杭州营销策划：品牌更名那些事儿

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【世界经理人-品牌频道-讯】话说淘宝商城喵的一声，天猫就这样诞生了，淘宝商城便成为了历史。然而面对这次淘宝商城的更名，公众都不淡定了。天猫出笼之后，公众的生活被这只横空出世的天猫扰乱了，各种点评、各种恶搞、各种挖苦、各种不解、各种质疑充斥着微博。

这天猫一出，让人顿觉天雷滚滚。咋一听还以为其亲爹是天涯，亲娘是猫扑呢，让人都开始再相信爱情了。而最让人搞不懂的是，这IT圈似乎是与动物有过节一般，铁定了要与动物死磕到底。于是乎，我们才会看到有搜狗，企鹅，搜狐，雅虎，凤凰，电驴一一亮相。只是，这个天猫，还敢再难听点不?

而对于天猫一词的内涵，@天猫在官方微博是如此解释：猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。甚至还无比投入地进入了角色，末了来句请叫我们天猫。喵~

当然，品牌更名是一件常见得不得了的事情了。从BMW的巴依尔到宝马，从富士到斯巴鲁，从SONNY到SONY，从联想的Legend到Lenovo甚至有些品牌不惜散尽千金以求好名。比如埃克森。其之前的名字为美国新泽西标准石油公司。1972年为了换新名，历时3年，动员了心理学、社会学、语言学等各方面专家，先后调查了55个国家和地区的风俗习惯，从1万个名称中，选出8个，再把8个名字放到100多种语言中进行研究，充分考虑品牌名称各种文字的音、形、谐音、误解、近义、联想等因素，最后确定把企业名称定为EXXON：埃克森。这次改名共花费了1亿美元，还不包括其后的巨额宣传和推广费用。

不管怎么说，改名这事情对于品牌来说，是轻易不愿意-全球品牌网-去尝试的。特别是对于已经有一定知名度和辨识度的品牌来说，不到迫不得已是不会去城市更名这一招。所以当听到淘宝商城改名为天猫的新闻之后，第一反应就让人怀疑是不是因为商标的问题。然而，这与商标无关，没有谁不让马云们继续亲呀亲呀的。

抛开这种因素，在这背后，细心的公众似乎嗅到一种异样的味道，那就是在电子商务竞争白炽化的当下，淘宝商城的更名之举，隐约之中有那么一种不自信的滋味。莫非面对众多强大的对手，它已走火入魔了?

当然，淘宝的这一次更名，毫无疑问是在为未来资产剥离、分拆上市埋下伏笔，尽管淘宝方面已经否认了业界这样的猜测，但是这可谓路人皆知的事情，再遮遮掩掩就显得矫情了。更名之后，不仅能够让B2C业务有清晰的品牌形象，阿里巴巴各平台的定位将变得非常清晰。以淘宝网、天猫、阿里巴巴、支付宝、一淘网、阿里云形成一条完整的产业链，这让整个阿里巴巴的未来战略定位也变得更加清晰。

这样的打造独立品牌的战略本来没有什么错，相反马云舍得狠下心里做一次大手术，这不得不说难能可贵。但是，这名改得估计不光是淘宝商城的亲们不乐意，咱们这些看客也看不过眼了。网络环境下品牌名字的轻松幽默，我们相信公众都可以理解，只是天猫一出，的确够天雷滚滚的，这名字和B2C业务需要的品牌形象实在相去甚远。光是看天猫诠释的定位就让人觉得侧重在女性顾客方面做考虑，而忽略了男性顾客的理性认识，很容易让人误读为女性大卖场。就目前的情况看来，这听起来不伦不类的天猫要想得到公众的认可，公关公司可谓任重道远了。