合目的一般是控制某种资源，保障供应或市场。

2011年，涨价、招工难、电荒、资金链骤紧使得中国鞋企本来就狭窄的生存空间更加狭窄。仅浙江省有200多家铅酸蓄电池企业因污染被关闭，有74家企业的落后产能必须淘汰。跑路、跳楼、倒闭的故事很多，原因是投资地产过度，或涉足巨额民间高利贷，盲目多元化扩张、偏废主营业务。鞋业品牌要想从产业链低端的牢笼中突围出来，就必须纵向整合，在上下游的科学控制、品牌建设、研发设计上下功夫，转型升级，使自己在激烈的市场竞争中获得话语权。

趋向二：树立起鲜艳的品牌旗帜。

我们都看过《水浒传》，《水浒传》所描写的梁山泊在宋江掌舵前，其招牌就是聚义厅，不过是仗义疏财、土匪义集的山寨而已，小打小闹，没有什么作为。宋江掌印后，竖起了替天行道鲜艳的大旗，亮明了梁山泊的行动纲领、奋斗目标，表明梁山好汉是代表上天的旨意实施正义，施行道义，所以才使得梁山泊的事业轰轰烈烈。替天行道是天下英雄共同的精神追求、价值取向和基本信仰，，这面鲜明的旗帜高挂起来，天下的江湖好汉才纷纷聚义梁山泊，以实现自己的社会价值。鞋业品牌观察员谭儒认为，中国鞋业可以从《水浒传》得到启发，在品牌建设中，必须树立一面鲜艳的旗帜。

品牌的灵魂是什么?如何让消费者看见一个鞋业品牌就会趋之若鹜?这恰恰是鞋业品牌在2012年需要考虑的关键问题。在经历了降价战、广告战、包装战、促销战之后，鞋业品牌的营销只有萦绕品牌灵魂，构筑品牌的文化内涵，才能占领品牌制高点。

安踏永不止步!、匡威不就是玩吗?、百丽百变，所以美丽、印心鸟新时尚 新女人这些鲜艳的品牌旗帜已经给了我们诸多启迪。

鞋业品牌观察员谭儒认为，2012年鞋企树立品牌旗帜有两个关键点;即鞋业品牌核心价值提炼和核心价值传播。1.核心价值的提炼，即文化诉求点的挖掘。2.核心价值的传播。鞋业企业提炼了核心价值之后，会通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。

二、三线鞋业品牌产品品牌的价值如何能体现出来?首先要明确了鞋业品牌的品牌核心价值主张，在这个统一的核心价值主张下，引领众品牌的发展趋向。其次是要求核心战略性品牌在自己专属的领域里要做好头狼的角色，带动其他成员协同作战、共同成长。最后，进行分品牌、分品项运作，避免了分散资源、各自为战的局面。

趋向三：错位竞争+瘦身竞争。

在激烈的高成本时代，中国鞋业品牌永远不要对强势品牌跟风、抄袭，挤在同一条狭窄的竞争区域中发生正面冲突，那样将耗时耗力，得不偿失。

2011，中国鞋业品牌的跟风现象依然在蔓延，你抄袭我，我模仿你，导致鞋产品严重的同质化。抄袭成了习惯，模仿成了偷奸取巧的艺术，投入大量的资金和精力去研发创新的鞋企被视为傻帽;好不容易研制出来的专利产品却被一些不劳而获的企业肆无忌惮地攫取，然后将这些技术嫁接在自己的产品上牟取暴利;所以一些鞋企懒得再投入资金搞科研，而是人云亦云、随波逐流，盲目跟随潮流，模仿潮流，渐渐地迷失了自己品牌的价值观。在狂热地追赶潮流并为之陶醉的同时，缺乏独立思维的中国鞋品牌正在丧失个性化的面孔;当所有的鞋品牌共享一套思维方式时，我们只能钻进一个拥挤狭窄的鞋文化抑或市场中，互相磕碰，相互挤压，然后慢慢地萎缩和崩溃。一方面跟风者难改随从地位，另一方面大家一窝蜂而上，千军万马过独木桥，结果市场的宽度并没有拓宽，鞋品牌难以发扬光大，倒是挤死踩死害死一大片跟风者。那么，我们通过错位竞争，或许能看到另一片灿烂的天空。

2011年，许多鞋企大量的繁殖子品牌，子品牌并没有想象的那样快速发展起来，却得了好吃症，逐步蚕食了主品牌的有力资源，使鞋业品牌捧上了一块烫手的山芋。表面上看，一些鞋业品牌阵容强大，其实行动起来各个方面都被牵制，犹如大猩猩一样笨拙，难以在风云变幻的市场中华丽转身。因此，瘦身竞争便成了2012年鞋业品牌突围困局的有效战略。

2012年，中国鞋企应摒弃多品牌运营而集中精力拓宽企业上市渠道;同时，精雕细琢、精耕细作市场，加强与经销商联合起来，进行产品库存瘦身，从而实现产品零库存;再者，甩掉肥肉，轻装上阵，在应对市场新格局下，实行专注专长的瘦身竞争战略。

世界潮流浩浩荡荡，顺之则昌逆之则亡。鞋业品牌观察员谭儒预测：2012年，中国品牌正向着以上三大趋向，我们只有顺应潮流，顺势而发，才能奔向中国鞋业的美好未来!

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