杭州品牌策划：如何重塑品牌声誉

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华为是我工作合作最紧密的中国公司之一。它的很多高质量低成本的设备已经大批占据海外市场份额，这些变化让我感受很深。这给中国企业带来正面积极的影响，不过，仍然面临着一些挑战。

欧美国家对中国产品还有一种不理性的抵触心理。一方面，经济危机让一些发达国家感受到了压力，使他们不得不把中国看成是摆脱困境的解药、增长的引擎；另一方面，中国的发展速度，也带来他们的恐慌。因此，中国企业要正确理解这种成见，通过自己的行为和沟通打破负面成见，并警惕在不经意间会强化这种负面成见的事件。

中国企业的品牌更多是和整个中国形象、中国经济联系起来的，而不仅限于企业自身。这种挑战是可以克服的，就像联想品牌（lenovo）如今在美国是被彻底接受的。我们经常和中国公司谈起1980年代日本企业走向国际时相似的情形，像丰田、索尼开始也不被接纳，但现在是美国经济、汽车行业的一部分。日本企业的一些经验会对今天的中国企业在海外的实践有帮助。

中国企业在西方有着刻板印象，认为他们都是受到政府控制，决策过程不公开透明。这就需要他们和媒体沟通，展现出更多的自信，表明他们将为股东寻求良好的回报，是具有杰出策略的公司。要学会与财务上的利益相关方、员工、政府部门、非政府组织（NGO）、行业内部，甚至是竞争者建立关系，与之对话，避免那些容易引起的误解。当中国公司面对海外全球市场时，需要选择合适的管理者，未必是CEO本人，但必须是了解海外市场、具有开放透明作风的资深高管，这有助于改变西方对中国公司的刻板印象。

政府关系恐怕是最具挑战的，因为他们有更多的决策权。在美国通常阻碍在国家政府层面，而州、地方政府层面则非常欢迎中国公司。因为中国企业给他们的经济带来好处。NGO等也很重要，因为政府会向他们询问对中国企业在当地投资的一些看法。

中国公司固有的企业文化可能非常适合中国环境，但进入国际市场时就会有所不适。国际惯例、更多的律师介入会让事情变得复杂，各种可能的情况都会作为一种风险防范写入合同，这是任何国家的公司在进入国际市场时都会遇到的问题。不过，中国公司还负担了国家背景带来的影响，律师可能会写入更多的法律条款。因此，如果公司能够更透明、开放，也会让进入国际市场的道路更加顺畅。

我想再次提到日本企业的例子。最初他们到海外的产品也是廉价的、服务不佳。解决途径首先是要提供高质量高服务的产品，中国企业正在这样做，但光做还不行，还需要沟通，让别人意识到这点。此外，我们服务的一家中国企业曾经在美国南部向二战期间飞虎队将军陈纳德的纪念馆资助捐赠，从而显示了中国企业对于历史尊重、对中美关系的重视。美国当地媒体都进行了报道，给予了很正面的评价。

中国公司想在海外走得更长远，就要注重品牌和声誉，需要认清你的市场受众是谁。我儿子使用Lenovo的电脑，他相当满意。收购沃尔沃也显示了中国企业的成功。不过对于这些，很多人并没有意识到它们背后是中国公司。消费者购买产品，首先是基于对品牌以及背后公司的信任。世界上很多人在关注中国会怎样，所以建立信任非常重要。如何让人们认识这些中国公司，并且信赖其品牌，还有一段路要走。（整理／沈霄戈）