杭州营销策划：中国品牌内在价值不可同日而语

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[ 在Nigel Hollis看来，中国品牌更注重的是后端的营销，而较少重视前端品牌建立的工作。应该在各方面找到Meaningful Difference，即有独特意义的差异性，包括功能、情感上的，这样才能把消费者和品牌进行绑定。 ]

中国品牌，在世界上是怎样的形象？

便宜，但是质量不太好。这是Nigel Hollis面对记者提问时的第一反应。一份关于中外品牌的研究也表明，质量、安全性和价格，是中国消费者心目中本土品牌与外国品牌最大的差异。

但是，在BrandZ最具价值中国品牌50强榜单上，华通明略（Millward Brown）公司的全球首席分析师Nigel Hollis看到，一些优秀的中国企业已经开始为提高产品的品质而努力。比如，得益于中粮集团从田间、到餐桌的全产业链安全生产的优质产品保障，作为中粮旗下的品牌福临门和长城，也进入该榜单中。

Nigel Hollis已经开始喜欢很多中国品牌的产品了。不过他认为，中国要从世界代工厂变为品牌工厂，还需要更多的努力。

脱颖而出的品牌秘诀

因为工作关系而经常往返于美国和中国的Nigel Hollis，是中国饺子的粉丝。不像在美国那样罕见，虽然中国到处都有饺子店和饺子品牌，但是令他唯一印象深刻的品牌，只有湾仔码头。

让他对这个中国品牌如此偏好的，不仅是湾仔码头水饺的味道可口，更是因为湾仔码头水饺创始人的感人故事。1977年，被称为藏姑娘的湾仔码头创始人在香港湾仔码头摆地摊卖水饺时，只是一个赤手空拳的街头小贩。而通过不断的努力，现在她的水饺不仅在香港和内地畅销，还成功地进驻了欧洲和美国市场。

这样的品牌故事，能够与消费者有一个很好的情感沟通。Nigel Hollis告诉《第一财经日报》，当然一个好的品牌，不仅仅是有差异化的品牌故事，还要有独特的质量，才能吸引消费者重复购买。

在Nigel Hollis看来，中国品牌更注重的是后端的营销，而较少重视前端品牌建立的工作。应该在各方面找到Meaningful Difference，即有独特意义的差异性，包括功能、情感上的，这样才能把消费者和品牌进行绑定。

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔波特在其《竞争优势》一书中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌的精髓所在。

但是，很多企业由于没有充分整合各种资源，导致企业产品品类较多，产品线架构凌乱，没有具有差异性的品牌独特个性，无法充分发挥核心竞争优势。Nigel Hollis说，有些品牌，比如云南白药，就能很好地抓住这种有意义的差异性，并开发相关产品，创造新的市场需求。

Nigel Hollis总结在中国看到的趋势是，消费者的习惯在改变，相比以前，他们更愿意在某些品牌上付出更高的溢价。很多年前，左右中国消费者购买与否的很大因素是价格。而现在，价格已经不像从前那样重要。同时，竞争更加激烈，中国品牌与外国品牌之间的差距也越来越小。中国品牌要在提升成长速度，尤其在需要提供独特优势的方面努力。

低线城市的品牌策略

Nigel Hollis看到的另一个现象是，国际品牌纷纷挺进中国市场，它们凭借强大的品牌影响力与号召力，占据中国的一线城市，以此为据点辐射全国。而与此同时，以安踏等为代表的中国品牌，巧妙运用农村包围城市的策略，在渠道拓展、品牌定位等方面采取与国际品牌差异化的路线，使企业得以快速发展。

比如，依靠一支由2000多家一级批发商和20000多家特约二级批发商组成的庞大的营销队伍，娃哈哈达到了三、四级市场的平均80%以上的高铺货率，从而一举造就了2009年销售额257.83亿元和中国饮用水市场排名第一的地位。很多这样的中国品牌经过10多年的苦心经营，不仅在中国市场站稳了脚跟，而且初步具备了向国际品牌发起挑战的实力。

但Nigel Hollis在研究中发现，虽然上榜品牌中已经有一批企业的品牌价值在数值上接近甚至超过了国际同类企业，但是如果将这些企业的品牌价值与它们创造的经济增加值相比较，就可以看到，国际优秀品牌价值对经济增加值的杠杆作用明显要高于中国的同行。

中国品牌也有自己的优势，比如更了解消费者。实力传播全球首席执行官Steve King也曾表示，很多品牌都是从中国的二、三线城市开始做起，因此拥有很强的渠道能力和零售终端的销售能力。不过Nigel Hollis不认为这是可持续的一种优势。因为渠道这些并不是企业可以长久依靠的。我觉得真正理解消费者是最重要的。

由于业绩增长需要以及二、三线城市市场的增长潜力，国际品牌已经吹响了大规模进军的号角。在经历了对中国市场较长时间的试探、耕耘和巩固之后，跨国公司开始加大对县乡级市场的投入，大踏步向这个巨大新兴市场的腹地挺进，以寻求新的销售增量。

这样一来，在国内市场原来泾渭分明的界线逐渐模糊，本土品牌将不可避免与国际品牌在二、三线城市发生正面的、直接的竞争。国际品牌在终端形象与运营管理、产品设计、品牌号召力、文化与沉淀等方面的优势，将极大地影响中国品牌。

本土品牌对于二、三线城市的重视，不要仅停留在终端门店数量的增长空间方面，更重要的是要全面提升终端在产品陈列、服务、店员管理、终端形象等综合运营管理上的水平，背后则是企业战略规划、内部基础管理、产品研发、供应链管理、品牌渗透推广等，从而迎接那场或许已经来临的竞争。Nigel Hollis说。

互联网时代的品牌创新

在50强的榜单上，来自通信行业、金融领域以及石油天然气行业的品牌占据了大约1/4的江山。毫无疑问，这些品牌的成功受益于庞大的用户群体和相对不太开放的竞争环境。华通明略（Millward Brown）公司大中华区研发总监谭北平表示，但是，如果我们不是一味强调它们的天然的优势，那么也会看到它们在建设品牌方面的创新努力，比如在互联网上。

比如中国工商银行，虽然是传统的国有大型银行，但是它已意识到网络的力量，并在开展电子银行等新业务方面不断开拓用户体验的创新，电子银行用户不断增长。2009年，工行电子银行交易额181.31万亿元，比上年增长24.8%。电子银行业务笔数占全行业务笔数50.1%。

与欧美互联网消费者年龄稍大不同，中国的网络消费者通常十分年轻。很多80后、90后的个性一代，在互联网中成长，习惯了互动和表达。为了能够吸引这个被认为更具个性、更潮流的群体，许多品牌开始改变自己的品牌策略。

李宁打出90后李宁的标语，就是一个更符合中国特色互联网群体的需求和审美的产品以及宣传活动。

互联网品牌与80后、90后有天然的黏性。但腾讯（如在游戏和社交媒体上的持续投入）、百度（音乐下载及搜索类社区产品贴吧、百科等）和新浪（领先的微博平台）仍在不断推出各自具有特色的新产品和服务，来紧紧抓住年轻消费者的心。

事实上，越来越多的品牌开始意识到互联网时代对品牌营销、品牌价值传播的影响。在中国的一、二线城市，消费者对互联网的影响越来越大。目前，奥美的一些客户强制要求行销人员要将预算的10%用于数字媒体，而这种情况将会越来越普遍。

Nigel Hollis认为，在互联网时代，营销不再是公司对顾客的传播，而是个人对个人的传播和影响。营销者只有具有某个被群体接受的身份，才能获得群体的认同，并对其造成影响，群体圈子才会帮助或者允许品牌进行宣传。换句话说，只有这样，品牌才能够有效地传播信息。 每天，你都在和不同的品牌亲密接触。

早上起床，你可能会用中华牙膏刷牙，用九阳豆浆机自制一杯豆浆；

白天在办公室里，你用苹果的iphone4与客户沟通，用联想的电脑浏览网页；

晚上回到家，烹饪晚饭的时候，你用到的不仅仅是帅康吸油烟机，还有爱仕达锅具、美的电饭煲

这些品牌中，有相当比例是中国品牌。伴随着你的使用，中国品牌也在不断成长。

今日，Wpp旗下的华通明略（Millward Brown）公司将首次在中国发布BrandZ最具价值中国品牌50强（下称中国品牌50强）榜单，中国移动、工商银行、中国银行分列品牌价值的前三名。

值得引起关注的是，2006年仅有中国移动一家中国公司进入BrandZ最具价值全球化品牌100强排行榜。

而在2010年，已有包括百度、招商银行在内的7家公司进入了BrandZ最具价值全球化品牌的100强。

与5年前相比，包括上榜品牌在内的很多中国品牌内在价值已经发生了巨大的变化。

本土品牌的价值体现

在BrandZ中国品牌50强排行榜榜单上，中国移动的品牌价值最高，为560.74亿美元。名次排位和此前Forbes发布的2010中国品牌价值排行榜所见略同。

事实上，在此榜单前，多家评价机构曾对中国企业的价值进行过排名，但大多数排名仅从企业财务状况的角度去考察。

参与中国品牌50强排行榜调研工作的华通明略公司大中华区研发总监谭北平告诉《第一财经日报》，Wpp中国品牌50强榜单排名的特点在于，除了考察企业的财务指标，还要从消费者的角度了解消费者对品牌的看法。

谭北平表示，该排行榜是以测试消费者与品牌之间关系的定量问卷调查为基础的。如果品牌评估不能把消费者的态度作为关键要素，那么就很难说它就是有效的。排行榜的另一个特色是采用了面向市场的方法评价面向消费者的品牌。举例而言，比如该排行榜评价的是产品品牌多芬，而不是评价企业名字联合利华。

这很有意义，因为消费者偏好和忠诚的对象是多芬品牌，而不是称为联合利华的公司实体。

品牌的价值具体体现在三个方面。谭北平认为，首先是品牌财务数据中的无形资产也就是品牌所能带来的无形收益，其次是品牌的力量，也就是与消费者关系的强度，然后是品牌未来的增长潜力。

在分析企业的财务数据时，重点关注的是品牌本身带来的财务收益。为避免过分增大品牌的重要性，必须撇开有形资产（如机器和厂房等）产生的收入，然后从公司的公开财务数据中，将无形资产的总值分配到该公司拥有的每个品牌中。

其次是得到关于品牌与消费者关系的调研数据。品牌与消费者关系的强度体现在五个层次，包括消费者对品牌的认知、跟消费者的相关性、对品牌的表现认知、品牌展现出的独特性、品牌的忠诚度等。

品牌价值体现的第三个方面是考虑品牌未来增长的潜力。除了将未来收益折现，并通过品牌风险因素来预测品牌短期内的业绩外，品牌的消费者风险和内在的增长潜力也成为衡量品牌价值的重要因素。比如比亚迪，其增长潜力就被一致看好。

走向国际化的本土品牌

分析上榜的众多品牌，谭北平发现，随着中国国际地位的不断提升，蕴含中国传统文化的企业品牌开始赢得本土和世界的关注。

在上榜的50强品牌中，有许多是代表中国独有传统文化的品牌。如医药领域的云南白药、999、同仁堂，通过将中国中医药学的发扬光大，它们分别成为伤科的第一品牌、中药OTC领导者，以及传统中药的第一品牌。中国文化中天地人和的哲学思想，也被运用到一些品牌的宣传活动中。如李宁在2009年推出的天地人系列产品，就将体育的竞争与狂热，融入到和谐与平静的东方哲学中。

另一方面，建立自主创新品牌，正逐步走向世界的中国制造业也开始展现实力。比如50强中唯一一个汽车品牌比亚迪，就很好地将Build Your Dream作为品牌的内涵，展示承载中国人民族汽车品牌梦想的本土企业的风貌。而其上榜的另一理由，是基于其对电池技术的精通，以及由此带来的未来在电动汽车领域的增长潜力。

此外，中国市场不可预测的巨大潜力，也成为一些本土品牌获取竞争优势，展示企业发展潜力的根基和底气。从中国不发达地区成长起来的品牌，由于在低级别市场独具优势，包括更具竞争力的价格，理解并贴近当地消费者，以及完善的渠道等，正在摆脱区域形象，走向国际化。

在排行榜中，这些品牌包括服装品类的安踏、361和美特斯邦威。这些在中国低级别城市取得成功的品牌，现在更注重通过品牌沟通策略，如利用明星、赞助具有高知名度的运动队和体育赛事，以及寻求国际合作（如美特斯邦威的MTEE营销活动）等方式，提升自己的品牌形象，使其更加国际化。

像谈恋爱那样建立品牌

品牌价值是企业的核心资产。那么该如何打造品牌，提升品牌价值呢？

作为上榜企业，共同的特点之一，是这些企业在品牌价值创造方面的不断提升。比如中国移动，在维护品牌的广告投入方面，每年的花费高达70亿美元，排名全国第七（目前最大的在华企业广告主是宝洁）。

谭北平表示，品牌是隐藏在人们头脑中的关于某些产品的印象。品牌有时是形象驱动的，像饮料行业；有时是创新驱动的，像互联网行业或者是科技行业，企业需要通过提供优质的产品和服务来吸引消费者。品牌还意味着与消费者的联系。

对于企业而言，建立品牌的过程就像是与消费者谈恋爱的过程。首先，企业要确保消费者知道自身的存在，广告可以帮助达到这个目的；接下来，需要让企业的品牌与消费者建立关系，价格因素会在这部分起到作用。有些消费者选择某种品牌而放弃另一种，直接原因可能就是价格太高或太低，不符合自己的定位；第三是品牌的性能表现。这一点在任何市场都是非常重要的。品牌的性能可以解释为品牌的持久性、可靠性，以及质量。

接下来是品牌的优势，这个是品牌间的不同特点。品牌的优势可能来源于消费者的理性选择，如某品牌的服务比另一品牌更好；也可能来源于消费者的非理性，如在形象驱动的品牌产品设计上的优势。非理性优势的一个显著特点就是流行性。很多人购买某个品牌的原因，就是其他人也都购买。

当消费者发现了品牌的独特之处，并与这个品牌建立持久的关联后，他们就进入绑定程序结婚，即品牌开始获得消费者的高忠诚度。换句话说，消费者在经历多重选择后，会期待简化购买过程，这时就会对某些品牌更加忠诚，更有归宿感。比如苹果手机，虽然其他手机也有很多类似功能，但只有苹果手机获得了消费者的追捧。原因就在于消费者对苹果品牌建立了情感联系。在与消费者的婚姻关系中，品牌还要注重不断地表现出自己的优势、特点，否则，可能会遭遇离婚。

这就像金字塔。谭北平说，在最高的第四和第五个层次，是消费者和品牌关系高强度的体现。研究表明，如果消费者与品牌之间达到了绑定的关系，消费者购买该品牌的可能性，是那些仅在第一个层次的品牌的10倍。