杭州品牌策划：建设“品类老大”品牌

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品类老大(Category of One)品牌往往能取得很好的成绩。在一个竞争者众多、立足艰难的拥挤市场上，如果一个品牌能找到自己的差异化位置，并且随之重新构建业务，那么它将成为品类老大品牌，成为人们购买的首选品牌。因此，与其和众多的同质化品牌竞争，让自己成为众多选择之一，不如成为某一个新品类的唯一选择。现在已有不少品牌成功地做到了这一点。

美国纽约州的斯特朗博物馆(Strong Museum)规模扩大之后，现在已成为美国第二大、世界第三大儿童博物馆。但该博物馆却决定不对外宣传自己是排行第二或第三的儿童博物馆，而是先发制人地宣传自己为国家游戏博物馆(National Museum of play)。最近，该博物馆改名为强劲(The Strong)，并且创造了一些子品牌：国家游戏博物馆、电子游戏历史国际中心、国家玩具名人堂和国立博物馆游戏档案等。该博物馆在游戏行业的国际声誉已经打响了。

在20世纪80年代末、90年代初，当时伦斯勒理工学院 (Rensselaer polytechnic Institute)由于没有给自己找准一个很好的定位，致使其在发展上落后于其他顶级工程学校。而许多大学，像是常青藤联盟的八所大学(Ivy League)，还有其他一流的文科院校，都为学生提供了工程学位，同时加强了对各门学科的建设，让数学、科学和工程项目围绕工程进行改革，从而让这些科目成为抢手科目。基于一番严谨的调查研究工作，伦斯勒理工学院决定转变重点，将原来的工程学校改为另一个重点：通过科技创新和创业改变世界。这种做法让该学院脱颖而出，为什么不改变世界的观点让人们对学校的比较参照体系从工程转到了我可以改变世界上。这就是一种通过突破性的技术或者技巧创立品类老大的做法。至今，伦斯勒理工学院的发展仍是欣欣向荣。

还有许多类似的例子。譬如，美国大学(American University)最近宣布自己有意成为教育书呆子的品类老大。他们新开展的一场活动向人们宣告关于书呆子的定义：如果你知道事情的前源，也知道事情的后续发展，那么你就是一个书呆子。人们也用这个词来形容一些专家，因为这些专家一门心思都放在创造上。人们喜欢美国大学这样的学生、教职员工还有校友。

在品牌研讨会上，客户会对一些新的品类定义进行探讨，同时也会研究对比参照体系的竞争力、一些先入为主的品牌定位，开展这些工作的目的都在于找出一个潜在的品类老大品牌定位。其实，这种活动的实质就是寻找品类老大品牌定位，之后将定位具体化到品牌口号、营销活动，再到作出战略性的决策。