杭州品牌传播公司:《男人帮》的“帮”传播
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摘要: 构建品牌与实体销售无摩擦地杂糅在一起,企业品牌与影视桥段无缝隙地自由切换,这是嵌入式广告追求的高级境界。
10月22日起,电视剧《男人帮》在浙江卫视、东方卫视等五大卫视首播,迅速成为热门话题。在谈论剧情和角色的同时,剧中大量的植入广告也成为热点,国内B2C领导品牌京东商城首当其冲。甚至有人调侃道:《男人帮》里最受关注的是谁?孙红雷?黄磊?王珞丹?都不是,是购物网站京东商城。
植入前:找对人,选对剧
品牌植入依附于影视剧,影视剧的成功与否直接决定了植入品牌的宣传效果,所以一次有效的植入运作的前提是选对人和找对剧。
所谓找对人,最核心的就是导演和主演,这是一部影视剧成功的关键因素。在这一点上京东认识非常清楚,赵宝刚导演加孙红雷、黄磊、汪俊、王珞丹等主演,成为京东选择《男人帮》的第一理由。
优秀的导演和演员组合为《男人帮》的高收视率、高影响力、高热议度提供了基础,这也为顺风搭车的京东获得更多的关注提供了可能。
找对人,还要选对剧,一部影视剧能不能植入,植入是否科学有效,还要看两个吻合影视剧的情景氛围和植入品牌的形象特色是否吻合,影视剧的主要观众与植入品牌的核心消费群是否吻合。从这个层面考虑,京东选择《男人帮》恰到好处。
《男人帮》是一部都市情感类作品,堪称男人版的欲望都市。以上海为故事发生地,整个剧情洋溢在时尚、新潮、小资、知性的氛围中。京东植入这样的剧情中,使自己成为顾小白们的生活方式之一,自然会把剧中的格调与氛围引到自己身上,从而影响京东现在或潜在的消费者。
同时,《男人帮》的剧情与格调决定了其观众群主要是18~45岁的中青年,而这也是网购的核心人群。京东的网购人群可以分成三部分:一是京东的稳定忠诚消费者,二是对电商品牌了解较多的消费者,三是网购初级消费者,他们的重要特征是只知道淘宝。京东植入《男人帮》,对这三部分人群将会同时起效。对第一部分,将强化他们的消费习惯和购买信心;对第二部分,可以达成进一步的引诱和拉拢;对第三部分,可以使他们了解到,网购除了淘宝还有更多的选择,某种程度上可以改变其思维定式和网购方向。
找对人,选对剧,使京东植入《男人帮》的运作在一开始就具备了成功的前提。
植入中:有广度 有深度
有了优秀的导演、主演,有了出彩的剧本,接下来重要的是怎样把和品牌相关的视听符号巧妙融入剧中,从而给观众留下深刻印象,达到营销目的。从这一角度考察,京东在广度和深度两个方面都做得不错。
长达30集总时长超过20小时的《男人帮》,为京东的充分表现提供了更大的舞台,为其植入的广度提供了基础。从第9集开始,京东在剧中不断出现,通过多种形式传达服务特色。
货品低价:罗书全在剧中喃喃自语正品行货,全网低价,并打电话询问能低到什么份。
快速送货:订了餐具之后,第二天就收到,罗书全感叹这么快;顾小白深夜迷迷糊糊买了一台电脑,早上还没睡醒,电脑就已送到。
正规发票:面对京东送货人员,顾小白要求发票给我看看。
无忧退货:顾小白订的电脑想不要了,罗书全买来用了几天的按摩椅,都可以无理由原价退货。
客服态度:无论是订货还是退货,甚至是问别人电脑两块钱卖不卖的无理调侃,京东服务人员都热忱相待。
特色服务:月黑风高,211限时达等特色服务在剧中都有体现。
商品齐全:顾小白们在剧中买了电脑、按摩椅、数据线等多种商品。
一个电商品牌能够吸引消费者的因素在剧中几乎都得到了传达,这种植入的广度,让消费者对京东有了更为系统和全面的认识,而不是仅仅停留在品牌知名度层面。
除了广度,京东植入运作的深度也做得相当到位。一般来说,品牌植入按照植入程度可分为浅层植入、中层植入和深层植入。以往的品牌影视剧更多是浅层植入,虽然和受众打了照面,但因为不推动剧情的发展,不是镜头视觉的焦点,对观众的吸引力不强,记忆度不高。而这一次京东更多的是中层植入和深层植入。在中层植入上,多次给京东网页特写,给211限时达、月黑风高和京东服务电话特写等。在深层植入上,多次通过直接的语言对白来表现京东的某个特色,特别是顾小白梦境中进入京东仓库一节,把京东的月黑风高特色促销较为自然地融入剧情当中,使之成为剧情发展的重要线索。
因为广度,消费者在不断重复中对京东全面认知;因为深度,消费者在情节演绎中对京东印象深刻。加上《男人帮》的影响力和超高收视率,植入效果由此而生。
当然,既有广度又有深度的植入,必然会伴随一种状态,那就是京东在剧中出现的次数过多。对此,消费者的态度分成了两派。一部分人认为虽然植入次数多,但对剧情没有影响,可以接受;另一部分人对商业味道过浓并不认可。从某种程度上说,这种争议也是京东期望的,因为无形中京东品牌的知名度和影响力获得了二次传播。这样的人际传播是有效的,免费的,往往正是这样的传播达成消费者对京东的首次体验。
植入后:多样化传播 系统化整合
找对人,选对剧,进行了广度与深度俱佳的植入,应该说京东此次植入运作已相当圆满,但京东并没有因此止步,而是进一步通过多样化传播来配合植入营销,从而加强效果。
首先是普通电视广告。京东的策略就是要让观众在剧中看到京东,在电视剧中间插播的广告中也要看到京东。
京东的电视广告分为数码篇和服饰篇,以孙红雷为代言人。数码篇中,孙红雷教大家耍酷,当中拍她,就是夸她,有派就是有pad,戴什么比听什么重要等说法简约不简单。京东在售的蓝牙、录音笔、相机、平板电脑等典型数码产品贯穿其中。服饰篇异曲同工,西服不一定打领带,混搭才是王道,领子越多就越有格调等说辞同样令人耳目一新。整个广告连贯紧凑,切合生活,趣味生动。最后的广告语:Fashion学《男人帮》,购物让京东帮,全剧潮服(数码产品)京东有售,不到20个字的文案,让硬广和《男人帮》及京东植入形成了紧密结合。
不仅仅在电视上,在各大网站、在楼宇电梯视频、在移动公交视频,处处皆可看到京东的广告影像。
与此同时,京东商城以男人帮为主题的促销随着《男人帮》的上映同步展开,让广告和促销形成了一个整体。在其促销页面中同样是孙红雷打头阵,在Fashion学《男人帮》,购物让京东帮的统领下,列出9大商品类别,每一类用一句男人帮风格的语言引领,这样趣味的促销页面设计,完全颠覆了纯粹以价格为噱头的模式,对京东的品牌形象大有裨益。京东在11月11日光棍节当天,推出男人帮主题促销的第二波男人帮求爱密码,切合受众关注热点,亦达到较好效果。
京东一系列的推广传播虽然多样却并不凌乱,有三条主线贯穿始终。一是统一的理性传播内容,即购物让京东帮。二是统一的感性品牌特色,即时尚。三是统一的主体传播人物,即孙红雷。
这样,京东的运作不但进行了多样化传播,而且进行了系统化整合,使多个层面得到了有效结合品牌植入与普通广告进行结合、广告传播与实效促销进行结合、线上宣传与具体销售进行结合,并通过这种无缝结合,形成效力叠加,提供了明确的、连续一致的和最大的传播力和营销力。从这个角度看,京东的此次运作是影视剧植入,更是一次出色的整合营销传播。