杭州品牌策划：品牌关系发展三阶段

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品牌的重要性体现在对于消费者购买决策的影响上，在当前的以客户为中心的市场环境中，品牌经营的主线就是建立与维护与客户之间的关系，创建品牌就是要和我们想要发生关系的人群发生我们想要发生的关系，品牌培育、发展、管理的过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发展关系的过程。由于品牌来源于企业实体，最终在客户头脑中安家落户，所以我们可以把品牌视为连接企业与客户的关系纽带。品牌关系是一种基于品牌和顾客之间的互动反应，包括品牌对顾客的态度和顾客对品牌的态度两个方面，这两个方面是一对作用力和反作用力，相生相成，相合相随、相互支持、相互促进，不可分割的一个整体，我们要以辩证的态度，洞察其内在的规律性。

品牌关系的实质就是品牌能力与消费者需求之间的对接，相互吸引认知、信任、使用体验、满意、进而忠诚，达到共鸣共赢的关系。

品牌关系有三个发展阶段，分别为：吸引认知阶段、使用体验阶段、共鸣共赢阶段。

一、吸引认知阶段

品牌关系是从相互吸引开始的，吸引的关键要素独特，也就是差异化，与众不同、无可替代，拥有第一的使用权。例如，全世界第一高的大楼、中国第一个上天的宇航员、最新科技的手机等。

试想一下：在漫山遍野的白色绵羊当中，有一头黑色的羊，不用说，大家都被吸引住了！品牌也是如此，满满的品牌中，一定是最具差异化的品牌、最与众不同的品牌受到注意。

品牌关系初建的关键要素都是消费者开始相信同类产品并不完全相同，而是存在重大差别。初期的品牌差异化是通过设计不同的标志来实现的。

被誉为品牌实战教父的宝洁公司品牌之路也是从标志开始的。

一百七十多年前，位于美国中部辛辛那提的宝洁，是一家制作蜡烛和肥皂的小作坊。

当时，辛辛那提的码头上都有来自各地的商贩送来运走各种货物，供应商将包装好的产品凌乱地堆放在货场，等待客户的挑选。当时的宝洁已经形成了一定的生产规模，但总为一个问题所苦恼，那就是产品从质量到包装都是差不多的，如何让前来采购的客商在上百堆货物中迅速、准确地找到自己家的产品呢？

宝洁采用的解决方法很简单，就是在覆盖货物的帆布上画一个记号。再繁琐一点，就是在每个包装盒上印刷一个标志，这样就和其他厂家区分开来，从而使销售更为便捷。

随后，产生了一个很奇怪的现象，印刷了标志的货物通常比别的货物销量大！有些客商会不由自主地被吸引到带标志的货物堆前，然后询问是哪个厂家生产的，这个过程完全是下意识的行为，这就完成了品牌吸引客户的一个过程。

当然用以区别品牌的特征不仅是符号，还有名称、形象代表、包装、还包括品牌口号。设计独特的品牌特征是吸引客户的起点，不论过去、现在、还是未来。

再回到一百多年前的宝洁时期，后来，为了增加销量，几乎所有的生产商都为自己的产品画上了独特的标志，货运码头又重新陷入了另一种和原来性质相同的混乱之中。如何进一步凸显差异化？如何再一次从同质的市场中跳出来，成为企业界人士共同研究的问题，

宝洁也在问自己一个类似的问题：标志促进了销量，其背后真正的引力是什么？

宝洁从客观现象中总结出一条懵懂的品牌经营理念：标志会引起人们的注意，并且可以不由自主地激发外界的关注。

毫无疑问，标志给了客户一种关于产品的认知和联想，对于品牌标志吸引客户能力的检验是，在顾客接触品牌的名称、标志及其他元素的情况下，对产品的所想、所感，凡是对品牌有所贡献的品牌元素，都能在一定程度上传达或者暗示有价值的品牌联想。

有此可知，经营品牌的第一步就是要建立一套独特的品牌识别体系，美国的品牌资产之父大卫艾克认为品牌识别是：品牌管理人想要人们如何看待这个品牌。品牌管理者希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业成员对消费者的某种承诺。

品牌识别系统共有四个层面12项内容，分别为：

作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或全球性）、作为人的品牌（品牌个性、品牌/消费者的关系）、作为符号的品牌（视觉形象/标识和品牌历史）。

品牌识别系统应当是品牌经营的原点，品牌定位、品牌价值等都是从品牌识别系统发展而来的。一个完整的品牌识别需要6到12个方面的内容才能完整地说明品牌的内涵。显然这么多东西显然是过于冗杂了，因此确定核心识别，即品牌识别中最重要的部分，明确中心任务将能起到事半功倍的效果。核心识别的每个方面都要反映组织的战略思想和价值观念，其中至少要有一个方面造成与其他品牌的差异，能与消费者发生共鸣。当品牌沿用到新的产品和市场时，核心识别是最有可能被保持下来，如果人们根据核心识别来认知品牌，有了良好的开始，就等于成功一半了。

若没有了品牌差异，消费者很难对品牌有印象和认知，消费者很难对市场中成千上万的品牌区隔，品牌产品就会被看作普通产品和同类产品，竞争则更趋于建立在价格的基础之上了。

笔者认为：认知品牌其实就是消费者对品牌差异的应激反应，品牌强有力的独特性，便于消费者知道、记住、回忆并再认该品牌，即品牌有了知名度，以此为基础，消费者会产生一些联想，识别产品和服务的功能、用途以及价值等，从而产生使用品牌满足自己需求的欲望。

二、使用体验阶段

一个新品牌上市，能够吸引了大量客户注意，但我们很快就会发现一种现象，很多顾客是看而不买，他们在新品牌和老品牌之间往往是选择了熟悉的老品牌，尽管新品牌在品质方面不亚于老品牌，但老品牌仍然有着很强的影响力，一言蔽之，因为消费者对于老品牌具有信任感，其实消费者并不是要买产品，也不是要买产品间的差距，而是要购买信赖和安心，若没有信任度的桥梁，就无法从吸引阶段递进到体验使用阶段。

建立信任度，务实的做法就是眼见为实、耳听为实、感受为实，客户最为相信的就是亲身体验，通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的品牌营销方法，留住客户的关键就是品牌价值体验，通过体验创造、强化并引爆需求。

品牌价值体验有三个层面，一是理性价值体验；二是感性价值体验；三是自我表现价值体验。

1、理性价值体验：主要是体验品牌的功能价值，医药保健品的疗效体验，消费者是否消除了病痛、恢复了健康，化妆品功能让消费者是否美白肌肤、年轻漂亮；服装是否让消费者合体舒适、形体美观。酒水能否让消费者感到口感香醇；学习产品是否有助于消费者成绩提升等。

2、感性价值体验：主要是体验品牌的情感价值，生活价值、社会价值等，消费者体验了医药保健品，恢复健康、感觉生活幸福；化妆品能否让消费者得到朋友的喜爱和羡慕等。优美的服装能否让消费者更加自信。酒水能否让消费者朋友聚会尽兴、快乐等。消费者学习好了以后，得到老师表扬、同学的尊重等。

3、自我表现价值体验：品牌能否表现出消费者的身份、地位和尊贵等。高档海参给消费者了一种地位的象征；香奈儿、范思哲给人的极致性感和优雅品味等。奔驰车主具有的尊贵的感受，茅台、五粮液更多的是体现了饮用者的身份。耐克更多的使消费者有了像一流运动员的感觉等。

当消费者通过对品牌理性、感性、自我表现价值的体验，就有正面的判断和感受，品牌判断涉及消费者依据自身使用体验将不同品牌功效和形象联想结合起来以产生不同的看法，品牌感受更倾向于消费者在感情上对品牌的反应。判断和感受的结果深深的烙在消费者心智空间内，他们对品牌就有高度的认知和满意度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想，就会产生与品牌相互信任的关系。

三、共鸣共赢阶段

通过难以忘怀的体验，顾客产生超值满意。接下来则要聚焦于与顾客建立终极关系和共鸣共赢水平。共鸣共赢是品牌关系的最高阶段，其核心是一种强烈的依附、忠诚状态。这已经不仅仅是喜欢和偏好了，消费者甚至已经爱上了品牌。相当于人的恋爱结婚，品牌和消费者经过相互吸引认知、恋爱体验，到了最后已经深深相爱了，已经步入婚姻的殿堂了。

达到共赢阶段后，消费者拒绝改变，继续购买使用该企业的品牌产品，就像吃到一个果子是甜的，就会相信这棵树上所有的果子都是甜得一样，这种消费者对于企业来讲价值无比丰厚，忠诚的消费者还会主动的与别人谈论品牌，宣传品牌，发展更多的消费者与企业的品牌建立关系。品牌忠诚高的企业，就拥有了坚实的基础，发展潜力巨大。

就像婚姻需要维护一样，品牌的忠诚也需要企业精心呵护，与忠诚客户一对一的沟通、开展忠诚顾客优惠促销、新品推荐、使用指导、会员增值服务、互动交流、亲情关怀等，尊重忠诚消费者、让忠诚消费者快乐高兴，是企业的重要任务。

品牌关系的渐次递进是需要一定驱动力的，这种驱动力主要就是营销传播，营销传播不仅是狭义的促销概念，而是包括产品、价格、终端、宣传促销等要素，营销传播是作用于品牌关系发展各个阶段的，能够强化品牌吸引和认知，又能增强体验使用效果，还能提升忠诚共赢水平。经营品牌关系，是企业重要的使命，也是一项长期的任务，需要以战略眼光，好高务实之以恒、永续做好。