苏州营销策划：品牌变色龙
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最近本人参加了关于某彩电品牌核心价值的讨论，该品牌一直以来以健康作为自己的品牌核心价值，在CRT时代，针对当时彩电屏幕的闪烁现象，第一个提出了不闪的，才是健康的的品牌主张，受到了消费者认同，积累了良好的品牌资产。随着中国彩电行业进入平板时代，以液晶、等离子为代表的平板电视成为市场的主流，闪烁问题已不复存在，于是该品牌针对自己的核心图像处理技术六基色，又提出了六基色，才健康新的品牌诉求。
正是针对该品牌的核心价值问题，大家展开了激烈的争论。一方认为，该品牌的健康品牌主张是在特殊的时代背景下提出的，当时，在CRT时代，彩电的最突出问题就是图像在扫描的过程中，会闪烁，从而会伤害观看者的视力，正是在这样的背景下，该品牌第一个提出了不闪的，才是健康的的品牌主张，该品牌主张鲜明地传达了产品的利益点，激起了消费者的极大共鸣。随着彩电技术的不断发展，今天的彩电早已经解决了闪烁问题， CRT电视也正被新的产品所取代，以背投、液晶、等离子为代表的产品逐步成为市场的主流，而这些产品根本就不存在闪烁的问题，因此，也就不存在不闪的，才是健康的问题，虽然该品牌以其核心图像处理技术六基色作为继承和升华其健康品牌资产的主张，推出了六基色，才健康新的品牌主张，但是，在这个时代，电视的健康问题是否还是消费者首先关心的问题？健康的品牌诉求是否还能打动消费者，以至促使其行动？一个更大的问题是，一个家电品牌却以健康作为自己的品牌核心价值，是否有道理？
另一方则认为，对于一个有良好消费者认知的品牌核心价值，不应该随意改变。现在的消费者在购买彩电时，也许健康问题不是关注的首要问题，但它肯定是消费者在这个健康危机四伏的年代最关心的问题之一。食品安全问题、药物安全问题、环境污染问题时刻触动着消费者脆弱的神经。今天，我们依然处在一个充满健康危机的年代，因此，健康依然具有强烈的共鸣，强大的杀伤力。而且，检视该品牌的核心品牌资产，健康是它在市场上积累的最大资产，在长期的传播中，积累起了良好的健康认知度，所以应该继承这一资产。至于在具体的操作上，我们完全可以在品牌核心价值不变的前提下，丰富品牌价值的内容，来保证品牌核心价值的与时俱进。就具体到六基色技术来讲，它进一步提升了画面的质量，从关心消费者的角度来讲，画质的提高就是对消费者的健康关爱，足以传承品牌的核心价值。
该次讨论并没有定论，但是却促使了本人的进一步思考。
稍微观察中国的企业就不难发现，中国的品牌们总是善变的，昨天还在强调自然，今天已经变成了高科技，昨天还是产业报国，主导价格战，今天就变成了感官标准，注重体验企业的品牌核心价值好象一直就处于不断的飘摇状态，今天向东，明天向西。
一个颇具戏剧性的例子更容易说明这个问题。1996-1999年瓶装水大战，乐百事凭借27层净化的理性诉求，在众多的瓶装水中冲出重围，杀入三甲。在当时的上海市场，走感性路线的农夫山泉的表现比乐百事好，乐百事的高层因此认为，感性诉求比理性诉求更有杀伤力。在第二年，乐百事就把广告换成了水，源来如此的感性诉求，抛弃了原来强调工艺，转而强调水源，但在事实上它的水源并没有什么优势，从而造成了品牌核心价值的模糊。一年后，这个问题也被乐百事的高层察觉，重新又转回了27层净化的理性诉求，为了扭转市场的不利局面，甚至请出了大牌明星做代言，但市场状况却未见好转。瓶装水大战中，乐百氏因为没有品牌核心价值这一意识，而给了市场一个重创自己的机会。
反观那些成功的国际品牌，每一个伟大的品牌背后都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值，例如，沃而沃的核心价值是安全,宝马是驾乘乐趣,哈姆雷特是抚慰心灵,可口可乐是活力、奔放、激情的感觉和精神状态，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化,但是品牌核心价值从未改变过。
1975年I like to buy the world a Coke!
1980年可口可乐添欢乐（Have Coke and smile!）
1985年就是可口可乐（Coke it is!）
1990年挡不住的感觉（You cant beat the feeling!)
1995年尽情 尽畅 尽我 (Always Coca -cola!)
这些国际品牌在确立了品牌的核心价值之后，就以一惯之，在几十年甚至近百年的品牌传播中，坚持以此为核心，决不动摇，也正式因为持之以恒的坚持，才成就了这些大品牌，品牌的核心价值才深入人心。
话题再回归到国内，为什么国内品牌的核心价值却不能得到很好的坚持，仿佛一年一个提法，半年一个主张，不仅企业自身搞不懂品牌的核心价值到底是什么，消费者更是一头雾水，不知道品牌到底在说什么，更不用说品牌积累的问题了。
仔细分析国内品牌的这种现象，主要有以下几个原因：
第一，企业对品牌的认识不够
对很多的中国企业领导来讲，由于对品牌内涵缺乏必要的知识素养，对品牌打造的规律缺乏系统的认识与研究，因此存在着很多的片面理解，有的甚至把品牌核心价值和广告语等同起来，以为就是一个好听好记好传播的广告语那么简单。认识上的不足，导致了对品牌缺乏系统性的战略规划。
第二，企业的短视行为
品牌工程是一个系统的战略工程，需要长期不懈的付出努力，需要不断的进行培育才有可能茁壮成长，但是中国企业却往往陷入战术性促销与战略性品牌塑造的矛盾中，受来自市场产品销售的强大压力,很多企业不得不采取促进销售的短期行为，采取先生存后发展的办法。在这种背景下，战略性的品牌塑造自觉地让位给战术性的促销，品牌塑造的宏伟规划也就无从坚持，也就更不用说对品牌核心价值的传达了。
第三，企业与广告公司的关系过于不稳定
广告公司作为品牌的主要规划者、维护者、实施者，只有着眼于长远的合作计划，才能长期专一地为品牌的成长保驾护航，但是，现实的情况是，企业对广告公司的更换过于频繁，稍有不满意，就拿广告公司开刀，不用说新更换的广告公司是否能够尽快理解品牌的内涵，进一步对其发扬广大，就是在心态上，也是胆战心惊，不知道这样的合作关系什么时候就会结束，他怎么会去全身心的投入到你的品牌中去？
当然，企业换广告公司是天经地义的事，而且那些国际品牌也是会不断地变换广告代理商，依次来保持品牌的常鲜，但他们一般都保持了至少两三年的合作关系，给了对方一个相对充分的时间。
第四、广告公司需要搞出点新东西，对企业才有交代
广告公司以智力作为商品，出奇出新是他们的天性，企业花了大把的广告费交给你，你总的拿出点东西来，才算有个交代吧，因此，他们往往标新立异地搞出一堆东东，从广告语到LOGO，直到最核心的品牌核心价值，都通通地给变一变，企业一看：恩，不错，确实有想法。可怜的是品牌，又一次改弦易辙了。
俗话说：大树底下好乘凉，品牌就是一棵产品征战市场的大树，有了它的庇护，无往而不利。现在需要做的是，找到一粒饱满的种子（品牌核心价值），把它种在肥沃的土壤里，然后不断地辛勤浇灌、培育。
