苏州品牌策划：谁偷了MySpace的品牌?

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和Google、雅虎不同，MySpace这家新型网站的中心不是技术，而是人类的创造力。换句话说，MySpace好比一家好莱坞式传媒企业，在这里，拥有热情和创造力的人们竞相登台献技，没有人知道结局是成功还是失败。

2003年8月15日星期五下午，MySpace正式创立。创立之初，MySpace模仿了许多同类网站，自身的创新并不多。创建MySpace之前，德沃尔夫的专长是发送垃圾邮件，安德森则负责一家色情网站。

2004年3月，MySpace在访问网页次数方面超过了之前的Friendster，成为最大的社交网站。

互联网本身的缺陷

2006年的几起关于MySpace的强奸案让康涅狄格州总检察长理查德布卢门撒尔大发雷霆，他是位作风强硬的检察官。

布卢门撒尔登录MySpace后发现，MySpace用户无论儿童、成人，只要注册时在选项卡上唯性主义一栏打钩，就能轻松找到性伴侣。在这里，色情几乎泛滥成灾，儿童也能够加入成人聊天区，成人和儿童都在撒谎年龄或其他任何信息全是假的。MySpace从未拿出半点儿力气去证实用户登记的年龄是否真实。

这让布卢门撒尔感到震惊。2月2日他发布新闻通告称，由于MySpace向未成年人提供接触色情和其他儿童不宜的资料的便利机会，检方将立即对MySpace展开调查。

这个调查通知发出后，媒体铺天盖地的报道更加深了民众对MySpace的不良印象。美国全国广播公司《今日秀》、哥伦比亚广播公司《晚间新闻》等都有所报道。用社交网络研究学者达纳博伊德的话说，全美上上下下几乎都已被由MySpace引起的道德恐慌包围。

在批评风暴向MySpace袭来之际，MySpace拒绝走向镜头为自己辩护，这无疑会使自身的处境更为恶化。

继康涅狄格州总检察长发出公文的第二天， MySpace为改善网站的安全采取各项措施，MySpace建立一个部门专门负责筛选照片。并且把用户年龄限制调低到14岁，削弱了孩子们在填写年龄时撒谎的动机。此外，网站还禁止成人用户搜索幼童。

总检察长建议把用户准许加入MySpace的最低年龄提高到16岁。MySpace方面辩称MySpace通过设置较低年龄准入标准，能够有效说服孩子们填写真实年龄，再由网站为低龄用户提供特殊保护措施，MySpace反而会更加安全。

德沃尔夫在MySpace的安全问题上沉默了一个月以后，终于决定在3月6日接受媒体采访。他告诉美联社记者：这不单是MySpace的问题，这是整个互联网的问题。

他称父母应当教育自己的子女如何安全使用互联网。他说：在商场里和陌生人交谈可能会给自己带来危险;同样，在互联网里，你也应当保持警惕。

不出所料，德沃尔夫指责家长看护不周，更加激化了忧心忡忡的家长和国会议员们对MySpace的不满。总检察长布卢门撒尔火速发函命令MySpace立刻修改网站。

MySpace为了敷衍布卢门撒尔，悄悄地对网站作了多项修改：增添浏览器功能，禁止未满18周岁的用户选择唯性主义选项;免费提供过滤软件，家长下载后可阻止本地计算机登录MySpace。MySpace还挑出浪漫和情爱等特定讨论区，将其设置为成人专区。此外网站还加大力气通过在页面中搜索未成年人用语习惯，找出14周岁以下儿童的主页，集体注销。所有这些措施都是悄悄进行的，网站从未发出过任何正式通知，目的是让MySpace保持其叛逆、年轻的形象。

但是3月30日莱文索恩揭开了MySpace的秘密。在美国银行大会上，莱文索恩公开宣布MySpace已经删除了20多万未成年人的主页和包含淫秽或色情内容的主页。安德森对此异常愤怒，他相信，像这样把MySpace描绘成受大企业集团监控的特务统治区，对MySpace的凝聚力来说无疑是最致命的打击。

工程师尼加姆着手在MySpace组建一支工程师团队红色纵队专门处理安全问题。他给红色纵队下达了一道微妙的指令：清理网站以取悦监管部门和市场人士，但是注意尺度，不可惊吓到不受各种清规戒律约束的广大用户群。

父母仅被允许看到子女登录MySpace时使用的姓名、填写的年龄和登陆地点。他们不能阅读孩子的电子邮件，甚至不能浏览孩子的主页。尼加姆说，他们的想法是给予家长一个工具，强迫孩子和家长互相沟通。

红色纵队给这个项目取代号杨柳风计划，并将之列入MySpace待开发产品目录。可惜开发师们手头已经有一堆紧急任务，从抵御黑客到升级广告系统，紧迫程度似乎都超过杨柳风。在这期间，各种对MySpace的批评声音一直不绝于耳。

国际化战略的失误

2006年11月8日， MySpace登陆日本市场，但是每个月的访客人数只有60万。仅创设日语版MySpace就耗掉了MySpace程序员3个月的时间，还耽误了其他必备工程的建设，甚至都没有来得及在MySpace安装Google搜索框。

默多克参加了日语版MySpace开通仪式，并出席了东京新闻发布会，他在会上宣布，新闻集团已和日本传媒公司软银集团共同出资建立了资产1000万美元的合资企业，合力经营日语版MySpace。

在数百万的MySpace用户心中，安德森代表着网站的灵魂。MySpace走向国际市场后，一定会在每个国家的分网站都设置一名第一好友，扮演安德森的角色。在日本，各位用户第一好友是名字是奥齐。而网站开通接近月余，奥齐仅积累了51470位好友远远少于安德森在美国每天新增加的好友数。

6月，MySpace建立了英国分站，从此开始了它的全球扩张;8月，MySpace进入澳大利亚;9月，MySpace分别开通了德文版和法文版;11月，日语版MySpace问世。到年底默多克计划的终极期限已到，虽然距其10国目标还有5个国家未能实现，但是在第二年1月，MySpace疯狂扩张，仅用一个月时间就开通了在西班牙、加拿大、墨西哥、新西兰和意大利的MySpace分站，也算是补交了默多克的作业。

2006年秋天，默多克派他的华裔太太邓文迪和MySpace的德沃尔夫、安德森一道前往中国，为MySpace寻找机遇。

然而即便有了邓文迪的加入，要敲开中国市场的大门也仍然困难重重。其他美国互联网公司，如Google、雅虎和eBay都在中美两国巨大的文化差异问题上摔了跟头。

中国互联网文化盛行匿名交流，网友不必公开自己的身份，即可在贴吧和博客发帖或发文。在西方，MySpace用户喜欢用闪亮的图片和个性化的布局彰显自己独特的个性，但是中国人普遍对这些东西不怎么感兴趣。QQ聊天工具在中国极为流行，它提供的私人交流平台才是大部分中国网友表达个人独特观点的地方。中国互联网顾问费佳明说：在这里你不能老是说我自己如何如何，或者我要怎样与众不同，这里是我们大家的空间。

中国政府监管机构也要求MySpace在进入中国时寻找一家本地公司建立合资或合作企业。经过接近一年的谈判，邓文迪制定了一套创造性的合资方案：新闻集团持有MySpace China51.5%的股份，其余股份分别由IDG中国风投业务分支和前中国网络通信集团公司(中国网通)首席执行官田溯宁的投资公司持有。

MySpace China首席执行官罗川表示：我们在这边的团队将全权决定MySpace的经营模式、技术平台以及产品战略，这可能和你们在中国市场上见到的其他中外合资企业很不一样。

罗川最终决定，仅采用美国模式，为每名MySpace用户设置一位第一好友是不够的。中国网友更喜欢待在群里，所以在中国，新会员加入MySpace的时候就自动加入了一个群。这样做的结果是，在中国的MySpace和Facebook有些相像，每名用户都必须依附于一个群一般是大学或工作单位而若想进入其他的群，必先受到来自那个群的邀请。

就在MySpace忙着扩展海外市场的时候，它的不少国际对手却已经到了家门口。10月，世界上最成功的交友网站之一，创始于韩国的Cyworld敲锣打鼓地揭开了美国版的面纱。

束手束脚的广告

2006年11月，MySpace击败雅虎，成为当月互联网访问页次最高的冠军网站。这意味着虽然雅虎的访客数仍多于MySpace，但是MySpace的用户们在网站停留的时间更长，这一点是广告客户们十分看重的。

而MySpace却存在一个巨大缺陷，即不能向外部开发商提供业内人士数值的应用程序编程接口，即ApI。在没有应用程序编程接口的情况下，MySpace的众多广告客户如果想让他们的主页带有一些突出的特点，借以吸引大量访客，那么就需要排队等待MySpace的工作人员为他们建立定制主页。可是MySpace的开发人员早已不堪重负。

大部分网站如Google、雅虎等，都要付出巨大努力去区分广告和评论内容。但是在MySpace，广告就像一个猜谜游戏。由梦工厂电影公司为虚拟人物朗伯甘蒂建立的MySpace主页就不能被贴上广告的标签。实际上，在MySpace很难分得清哪个是真正由电影公司创制的朗伯甘蒂主页，因为MySpace中还有数十个由粉丝炮制的朗伯甘蒂主页。

另外，广告客户的品牌名称在MySpace经常被滥用，这让他们十分无奈。可口可乐就是一例，MySpace.com/coke是内华达州23岁居民尼科的私人主页，MySpace.com/cocacola是一个名叫布里安娜的18岁女孩的私人主页，然而MySpace.com/Cherrycoke却是宣传樱桃味可口可乐的广告页面。在MySpace至少还存在两个反可口可乐的团体一个叫做Killer Coke,另一个叫做Boycott Coca-Cola。

另一项广告客户经常用到的定向横幅广告，MySpace也不能提供。结果大多数MySpace用户只能反反复复地观看相同的横幅广告通常是一张闪烁的图片推销屏保或者鼠标指针。这些低成本广告是互联网广告中的渣滓，又是第三方广告网络投放的滥广告。有些客户支付的价钱低至每千名观众5美分，还有的客户按点击量付钱，除非有网友点击他们的广告，否则完全不用付钱。

因为大牌广告商多数都选择在MySpace建立自己的主页，或者在网站首页登广告，所以MySpace只能被迫接受上面这些滥广告。大牌客户处于谨慎起见，往往不愿让自己公司的广告广泛地出现在MySpace所有页面中。

至于如何从中小商家的口袋中获取广告收入，MySpace还没有一套真正的战略规划。在MySpace安家的小商铺不下数千个从开文身店的，到卖T恤衫的，做什么生意的都有但是大部分店主都没有为他们的主页付费。只要这些店主不过分明目张胆地利用他们的主页卖东西，网站基本不会进行干涉。

这里的问题在于，MySpace本身人手不够，不能有效地对小商户实施监督管理和征收广告费。2006年年底，巴雷特决心学习Google，在MySpace加入自动化在线收费系统，让小商户通过一个自动化系统在MySpace投放横幅广告的费用。小商户的店主们也很喜爱这种自动化系统，因为他们只需支付少量费用10美元而已就可获得投放广告的权利。在没有建立自动化系统的情况下，网站很难派广告销售代理来处理这类小金额订单。巴雷特用了一年多时间，方才建成MySpace的自助广告系统。

Facebook革命的冲击

2007年5月24日，Facebook创始人马克扎克伯格激动地跑上旧金山设计中心的演讲台，宣布向MySpace开战。此时，Facebook发布的应用程序编程接口，正是MySpace所缺少的。

更难得的是，Facebook的编程指南还为微件开发师们提供了一张清晰的赚钱路径图。Facebook将首次允许软件开发商在Facebook内部一些经过特别设计的页面中招揽广告。相比之下，MySpace禁止包括微件制造商在内的一切第三方在MySpace之中的任何地方作广告。

结果，软件开发商们都对Facebook提供给他们的机遇表现出了极大的热情，这个机会让他们也能从交友网络的繁荣中分得一杯羹。

MySpace在提到外部软件开发商的时候，很少使用大家合力这个词。实际上，MySpace问世4年以来，几乎从未投入任何精力去巩固发展和众多微件制造商的友谊。然而正是在这些微件商的帮助下，MySpace才有了今天这种繁荣局面。

由于MySpace和依附于它的网站缺乏明确的合作指南，这些网站都害怕哪天被MySpace不声不响地给封杀了。2007年前几个月里，MySpace陆续封杀了几家小型微件制造商的产品，包括Revver的视频播放器、Stickam的网络摄像头、Trackzor的网络跟踪器、Imeem提供的付费音乐服务和被驱逐下台的前Intermix首席执行官布拉德格林斯潘的vidiLife。据MySpace表示，它们遭封杀的原因是因为它们违反了MySpace的服务条款。

MySpace最大的微件开发商们是最先转投Facebook的企业。例如，RockYou拿到Facebook的应用程序编程接口后，立刻把公司大部分资源从MySpace撤回，转而开始专心为Facebook制作微件。RockYou创始人沈佳说：每一个社交网络都好像另外一个女朋友一样。

世界上首屈一指的社交网站MySpace顿时变成了硅谷的弃妇。

社交网络领域的风云变幻让德沃尔夫和安德森双双感到措手不及。2007年1月份，他们的网站还是世界顶尖网站，超越了雅虎，成为美国最流行的网站。但到了夏天，全世界几乎都在和他们作对，Facebook发布的每一项新举措都被媒体大肆宣传，可是此时，MySpace却不断地被冷落、被嘲讽。

当年8月8日，新闻集团宣布，截至2007年6月30日的年度内，福克斯互动传媒销售额达5.5亿美元，并首次实现利润1000万美元。默多克也因此而预言，第二年的销售额将突破10亿美元。然而，一周后，新闻集团股票仍跌至全年最低，每股仅为19.68美元。

Facebook的崛起使MySpace的技术停滞问题凸显出来。像MySpace备受期待的综合新闻服务产品MySpace News在2007年4月发布之初，就被网评人士批得体无完肤。

5月，MySpace花费3亿美元收购photobucket。通过这场收购，MySpace变相承认了网站不再计划自己动手扩容图片存储器，此外对于其他一些仅通过收购即可获得的特色功能，MySpace也不再考虑亲自动手。

MySpace2.0：无力的反攻

2007年秋天，MySpace开始悄悄地向Facebook发起反攻。彼得莱文索恩暗示，MySpace将于年底前发布应用程序编程接口，即微件设计指南。随后，新闻集团的股票出现小幅上扬。

很快就有传言蔓延开来，称MySpace将于10月份Web2.0峰会期间发布他们的应用程序编程接口。定于在旧金山举行的Web 2.0峰会是具有重要影响力的业内非公开集会。

德沃尔夫的计划非常简单，且符合MySpace一贯的游戏规则：抄袭对手最棒的特色。具体说来就是指为微件开发师们奉上MySpace的应用程序编程接口，同时再推出一些似乎深受Facebook用户喜爱的病毒程序比如好友动态，它能及时通知用户他们的好友在Facebook中的各种活动。

复制好友动态是一项极为艰巨的任务，要打造这类高难度特色服务，或者哪怕是难度略逊一筹的简化版本，MySpace还需要增强技术实力。

德沃尔夫在Web2.0峰会上表示，MySpace将于未来数月中的某个时候，给微件制造商提供应用程序编程接口。MySpace的经理们本想趁这次大会期间推出网站的应用程序编程接口，可是截至大会开幕时还没有完工。

由于观众中大部分人都已知道MySpace正在赶制应用程序编程接口，所以德沃尔夫此番宣言没能收到语惊四座的效果。

11月，MySpace答应加入Google的行动，为多个交友网站建立一套公共应用程序编程接口。MySpace的这个决定从一定程度上表明，MySpace承认Google制作的技术平台将优于MySpace独立制作的东西。但同时MySpace在这里也耍了个狡猾的政治手腕，这一步棋把Facebook推到了社交网站联盟和最大的技术公司Google的对立阵营中。

12月，MySpace推出了好友动态服务Facebook流行功能好友动态的山寨版。对于MySpace来说，这并不是一个光彩的时刻：MySpace的好友动态不但时间上比Facebook晚了一年，而且制作得相当粗糙。不过这终究是一个开始，MySpace会缓慢而坚定地改善它。

MySpace终于在2008年2月份发布了自己的应用程序编程接口。不到两个月的时间里，就有7000多名开发师为MySpace设计了千余款应用程序，比较经典的有Truth Box，它是一个虚拟信箱，朋友间可以通过它互相发送匿名消息，还有Own Your Friends，让网友通过竞价的形式抢夺对某个好友的所有权。

在2008年5月，MySpace终于在开发新功能方面占据了领先地位，MySpace在业内率先推出了快捷的用户迁移工具，帮助网友把他们在MySpace上的图片、视频和好友圈子轻松地转移到其他网站上。虽然以前MySpace在给予成员自由方面总是限制过多，但这一次MySpace决定冒险试一试。

MySpace的举措在硅谷受到了极大的欢迎。著名博友迈克尔阿林顿写道：以往，MySpace在创新方面总是落在Facebook后头。但是这一次，他们总算醒悟了MySpace通过率先行动，占据了领先地位，或可尝试争取成为长期的赢家。

然而默多克对MySpace10亿美元的收入梦想已无望实现。2008年5月，新闻集团承认福克斯互动传媒将无法于截至6月的12个月期间内实现10亿美元的收入目标。

默多克仍对互联网情有独钟，认为互联网承载着新闻集团的未来。他把MySpace称为公司的数字中心，并且预言假如拍卖MySpace，它能卖出60亿美元的价钱。默多克预言：MySpace将是世界上最大的单一大众广告平台。

卖掉MySpace

2011年2月，新闻集团叫价1亿美元，急于将网站转手，却找不到买家。2011年6月数字媒体公司Specific Media宣布，以3500万美元的价格从新闻集团手中购得社交网站MySpace，新闻集团只保留少部分MySpace的股权。

2011年10月，默多克成功连任新闻集团董事长，其在一次会议上对股东表示：2005年以5.8亿美元收购MySpace之后被许多业内媒体看好，认为本次交易棒极了。而且在当时，我们可以在收购一个月后以60亿美元将其卖出。

但在此之后，因Facebook等新兴创业网站异军突起，相比之下，MySpace却由于改进不足流失了大量用户。

默多克沮丧地说：我们在收购后，在尽一切可能做错误的事情。