杭州品牌传播公司：品牌形象危机四伏

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好酒真的不怕巷子深？

在年销售收入180亿元、净利润80亿元（2011全年预测）的贵州茅台看来，以区区4.98亿元问鼎2012年央视广告标王是件值得的事情。

钱多，烧的。在外界眼中，相当于给央视每天开进一辆奥迪Q7（每天136万元），只为混个脸熟，这对于一个已经家喻户晓的白酒行业第一品牌而言，简直就是多此一举。

风头已经出来，但不愁卖的茅台为何势夺标王？这也是刚刚结束的茅台全国经销商大会上热议的话题。

而《投资者报》记者多方采访后发现，茅台此次夺魁背后大有深意，在大众视野下外表光鲜的茅台，其实正面临着来自各方的挑战。

五粮液的步步紧逼

作为超高端白酒领域唯一的劲敌，五粮液始终是茅台最大的威胁。

曾供职于五粮液、现任中粮集团白酒市场总监的营销专家舒国华对《投资者报》记者表示，茅台之所以今年狠投央视，一大原因是已意识到了五粮液的威胁正步步逼近。

虽然茅台的品牌力和净利润是五粮液无法比拟的，但规模上，五粮液其实早已超越茅台，成为真正的白酒大王。

从上市公司的营业收入上看，五粮液2009 年起就已超过贵州茅台：2009年五粮液实现营收111.29亿元，而贵州茅台为96.70亿元。一直到今年三季报贵州茅台的营收数据还是低于五粮液：贵州茅台为 136.42亿元，五粮液则高达156.48亿元。而从集团的销售收入上看，五粮液集团更远远高于茅台集团，2010年五粮液集团实现销售收入超过400亿元，而茅台集团仅为154亿元。

除了规模上压倒，五粮液在气势上也常不输茅台。2011年央视广告招标会，五粮液以一掷千金的气魄，连中《新闻联播》报时组合4个单元，以总价4.05亿元抢夺了5至8月之外的所有月份。而茅台在去年的招标会上表现平平。

而此次现场招标，茅台逆转局面，取代五粮液夺得《新闻联播》报时组合黄金资源，也算是出了一口气。

洋河的潜在威胁

茅台的危机感不仅来自于白酒大王五粮液，而更来自大批追兵压境的紧张局面。

分析人士预测，随着洋河的强势崛起，未来洋河将成为茅台的一大潜在威胁。东盛策略顾问公司总经理、知名食品行业人士朱朝军此前表示，茅台在酱香型白酒的市场不仅面临五粮液、泸州老窖、郎酒等竞争，也遭遇珍酒、赖茅等贵州酒厂的市场蚕食，挑战越来越大。

两年之前，没有人会怀疑茅台和五粮液的行业龙头地位，所以无论是最初的茅五剑（剑南春）格局，还是之后的茅五泸格局，人们都相信茅台老大地位的不可撼动。

但是，当今年茅五洋（洋河股份）时代来临时，人们开始相信一切皆有可能，迅猛赶超的洋河或许也将能赶超五粮液、茅台，开创洋五茅时代。

10月25日 ，洋河股份发布了业绩抢眼的三季报。第三季度洋河股份实现净利润 11 亿元，同比增长135%，销售收入35.26 亿元，已接近茅台第三季度38.39亿元的收入水平。

同时，上市才两年的洋河股份今年已跻身市值超千亿的白酒企业行列。在此之前，高端白酒市值超过千亿的企业，只有贵州茅台和五粮液。

洋河的高速发展令行业吃惊，特别是其近两年强势的广告轰炸，带来了其品牌力的极大提升和销售量的强劲增长。茅台想必已深刻意识到这一点，此次夺下标王，希望能借助主流媒体的传播使其品牌保鲜，巩固其行业老大地位。

正如盛初营销咨询合伙人黄磊对《投资者报》记者所言，品牌永远都需要保鲜，茅台价格一骑绝尘也就是这两年的事情，持续传播可以稳固地位，另外7点报时是一个特殊的时段，受众与茅台非常吻合。

中档魔咒的困惑

近段时间，有不少经销商反映，自年初提价后茅台的中档系列酒包括王子酒、迎宾酒和低度酒（38度和43度茅台），出现滞销现象。

一位江苏的经销商向《投资者报》记者反映，茅台中档系列酒滞销现象在江苏也普遍存在，除了年初提价的原因，事实上茅台中档系列酒本身就不好卖。

一方面其高端酒（尤其是 53度飞天茅台）持续涨价却一瓶难求；一方面其中档系列酒却不好卖。这其实是茅、五、泸等以高端白酒为主的企业共同面临的中档魔咒困惑。但是分析人士表示，与五粮液相比，茅台的这个问题更为严重。

甚至有行业人士感叹，茅台在白酒行业里成了卖钻石的了，传统渠道基本上处于被边缘化的境地，这实际上不是个完全的好消息。该人士说：随着国家的民主进程加快，茅台作为腐败象征肯定会遭遇大的颠覆性的系统风险，不做中低端产品，那就容易出问题。

事实上，茅台已经有了操作中低端市场的动力。有消息称，十二五期间包括系列酒、低度酒在内的中档酒被茅台重新定位为重要的利润增长点，公司规划到十二五末其 400 亿元年收入目标中有 100 亿由中档酒贡献。

到2015年，茅台酒生产达到4万吨；销售收入力争突破400亿元（含税）。在2011年5月的一次交流会上，茅台高层宣布了公司大幅上调后的十二五规划目标，较之前260亿元的销售目标，此目标提升幅度高达54% 。提升的部分，除了依靠高档酒涨价，剩下的就将主要靠系列酒。

可见，在茅台高档酒产能受限的背景下，能否解决好中档系列酒目前存在的问题，关乎其400亿元目标的实现。因此茅台此次投标央视，也被认为是为其运作中档白酒市场做必要的营销准备。

不出所料，贵州茅台投标后即公告，公司拟投资数亿元用于建设 2012年新增2800吨茅台王子酒制酒技改工程及配套设施项目。

此外，白酒营销专家毛小民撰文指出，茅台的多元化和国际化问题，以及茅台酒奢侈化问题也是茅台袁仁国时代面临的几大考验。

特别是奢侈化问题，不久前一则茅台将申请奢侈品资格的新闻更是把其推至舆论的风口浪尖。树大招风的茅台，或许更面临着品牌形象的危机。正因顾及到社会上的负面舆论和公司品牌形象，茅台在近期的全国经销商大会上宣布，至少在 2012年两会召开前，53度茅台酒及其系列酒的出厂价格不会有任何变动。