杭州品牌策划公司：高端品牌的跨国运营路

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2011年8月23日，北京，沃尔沃汽车发布全新的品牌战略规划。时值本世纪最轰动的跨国并购案一周年，这个拥有83年历史的瑞典汽车品牌在更换中国股东后，首次举办面向全球的大型品牌活动及未来重要目标。

在这个隆重的场合，本次并购的主导者，吉利汽车及沃尔沃汽车董事长李书福，却有意缺席。

和一年前每天接受几轮采访的主动曝光不同，48岁的李书福现在甚少出席沃尔沃的活动，也不愿过多接触媒体。

而即使出现在公众场合，可能也碰不到印象中的李书福那个喜欢写富有韵律的诗歌、曾成功预言通用汽车破产、极具个人色彩的本土企业家，饱受争议，从无到有地制造了中国规模最大的民营汽车公司。

如今，他注意修缮自己的言行，在和西方同行交流时，克制性情的直接流露。在接受本刊专访时，他坦言：担心个人言论干扰管理层，希望以自己的回避来凸显沃尔沃的独立地位。

与此同时，这起意义重大的汽车收购案，也在喧嚣之后归于沉寂。

张芃、沈晖、斯蒂芬雅克布（Stefan Jacoby）陆续加入参与收购的数十位明星职业经理人，渐从镁光灯下退场，回归日常运营。相比一年前的光环笼罩，跨国运营一个高端品牌的路途泥泞又沉闷。

企业内部的中西文化如何融合？庞大的后续经营资金从何而来？如何打破德系三强牢牢控制的全球高端汽车市场格局？除却这些普遍疑问，作为汽车业典型的蛇吞象并购，切实的拷问要严酷得多。

事实上，吉利收购沃尔沃之所有备受关注，首要原因是恰逢全球汽车业格局更迭。底特律三巨头触底反弹之际，也意味着该产业被1990年代的并购潮所刺伤。而新一轮并购仍不期而至，继印度塔塔汽车收购路虎、捷豹后，来自新兴市场的玩家进一步站稳脚跟。亚洲新势力将如何掌控一个历史悠久的高端汽车品牌，就连西方人自己，也充满好奇沃尔沃的前东家福特汽车可能尤甚。

另外，两者的悬殊加大了质疑的空间。沃尔沃是瑞典最大的轿车公司，即使在金融危机严重的2008年，仍保持了35.9万辆销量、147亿美元（约合1000亿元人民币）的销售收入。而吉利总资产只有230亿元人民币，进入汽车业不过十年，资质平平。况且，中国企业在消费领域的大型海外收购，TCL收购汤姆逊，联想收购IBM个人电脑业务，上汽收购双龙，均险象环生。

时至今日，这桩举世瞩目的并购案除去百日交割，磨合期只有260多天。但已经出现矛盾现象一方面，沃尔沃自身的造血机能已出现康复迹象。今年前6个月沃尔沃全球销量同比增长20.3%至23.1万辆，中国区销量同比增长36%约 2.1万辆。由于销量上涨，沃尔沃在瑞典当地增招了1200名员工以扩大产能，同时，委托第三方调查的最新数据显示，沃尔沃全球员工的满意度达到了84。这是近几十年来的最高满意度指数。

但另一方面，就在最近，吉利募集债券的举动，以及收购沃尔沃之后吉利资产负债率的上升，引发了外界对于吉利是否有财力为沃尔沃持续输血的忧虑。以悲观角度来看，在破产边缘挣扎的瑞典品牌萨博简直是种不祥之兆。

在这种双重迹象中，有必要还原吉利旗下沃尔沃团队一年来的真实作为。在另一个意义上，沃尔沃团队承载的使命本就是双重甚至多重的（这也是为何，沃尔沃最新推出的天地概念豪华车车型被认为是种妥协的产物）从零打造一家跨国汽车公司，开创一个具有欧洲背景的中国自主品牌，激活沃尔沃强悍的北欧血统。

关于北欧血统，李书福，这位中国的本田宗一郎对本刊说，我要让沃尔沃放虎归山，恢复自由，找回当年的感觉，恢复当初的野心，才是市场竞争的斗志。

全球海选

李书福所指的当年，是1959年。那年，著名的汽车三点式安全带问世，Volvo品牌随之声名鹊起。一年来，李书福时常思索沃尔沃的历史，他知道，要激活沃尔沃，首要之举是捍卫它的独立性。

近日，沃尔沃中国区董事长沈晖悄悄辞去沃尔沃全球董事一职，由张芃辞任吉利控股副董事长，以独立董事身份接替沈晖，进入沃尔沃全球董事会。由于我任职沃尔沃中国区董事长，李书福认为我同时兼任全球董事会成员不合适，于是我就退出了。 沃尔沃全球高级副总裁、中国区董事长沈晖告诉记者。

这是李书福兑现保持沃尔沃独立性的最新举动。

收购之初，李书福对瑞典政府、福特和沃尔沃管理层作过如下承诺：瑞典哥德堡总部不变，欧洲的产能、生产设施不变，在瑞典的研发中心地位和作用不变，与工会、供应商和经销商签订的所有协议不变。此外，他还承诺，沃尔沃的知识产权及生产体系、营销网络、管理团队及品牌运营均保持独立。

而兑现上述承诺最关键的举措，在于董事会的全新打造。在西方商界，董事会是各方利益制衡的战略决策机构，需兼顾稳定与多元化，方能对公司管理层及运营给出正确指引。这个道理证明难，但证伪易请联想近期惠普公司董事会的行为。

欧洲人的忧虑是本能的：董事会吉利会占几个席位？老沃尔沃人呢？

2010年9月15日，哥德堡，收购完成后沃尔沃第一次召开新董事会，新任董事会成员共十一人系数出席。窗外，第一次升起了五星红旗。新董事们亮相，让欧洲舆论松了一口气。

在洛希尔银行、猎头公司推荐的推荐下，李书福和沈晖共同面试了董事会人选。我们真正做到了全球海选。从国籍上看，有瑞典、丹麦、德国，我是加拿大籍，中国人只有李书福和霍建华。 沈晖告诉记者。而且，除了李书福和沈晖，董事会其他成员没有一个是吉利背景。

组建这样一个具有多元背景和经验的董事会，以保证沃尔沃决策的独立性，原有沃尔沃全球管理层则基本保留。原首席执行官Stephen Odell前往福特汽车，出任福特欧洲公司董事长兼首席执行官；原首席财务官Stuart Rowley去福特，出任福特欧洲首席财务官，这些都只是一些必要的人事调整。