杭州品牌策划：当品牌内容出错时

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1.酿酒商福斯特公司在咨询机构Naked的帮助下，不久前决定创作一部喜剧以宣传企业品牌。这部喜剧参加了爱丁堡艺穗艺术节（Edinburgh Festival Fringe）评选，然而，投票结果很不理想。

出于对这部喜剧上帝（Comedy God）不尽如人意的投票结果的愤慨，此剧的喜剧演员斯图尔特李（Stewart Lee）写了一封公开信，抱怨说这是一场不公平的投票，因为观众无法看到大部分表演，这就会让投票结果不够公正。他说，大家都知道，日本有一个艺术团体Frank Chickens，人们对这个艺术团体很有争议，但却有很多艺术狂热分子认为这个艺术团体的表演是最好的。李的这些言论引发了病毒式反应，这让他成为家喻户晓的知名演员。

2. 2009年10月，百事公司为了宣传投放在美国市场上的能量饮料Amp，推出了一个智能手机应用程序，目的在于锁定年轻的男性消费者。此次活动使用的标题是在得分之前先充电（Amp up Before You Score），这款程序包括一个帮助设置，可以帮助男性虏获女性的心。同时还有一个分享设置，能够让使用者跟朋友分享征服女性的细节。

该程序推出之后，有大量的博客文章开始对它进行抨击，博客文章认为这款程序诋毁了女性。对此百事公司立刻做出反应，通过Twitter向消费者道歉。结果该款程序推入市场还不到一个月就被撤回。

3.2007年，啤酒品牌百威（Budweiser）创建了Bud.tv，这是一个在线电视频道，主要推出一些具有美国特色的原创节目，包括戏剧和体育节目。这项活动吸引了美国许多知名人物参与，包括好莱坞的一流演员。

但是这个频道推出后的第一个月只有25.3万名访问者，在随后的一个月里减少了10万人。之后访问者数量持续下降，远远低于之前预测的每个月至少增长200万名访问者。这个频道没能对自己的目标人群准确进行定位，也无法创作出足够多的内容。这个频道撑到2009年2月，最终还是关闭了。

案例研究

LOVEFILM影迷心中的麦加

线上电影租赁服务商Lovefilm将内容创造作为品牌网站的一个核心内容，该品牌网站有原创内容，也汇总了其他一些丰富的电影素材，现在该网站涉及的已经不只是简单的订阅业务，而是已经发展成为影迷的一个信息枢纽。

该服务商有自己的网站，同时在YouTube上创建了一个网页。这个服务商充分利用了这两个平台，搜集各类与电影相关的新闻、评论、图片和采访等。企业内部有自己的内容创作团队，对各类内容进行追踪，包括新闻发布、团队内部和团队以外的评论、电影发行商的新闻稿和用户的观点。按照该企业首席营销官西蒙莫里斯（Simon Morris）的说法，这样的做法让网站每个月吸引了6000万的页面浏览量。

网页浏览者中有很大比例的人是冲着网站信息而来的。我们认为这种情况有利于品牌的发展。莫里斯说，我们的客户具有国际性，如果能让品牌适应不同的地域和不同平台的使用者，这一点自然对品牌发展有益无害。

Lovefilm现在已经有了新闻发布的功能，定期召开采编会议，以便确定应该制作哪些内容，应该关注哪些议题。

该网站甚至已经变成了一个特别的新闻通讯社，它根据其他出版商的电影信息同步更新自己的电影信息。我们刚推出了一种基于网络电影数据库（Internet Movie Datebase）开发的新闻订阅功能。

但品牌并不能完全掌控这些内容，因为该电影租赁网站的用户也会参与内容编辑，用户会添加一些电影评论，或者对电影进行评级。人们会对意大利《僵尸》电影展开讨论。莫里斯说，我之前甚至不知道有这种电影的存在。而且，人们甚至会对成人电影进行评论。总之，他们会评论任何感兴趣的话题。

对于一个最终能成功吸引消费者的企业而言，关键在于给予用户一个令人信服的理由，吸引用户参与到网站的互动中，参与相关产品的信息创作。虽然这种做法对于品牌发展而言存在着一定的风险，但Lovefilm对此有相应的对策。该企业采取了限制操作的做法，让企业内部团队编辑的新闻和评论和用户的有所区分。评论者对于一部电影，可能会给一颗星或者五颗星的评价，但报道却主要是基于电影内容力求客观地评论。同样，用户可以根据自己的喜欢与否尽情评论。另外，如果用户需要的话，还可以登录之后订阅相关的电影。

整个网站的操作过程都是由莫里斯领导的营销部门负责的，这个部门同时控制编辑和内容创作的预算。尽管这项工作涉及许多学科知识，然而莫里斯确信这项工作十分必要，他说：我认为这是一种品牌实践、一种公关实践，也是一种互动实践。他说自己可以通过数据证明这项工作能带来积极效应。该品牌有自己的网站监测，追踪注册率，并且关注注册用户和网站的互动情况。他说：我能知道哪些客户和我们的品牌内容进行了互动，哪些客户和网站的黏性更强。毕竟比起获得一位新客户，留住一位老客户要容易得多。