杭州营销策划：谁在驱动中国品牌价值的成长？

》》》活动策划公司《《《

与朋友聚会要去买酒助兴，你潜意识里的第一品牌是茅台、青岛啤酒还是轩尼诗？你的不同选择正是不同品牌对你的影响，也是品牌影响力和价值的较量。

在过去的一年里中国企业不断增加品牌塑造投入，也获得不少的价值提升。Wpp第二届年度BrandZTM中国最具价值品牌50强的研究结果显示，与去年相比，中国50个最具价值品牌的价值增加了16%，达到3253.6亿美元。

品牌价值的推动力

哈佛商学院教授迈克尔波特在其《竞争优势》中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上。近年来，特别是近5年来，不断增长的中国品牌价值的迅速提升也体现了品牌在中国企业心中的重要性。

2011年BrandZTM中国最具价值品牌50强中，增长最快的前10个品牌，比如茅台、云南白药等，品牌价值都有50%以上的提升。这些品牌中，有6个品牌是10年前没有的，有十几个品牌是上世纪90年代才出现的。

是什么推动中国企业品牌意识的觉醒？Wpp集团旗下Millward Brown大中华区研发总监谭北平发现，中国品牌的成长和企业品牌意识的增强，主要是受到两方面的推动。

一方面，是消费者的推动。由品牌和消费者偏好推动的收入比例对品牌价值的贡献正在逐渐增加，显示了中国消费者对品牌日益增强的认知和关注决定了其价值增长。以前消费者购买的只是产品，现在更多的消费者开始重视品牌，这种品牌选择的不一定是价格昂贵的，而是有独特识别性、有意义的产品。当然，消费者个人收入的增长、广泛的互联网渗透和超越主要沿海城市的商业扩张也促进了品牌价值的上升。

另一方面，是产业的推动。中国企业逐渐意识到需要从中国制造到中国品牌转变，很多企业加大了对品牌的投入。一个例子是2012年央视黄金资源广告招标再创新高，招标预售总额近142.6亿元，比去年增长了15.9亿元，增长率达到12.5%。

品牌增值的灵感

当然品牌塑造绝不仅仅是依赖广告。广告营销能帮助扩大品牌的知名度，但怎样夯实品牌的美誉度，增强品牌影响力，或许从中国最具价值品牌50强的企业中可以获取一些经验。

谭北平告诉《第一财经日报》，品牌价值提升首先是从创新开始，这就像2011Wpp全球品牌价值100强之首苹果公司，其做品牌就是从符合消费者需求的产品创新出发。2011年品牌价值上升了58%的格力，也是将自己定位为技术创新者，其产品为中国创造，而不是中国制造。它在国内外累计拥有3000多项专利，其中发明专利300多项，创新包括在节能和降噪方面的进步。

其次是，顺应了数字化时代发展的趋势。一个表现是，位居谷歌之后的全球第二大搜索引擎百度，2011年其品牌价值提升了67%，在中国继续占据主导地位。

还有一些有文化遗产吸引力的品牌通过差异化、创新获得更大的增长。2011年品牌价值增加了58%的茅台酒采用中国2000多年前开发的白酒生产工艺，始建于1669年的同仁堂的品牌价值增加了89%。但它们品牌价值的增加不只是来自于遗产，也来自这些遗产带来的差异性。比如近期也在努力增强吸引力的茅台，将自己定位为健康绿色饮品，同时强调其蒸馏酒的品质。

品牌价值提升重要的方式还在于，企业对消费者关心的食品安全、环境保护等问题做出响应时，能将社会责任理念实际融合到企业文化中。环境脆弱性的多次自然灾害，以及2008 年的乳制品污染丑闻，让人们注意到企业需要具有更大的责任感。许多品牌现在强调产品的健康，食品与乳制品领先者蒙牛和伊利的品牌价值分别增加了66%和36%就是如此。消费者愿意在他们信任的品牌上花更多的钱，而且越来越多的消费者愿意购买对身体健康有益的商品。

产品走出国门品牌走出国门

2011年有更多的中国品牌走进更广泛的国际市场。已打入了北美市场的李宁2011年与芬兰L-Fashion Group签订了一份长期协议，以便在欧洲建立李宁品牌。同样，张裕红酒远销约30个国家与地区，包括法国、德国和意大利等国的重要红酒生产商。

不过一个尴尬的事实是，尽管一些品牌如中国啤酒、红酒和传统药品很早便在国外市场站稳脚跟，尤其在亚洲的其他地区以及海外华人社区，但Millward Brown今年在6个国家的调查显示，83%的受访者一个中国品牌也想不起来，尽管他们中的很多人用过中国的产品。

上述调研也显示，品牌价值前50强中，接近一半品牌的产品走出了国门，但是其平均收入状况中，仅有10%来自海外市场。这与三星、LG等成熟国际品牌80%收入来自海外市场还有一定差距。

产品走出国门不代表品牌走出国门。谭北平认为，产品走出国门的中国品牌要在海外建立国际市场的品牌，一方面需要在国外构建中国品牌知名度、存在感。除了传统的广告方式，还可以在发达市场与消费者通过社交媒体等新媒体的方式进行沟通，通过一些赞助活动等方式融入到当地消费者喜欢的活动中，还可以通过参与慈善等体现社会责任的方式加强与当地消费者的情感联系等。

另一方面，品牌走出去，在塑造独特性、有意义的差异化方面也需要努力，比如日本汽车品牌进入美国市场，就是抓住省油的特色，而且这个特色是具有趋势性的。在美国，海尔也在小冰箱这个细分市场有一定的影响力，同时它也在推广绿色环保等特色，但是如何把这些特色表现得更具特色和更让当地消费者明白也是一个挑战。

不过，近5年来，中国品牌一直在塑造国际影响力，一些品牌已经跻身于世界最具价值品牌行列中。在2011年，12个中国品牌进入BrandZTM最具价值的全球品牌100强，而2006年只有一个中国品牌即中国移动进榜。