杭州品牌传播公司：宜家提速 欲改变“西化过度”

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宜家家居加快了其在中国市场攻城略地的步伐。北京大兴区西红门宜家家居是宜家首次在同一城市开辟第二家门店。

宜家家居加快了其在中国市场攻城略地的步伐。

近日，宜家北京第二店在北京大兴区西红门附近的奠基典礼正式启动。这是宜家在中国的第9家商场，亦是其首次在同一城市开辟第二家门店。

与宜家商场奠基仪式同时进行的，则是英特宜家购物中心北京项目一期工程的启动。后者与宜家是兄弟公司，拥有同一个创始人。2001年起，宜家开始尝试宜家家居 英特宜家购物中心的捆绑式布局。如今在全球范围，已经有超过30个这样的组合在运营。

宜家进入中国曾被誉为家居零售业的一阵清风，这主要得益于其商业模式的新颖特别。一并备受关注的，则是宜家几乎凝滞不前的市场策略。争议者们的一个有力论据是：在过去12年里，宜家仅在8家城市开出了8处门店按照零售连锁业的黄金定律，只有门店数达到一定的数量，才能充分发挥物流、供应链的效应，从而减低成本，拉动增长。宜家似乎在做出改变。

开店条件成熟

速度还算可以接受，面对《中国经营报》记者Why so slow?的问询，宜家家居亚太区总裁杜福延回应道。

他解释，这主要是由于在过去十多年里，宜家一直在了解中国市场和中国的消费者，并据此调整自身的经营模式。

坐在他身边的宜家家居中国零售经理吉利安颇为感慨地补充道：刚起步时，宜家确实遇到了不小的挑战。

困难之一来自于价格。吉利安回忆，最初宜家的许多产品都来自欧洲，这意味着高昂的运输、库存成本和进口关税。在这样的情况下，宜家并不适合扩张。

此外，价格昂贵还让宜家在消费者心目中留下了不可磨灭的中高档印象。这实在不是宜家愿意看到的。事实上，在宜家足迹遍及的全球多个市场，它都以低廉实用的面目示人。

我们为此做了很多努力，包括寻找更合适的中国本土供应商，整合从设计到生产、从物流到销售的整个流程。吉利安说。

以采购为例。2001年，宜家在中国的采购量占其全球采购份额的14%，几年后这个数字到达20%，这让中国一举成为宜家最大的成品供应国。宜家此前公布的数据显示，宜家在中国现在已经拥有300多家供应商和3家自己的工厂。

以上变化直接导致宜家每年的降价潮。在过去十多年间，宜家门店商品的平均价格下降幅度超过50%。采访中，杜福延顺手举起了他面前的一张白色拉克边桌说，在1998年的宜家门店这张桌子卖199元，但现在是39元。

降低价格让宜家中国的业绩开始出现起色。2010财年，宜家中国店面销售额同比增长23%，一举成为宜家全球销售增长最快的区域。杜福延称，在未来15年或者20年，中国很可能就会成为宜家最大的销售市场尽管眼下宜家中国对宜家家居的销售贡献占比还不足2%。

他透露，宜家接下来将加大在中国市场的扩张速度，到2015年时，门店数目有望达到16~18家。

此外，英特宜家购物中心业态的引入则有望进一步助推宜家的提速。英特宜家是一种商业地产的操作方式，即英特宜家精心选择交通便利、位置良好的土地，而后自建购物中心并负责运营。在未来这个大的shopping mall里，宜家家居是其主力商户，其他的物业则会出租给各类商户，比如商场、超市、餐饮店、电影院等等。

目前英特宜家已经在无锡、北京、武汉三地成功拿地。英特宜家购物中心集团中国区董事总经理丁晖称，以上三家购物中心未来将在2013年年底以后陆续开业。他称，目前英特宜家正着手相关的招商工作。

这意味着宜家将开始一场至关重要的战略调整从单纯的家居卖场蜕变为以家居为核心的综合购物中心。商业地产类的购物中心才是未来利润更丰厚的保障。

宜家的挑战

业界关于宜家的讨论和研究历时多年，很多已经涉及其商业模式层面。

全国家具标准化技术委员会主任委员朱长岭提出，尽管宜家一直希望改变品牌形象，更贴合普通消费者，但目前看来，宜家中国面临的问题有些棘手。

在欧美,宜家产品主要是为18岁以上的年轻人设计，更多是满足中低端人群的需要。

但在中国，去宜家的大多消费者往往以小资身份自居，看中其产品的时髦设计和特别的购物氛围，宜家也因此被理解为偏中高端。朱长岭称，短期内想要改变这种品牌认知并不容易。

其次，宜家中国的模式基本延续其在欧美市场的运营方式。如果你曾经光顾过宜家，一定会熟悉以下流程：

首先，你要在宜家浩瀚的展示厅里寻找并记录下自己相中的产品名称编码;然后到一楼开架仓储寻找到相应的平板包装并扛到柜台结账;宜家不会提供免费的物流派送，所以你最好有自己的汽车，否则你就只能扛着并不轻松的平板盒回家，并自行组装。

宜家多年来叫好不叫座很大程度上正是囿于其过于西化的DIY流程。这不啻把一部分消费者排除出去，居然之家的某高管评价道。

但宜家在行业内依旧有着不错的口碑。东方家园前高管程建平称，正是因为宜家的进入，让国内的很多家居企业开始反思模式并开始仿效。比如曲美、伊利诺伊在其各自的门店内都小范围开辟了类似的体验式购物区域。

不过遗憾的是，这些后来者迟迟无法形成宜家那样特色鲜明的品牌影响力。程建平称，这是因为宜家在产品设计以及质量把控两个要紧环节上，有着无可比拟的竞争优势。