苏州品牌策划公司：特许经营考验“品牌张力”

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负面事件频发让特许经营这个人类创新发明的最佳商业模式之一在中国屡屡遭遇质疑。在中国，特许经营呈现怎样的生存现状？行业拐点是否来临？如何更好地经营发展？

为此，《中国经营报》记者专访了中国连锁经营协会秘书长裴亮。

《中国经营报》：特许经营和直营连锁经营模式各有优劣，能否对此作一比较说明？这些优劣更主要地显现在企业的哪些地方？

裴亮：特许经营本质上是规模经营，它使得品牌所有主可以专注于品牌建设。加盟的优点是所有权在个体身上、管理人员的激励更加有效、模式可复制性强。此外，从大的方面看，特许经营能够有效利用品牌资源进行社会资源整合，是一种比较好的社会财富分配方式。

其缺点在于：第一，收益低；第二，管理的复杂程度高。由于品牌管理者面对的是很多独立的个体，这就要求企业有较好的品牌建设和制度建设能力。

直营则恰恰与加盟形成特点互补。直营回报高、投资大、管理整齐划一，企业把握着经营所有权。缺点在于企业投入会相对较大，在人员激励方面也不及特许经营灵活。

目前，全球特许经营最为发达的是美国，特许占去社会零售总额的35%，德国的数字是11%。而中国则相去甚远。这主要是时间原因，因为时间长则意味着法律立法和市场环境的成熟，比如美国1971年推出针对特许经营的立法，而中国这一时间是2007年。

《中国经营报》：什么样的企业和行业适合特许经营？怎样的企业和行业又适合直营连锁？

裴亮：从目前各行业特许经营的发展态势和投资人的加盟热点来看，餐饮、服饰、汽车养护、家居、教育培训、美容健身等成为投资热点行业。服饰业和餐饮业是我国最早进入特许经营的传统行业，也是特许经营的支柱行业。

总的看来，一个企业是否适合做特许经营和这家企业的核心管理能力、管控能力密切相关。特许经营的核心价值在于特许商的品牌张力、经营管理、以及特有技术等，它需要加盟者有足够强大的品牌管控能力和系统支持能力。比如麦当劳在全球的三万多家门店中，有两万多家加盟店，这些加盟店全部实现了信息流、房屋租赁等的整齐划一。

当然，不是所有的业态都适合做加盟。比如大卖场就不适合，我们常会看到便利店做加盟，但是像沃尔玛、家乐福这样的大卖场却鲜有加盟，这是因为大卖场品类多、管理复杂。另外中式正餐也不大适合特许经营，其管理复杂、前提投入大。

总体来讲，特许经营脱胎于产品推销，所以做特许经营，往往产品比服务好做，因为产品大多固化、复制容易。

《中国经营报》：你刚才提到麦当劳，我们都知道麦当劳在全世界做的是加盟连锁，为什么它到了中国就开始玩直营连锁？

裴亮：确实如此，麦当劳目前在全球121 个国家中已经建立超过 3.2 万个单店，其中四分之三左右都是加盟店。

而且，麦当劳在国外加盟店是直接开店，但是在国内推行的则是不从零起步的加盟策略，即将成熟门店直接卖给加盟者，且要求加盟者有一定的麦当劳从业经验。

这些是和国内目前不成熟的商业环境密切相关，比如缺乏诚信精神、契约精神。此外，特许经营的法律保护系统也不到位。

《中国经营报》：国内特许经营存在哪些问题？应该怎么解决？

裴亮：随着经营模式的持续推进，各种矛盾和弊端的确在不断出现。总体来讲，出现的问题不外乎两类：第一，特许总部能力偏弱和品牌体系偏弱，质量和价格管控、培训都偏弱。这是一个发展阶段面临的问题，需要时间来解决。第二，加盟商的违约成本偏低，这决定了他们不能较好地自律来遵循合同。

另外，目前特许经营行业的准入门槛偏低，按照相关规定，只要有两家直营店，经营满一年，在相关部门备案，就可以开展特许经营活动。所以也出现一些专门骗取加盟费的企业。

国外即使一个卖卡片的小商店也是由连锁品牌来经营的，因为随着消费品市场逐渐成熟，消费者更加注重品牌质量和消费体验，品牌识别的意识增强，而这是特许经营最能体现价值的地方。与国外相比，国内的特许经营还有很大的成长空间，需要加强法律法规建设和行业自律。