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杭州营销策划:星巴克的新战略再谈品类与品牌关系  

杭州营销策划:星巴克的新战略再谈品类与品牌关系

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里斯先生因《定位》一书及40年里不懈的原创思想而成为营销大师,我们都是《定位》这本书及定位思想的拥护者。但无论是对《定位》一书里的部分观点,还是对里斯在《品牌之源》里的品类战略观点,本人都是反对的。为此本人撰写了《品类泡泡:中国营销界的一场思想闹剧》,发表于《销售与市场渠道版》2009年11月期。

简单地说,我们不同意里斯主张的品类分化诞生品牌的观点(里斯的品类不仅是指物质性的品类资源,也包括消费者的品类认知这一心智资源)。我们认为,无论是物质性还是心智性的品类,都不是依靠某个品牌厂商的定位营销或品类战略(此处指包括产品研发的大营销)及其市场行为所可以制造的,厂家(任何一个企业或品牌)只是用特定的品牌去占领(市场份额占有)、扩大(需求拉动)一个业已存在的品类,如此而已。

本人的观点同样引来批评,我认为对品类、产品、品牌的各种观点,是丰富对这些营销主要元素的认知及方法论,时间及市场会最后判断正确及符合市场实际的观点及方法,对于争鸣观点不必急于定于一是。

本人对于里斯先生充满尊敬,在《品读天才观点2:先有心智地位,然后市场才跟随心智而动》,认为心智大于市场的观念是里斯对于营销的天才贡献,值得营销人(CMO)包括CEO深思,这是制造品牌的密码之一。

但是看了里斯《如何看星巴克的换标转型》一文,我还是要针对性地提出反驳观点,见诸实际,对观念差异能够看得更清楚些。

星巴克新LOGO将星巴克的英文全部去掉,只保留美人鱼图形,看起来是步子大了些,表明星巴克管理层对于品牌核心重心的认知偏向以图代文,这种对品牌核心的观点是一个流派,从战略识别角度看,这样的背书型LOGO,确实存在一定风险:考验消费者将图形与品牌进行无缝链接的能力。

但是星巴克换标的源于公司战略的重新定位:星巴克将不仅仅是COFFEE,而是将延伸到一些相关产品上去,如牛奶、茶、咖啡杯、糕点等。

显然,星巴克希望用新的LOGO作为一个品牌保证,代表星巴克质量,为所有可能的产品线延伸做品牌背书。我们认为这个战略是正确的。

星巴克如果固守其30余年的门店模式,一方面有其增长天花板及经营绩效问题,另一方面也没有将星巴克这样品牌资源的利用率达到最大化。比如对于习惯了在CBD写字楼下喝一杯星巴克谈事聊天的白领们,并不会拒绝买一个星巴克杯子及星巴克即溶咖啡,在办公室里招待客人或自饮,以显示其品位,至少比雀巢多一个档次。

里斯在文中将咖啡与汽车、珠宝相比认为是低端品类,这种观点是将品类与品级进行了概念偷换:咖啡这个品类本身的品级有层次,才会有星巴克与麦咖啡的差别,而不是拿咖啡与汽车、珠宝相比咖啡成了低端品类,就像汽车、珠宝等任何品类里都有品级一样。

所有喝过麦咖啡与星巴克的人,恐怕都很少人会认为这两种产品可以替换:麦咖啡在麦当劳全球店面的推出,会对星巴克的销量有所冲击,因为一些消费者会从便利性(店铺带来的)与经济性角度,选择麦咖啡。但是麦咖啡并不会冲击星巴克的品牌根基:作为一个以舒适休闲聊天为主的高端(与麦当劳、肯德基的快餐相比)店铺品牌。消费者在麦当劳店里是为了快速充饥,到星巴克是为了聊天或休息,这两种品牌驱动力截然不同。

此外,就咖啡本身的品类来说,品级区分就像葡萄酒等食品一样,咖啡的拥趸者支撑了一个庞大的消费市场,从低端(雀巢)到中高端(星巴克),到高端(现磨)。咖啡绝对不是低端品类,而是一个包含各种档次的大品类。以绝对价格比较咖啡与汽车、珠宝区分品类高低,这未免风马牛不相及了。

因此,里斯在文中提出的低端品类发展高端品牌,不仅是对咖啡这一品类的误解或漠视,也违反里斯先生自己的心智原理:如果品类本身没有品级区分这种客观(物质及/或心智认知)基础,怎么可能诞生高端品牌?

如果真的低端品类发展高端品牌是合适策略,那就在真正的低端品类如可乐里发展一个高端品牌,比如文中提到的红牛可乐:红牛的高端可以延伸进可乐吗?

恐怕只是红牛的一厢情愿,可乐的价格由两乐的价格决定,已很难打破,因为可乐已经不是高端品类。

再举个例子,比如说饮用水,这是低端品类吗?

显然,认为是水是低端品类的观点只是一种误解或时代性的误会----这种误会里蕴藏着品牌机会,比如高端矿泉水。

大众观点对于水的低价认知是基于作为日常生活用水(自来水及纯净水)的现实,但是水本身是一个因地而贵的大品类,这种因地而贵的资源,具有稀缺性、不可复制性与垄断型,其本身蕴含着高端的价值,因此诞生了依云EVIAN、巴黎水perrier等。

里斯举了糖、盐品类里的高端产品案例,我们认为与糖、盐里诞生大品牌的概率目前远远小于在水、水果等品类里,原因是糖、盐属于日常化的大宗消费品,更重要的是缺乏因地而贵的资源性特质,尽管如韩国的九制竹盐是一种高档制盐工艺,但仍然很小众,可以规模化的时间还没有到来。

所以,不是里斯所说的几乎每个低端品类都已经成熟,可以推出高端品牌。时机就在那里,但是大多数公司并不考虑推出这些廉价产品的昂贵版----没有固有存在的、只是大众观念遮蔽或被误解的高端品类,是不会诞生高端产品及品牌的。

不是在低端品类里存在推出高端品牌的机会,正确的说法是,在被大众误解、曲解的所谓低端化品类里,发现、推出真正的高端产品,并将因此为品牌诞生及规模化提供一个坚实的支撑,比如水(依云)、水果(新西兰奇异果)等所有具备资源稀缺性的差异化产品。

更大的观点分歧来自品牌与产品线关系,里斯说:有哪个真正成功的消费品公司会在其所有产品上使用同一个品牌名?据我们所知,没有这样的公司。

里斯主张单一品牌、单一产品或单一品类:看看宝洁、金佰利、高露洁、卡夫和联合利华这几个成功的公司,每个公司都拥有数十个品牌。宝洁公司从一个单一品牌起步:象牙(Ivory)肥皂,它应该把象牙这个名字放在其他产品上吗?例如牙膏、除臭剂、化妆品、洗发水、洗涤剂等。

品牌延伸是品牌战略的关键环节,无规则延伸产品是对品牌价值的毁灭,但是,市场实践表明:单一品牌,单一产品的品牌架构,比如红牛、红罐王老吉这样依赖单一产品或刹产品类型(红牛推出加强型包装,但本质一个类型),是一个小概率的成功品牌架构;而且随着时间的推移,单一产品起家的品牌,一定会进行产品线的深度延伸,从包装规格或口味等方面,比如可口可乐等。

单一品牌、多品类,如果品类本身的关联性较高、消费者驱动力定位一致、渠道关联性大等,这样的品牌延伸是正确而必要的,比如星巴克现在的战略方向。非关联延伸、消费群定位偏差延伸,是错误的品牌战略,如五粮液矿泉水、活力28矿泉水、恩威矿泉水。

由此我们看星巴克开发包装产品的新战略,是一种正确的产品线延伸,正如永和豆浆开始延伸豆奶粉产品线。这不是改变品牌定位,更不是要与麦咖啡竞争----麦咖啡还仅仅是一个店铺产品,而星巴克已经跨界进入包装消费品市场,这是星巴克品牌的力量所在。

星巴克正是由于其在店铺产品上的高端定位,才为其进入包装产品提供了品牌支撑,而麦咖啡尽管店铺销量不低,但并不会进入包装产品市场,因为,麦咖啡如果进入速溶包装咖啡市场,将与雀巢、麦氏两大低档速溶咖啡巨头竞争(我相信麦当劳不会有此兴趣),而星巴克则是高端进入、错位竞争。

从消费人群分流的角度看,星巴克确实受到麦咖啡对其短期市场份额的冲击,但是从品牌角度看,麦咖啡的快时尚文化不会对星巴克的品牌根基(休闲品味文化)造成打击,快生活与慢生活只是生活的两种状态,两者是并存关系,而不是替代关系。

麦咖啡带来的短期冲击,是对市场秩序的一种颠覆,需要一段时间重新找到市场的竞争均衡状态。星巴克只要不出现降低品质及价格的短视做法,继续积极进行店铺扩张及产品线扩张,就一定会保持星巴克的品牌地位与影响力。

简单小结一下品牌与品类的关系:品牌占据品类,而不是品牌创造品类;未被发现、尤其是被大众舆论所误解的品类市场里,具有创造大品牌的机会----价值本身存在,竞争没有开始,先进入心智的品牌将会获得领先优势。

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