杭州营销策划：用国际化打造本土化

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福布斯网站最新公布了2012年日本富豪排行榜，在40人的富豪榜单中，日本服饰品牌优衣库创始人柳井正及其家族夺得了日本首富的桂冠，净资产高达106亿美元。从而成为日本历史上凭借服装产业位居《福布斯》榜首的第一人。不过正是因为优衣库一直以来稳健的发展，使得其在当前的经济形势下，又一次得到了日本首富的位置。

优衣库的成功，不仅仅是在日本市场，在中国、欧美等国家也都取得了不俗的成绩。而且随着中国经济的发展、中国市场的成熟，跨国公司在产业转移布局中越来越意识到中国是其全球市场的重要部分，没有中国战略就不能形成其全球战略。此时，跨国公司在中国大力实施本土化策略，以适应中国特点。在谈到海外业务时柳井正曾表示，今后10年内，将在中国大陆、香港以及台湾开设1000家以上店铺，同时在亚洲其他地区也将开设1000家以上店铺。

产品的国际化

优衣库在中国市场的成功和对未来的雄心壮志，一方面源于其人才的本土化。我们在初期还是有大量日本的同事参与到世界运营当中，他们是老师，把优衣库过往在日本成功的经验带到中国来，教育他们。但是我们在促进双方沟通的时候，讲得很清楚，每个人所期待的价值，我们期待的是本土的这些经营人才能够成长起来，取代他们，将来成为挑得起优衣库中国大梁的人才。

另一方面是产品和模式的国际化，我们并不是说一味追求迎奉本土化的味道，而是让本土的消费者更加有享受世界的空间和愉快，这才是我们国际化品牌的价值所在。本土化做出更多的美特斯邦威，他们在做的比我可能更好，那有意义吗？没有意义。从另一个角度切入的话，中国这么庞大的国土面积，每跨一个省就是不同的消费习惯、不同的人文背景，整体像欧洲一样，欧洲大陆也是这样，各个国家有不同的需求。那我各地弄一个系统，那就不成优衣库了。优衣库提供一个可以和国际接轨，提供国际商品和服务的空间、商品给顾客，它何乐而不为，这是一件非常好的事情。优衣库中国区总裁潘宁表示。

立地创造模式

在日本有60%的店铺位于主干线道路周边，因为随着汽车的普及和交通的便利，有很多新兴的住宅区会出现在远郊地区。某一些品牌可以通过跟自己相近的、有关联性的品牌，比如说优衣库出现了，它的旁边可能会是药店，因为在海外这是非常流行的，不仅药品、化妆品，还有一些简单的生活必需品都在里面。跟着可能会有一些快餐店，甚至一些简易的餐厅。当这些跟消费者的日常生活密切相关的商业设施出现的时候，它就变成了一个商业聚集点，那么周边的住宅所住的人群，因为出行的方便，都有可能赶过来消费。在新兴住宅区的商业设施本身没有这种商业模式，就称之为立地创造的模式。

中国已经到了一个汽车消费和利用汽车去改善生活水平的关键时期。从中长期的发展来讲，在中国经济急速发展的前提下，这种消费模式会越来越普及。那么我们也乐于在这方面进一步观察和进一步开发。不仅是优衣库，比如大家也看到宜家或者包括我们的一些家居点、家居的品牌，他们可能打造了一个非常强大的类似于家居主题的Shopping Mall，然后集聚了更多的家居品牌在里面。当然我们是用优衣库这个品牌去打造，但是不止优衣库一家品牌，会关联到能够支持和给消费者的生活带来便利的消费板块。比如说可能会有家电、餐饮、化妆品、日用品的店面。把一个商业据点做出来，然后供给周边的消费者，并逐渐向周围扩散，使得周围一定区域之内的消费者或者路过的人，驱车赶来休息、消费。因为汽车的普及，车主就想开出去逛一下，不仅是兜风，可能会顺着这个出去的途径去周边进行一系列的消费、观光。潘宁表示。

◎对话潘宁

《新领军》：郊区店铺前期的投入有多大呢？与一般店铺的预投资有什么区别？

潘宁：投资按照我们这边的计算来讲，应该是不小于在都市中心开店的投资，虽然它在郊外，租金等方面可能会低于中心地区的开店成本，但是将来我们可能会从拿土地这块着手。将来发展得好的话，可能有这种可能性，比如说从初期申报土地开发的角度去切入，然后根据我们的商业构成整体地把郊外自建店铺的形式推出来。

《新领军》：你是说拥有土地的产权吗？

潘宁：不一定是产权，可能是借贷权、租赁权，这都是有可能的。郊外的这种自驾购的店铺的一个特点，首先在主干道的周边有足够的人群，然后还有一个自驾，驾车游有可以供大家非常方便停车的车位，不像在市中心找个停车位很困难，从而便于有车一族用车来代步进行消费。还有一个就是在郊外我们希望能够吸引到更远一点距离的这种消费层，所以在店铺的面积、整体的商品构成上，因为面积大了，商品的结构肯定更加丰富，因为要填补那么大的店铺空间的话，我们会投入更多的商品。整体上来看，会给消费者带来一个非常宽敞、舒适的购物环境。

《新领军》：自驾购的店会带动整个商圈的发展，比如说会有一些餐饮、化妆品品牌，优衣库会跟其他的品牌去谈一些合作，还是说坚持自我发展？

潘宁：是有一些合作。国外的模式，比如在日本，它可能会有优衣库、会有麦当劳，或者是肯德基，再者会有一些比如说咖喱饭的餐饮，就是很简单的、简便的，不仅是快餐，还是简易的消费者餐厅。还有就是刚才讲的药店，因为国外的药店不仅是卖药，卖化妆品、日用品的都有，或者是有一个非常大的家居卖常美国人喜欢买那些零部件回去，自己去组装自己的家，比如说墙壁自己想刷，门也想换。未来会有这种可能性出来的，但是中国目前因为服饰品牌还没有这么大胆地走出这一步，在这个意义上可以说优衣库领先一步。

《新领军》：刚才你也提到因为这个店的面积比较大，所以可能会引用一些新的商品的结构，能不能具体讲一下，在市中心的优衣库的店里可能买不到的东西在哪个店里面会有？

潘宁：要说绝对买不到，不一定有这种可能性。但是整体来讲这种店面确实有它的特殊性。比如说它面积大，这样有足够的空间进行购物。因此，我们就要有专门为这种大型店铺设计的商品。因为一些1000平米、1500平米的店面不能容纳下来这些只适合大型店的商品。而且，我们并不认为是郊外的店铺，消费得低一点就不重视它，我们反而把它作为促进这个品牌形象和让更多的消费者能够接触到优衣库的一个好的开店模式。

《新领军》：现在这个自驾购，它的店铺设计上有什么创新的地方，或者跟优衣库的中心店有什么不一样的地方？

潘宁：中心店整体来讲，你看到的旗舰店还有正大还算是比较大的店铺，在这些店铺来讲我们是可以有足够的商品种类和消费者空间供给顾客的，但是在其他店铺，几乎都是很窄的空间，就是没有从真正意义上来讲让顾客觉得轻松、宽敞、明亮、舒适的购物环境。但是从这个角度上来看，我们自驾购是完全可以提供给顾客的。保证顾客在这种宽敞、轻松的环境中购物，从顾客那里得到反馈，把未来店铺的模式进行提升。这只是我们的第一步，只是一个开始，未来可能在北京、广州都有同样的选择。