杭州营销策划：转折时期的服装品牌 “重启”

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2012年被服装界称之为 拐点 ， 正是在这样一个特殊时期， 中国的服装品牌和来中国发展的服装品牌都表现出四个字迎接挑战。

2012年中国服装论坛的主题是 重整元点 启动自我 ，意在剖析全球经济、 文化、 时尚正在发生的转变 ， 探讨中国服装在世界时尚新秩序下的坐标、 角色与价值。

也正是这个主题启发了我们去思考， 中国服装品牌应该如何去重新定位， 如何寻找新的机遇。 因为中国已进入名副其实的 高成本 时代， 原材料、 人力、 物流等价格不断攀升， 中国服装产业链的秩序被重新解构。 一方面， 国际品牌悄然调价； 另一方面， 中国服装企业面临品牌重新定位的抉择。 在这一转折时期， 如何让消费者理解和接受品牌价格与价值之间的关系与表现？ 如何拓展新的商业模式和渠道， 使得品牌尽可能开放？ 如何创新营销和传播战略， 使品牌价值最大化？ 这些都是问题。

构建品牌成为企业领跑高成本时代的关键词。 而当我们面对的是互联网时代的多元化连接和共生的环境时， 我们看到了人们生活方式和价值观发生的急速改变乃至颠覆。 也正是因为这样一个互联网的大环境， 为服装企业在转折时期的品牌构建提供了更多机遇和发挥空间。 新的营销思维和传播方式正在蔓延， 来看看下面的服装企业是如何面对转折时期的挑战和机遇的。

品牌构建派

代表企业： 歌力思、七匹狼、Adidas SLVR

深圳歌力思服装实业有限公司董事长夏国新：只做一个品牌

歌力思到现在为止只做了一个品牌， 这跟我们倡导的 打造一个优秀的品牌 有关系。 我们没有做第二品牌的原因是，要集中精力， 把品牌做得更深、 更透。 如果想做一个品牌跟国外品牌竞争， 那伸出一个拳头比手指更有力量， 所以歌力思一直坚持只做一个品牌。

未来的竞争一定非常激烈， 中国服装品牌面临的是400多个国外品牌的入侵。 我们要想把品牌真正做好， 除了靠自己学习之外， 还要充分利用全世界的优秀资源。

福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄：2012年重点要做的两件事

品牌探索是一个纠结的过程，纠结到现在， 七匹狼逐渐摸索到一条有序经营的品牌之路， 就是传递价值观。 七匹狼的服装分为几个系列， 一是面向老顾客的经典商务系列， 另外还有面对年轻消费群的时尚商务系列、 时尚休闲系列以及生活休闲系列。

从最初对品牌只有模糊的认识， 到后来 狼文化 的形成， 再到后来提供一种生活方式和态度， 到现在传递价值观， 七匹狼进入一个更加成熟的、 真正懂得做品牌的时代。 我希望七匹狼能够成为引领中国男人价值观的第一个品牌。

2012年， 七匹狼品牌发展有两个重点。

第一是品牌落地， 把公关传播活动与终端对接， 并且把渠道标准化。

第二是加强与时尚、 文化界的跨界合作， 提升品牌整体形象，其中第一步就是和 华谊兄弟 进行战略合作， 并联手打造 名士高级定制 系列服饰。 因为七匹狼发展至今， 一些客户希望不仅仅是购买衣服， 而是针对他们的喜好、 需求做一些个性化的剪裁， 之前七匹狼就有相关的定制部门存在， 只不过， 这次作为独立的服务项目高调推出。 其实中国时尚成衣品牌， 完全可以为明星制作一些高端服装， 七匹狼希望延续这个路线， 并能深化与时尚、 文艺界的合作， 成为艺人公关合作的嘉宾， 或是影视、 颁奖礼、 首映式的服装赞助， 展现七匹狼的品牌能力。

名赏国际贸易有限责任公司 总经理程钰涵：口碑的重要性

作为阿迪达斯旗下的子品牌， SLVR于2009年进入中国市场， 对新市场的开拓成为其目前的主要任务。 阿迪达斯给人的印象就是运动服， 而SLVR兼具时尚与休闲的风格， 能够成为阿迪达斯主品牌的重要弥补。

基于这样的现状， 我们通过硬广 、 店面促销活动以及社会化媒体平台等在不同时期

推出不同主题的活动， 希望通过全方位的传播来扩大品牌影响力。

在北京， 我们把店面开在国贸和三里屯， 一个是白领们经常出入的地方， 一个是年轻人休闲娱乐愿意去的地方， 倡导一种通过搭配体现个性的生活方式， 另外还在年轻人常出现的社交媒体上与他们沟通； 在太原和呼、 浩特这样的城市， 人们主要通过口口相传的方式了解品牌， 跟北京不太一样， 因此， 店内的体验非常重要。

渠道革新派代表企业：白领、京东商城、Koalabi雪地靴北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰：渠道仍需努力

中国品牌在渠道发展上受制约， 因为最早的时候， 中国品牌没有渠道， 都是跟别人合作，现在中国品牌的渠道才开始多一些， 但都需要继续发展。 比如专卖店渠道， 以前中国没有好的物业做高端品牌， 到现在也不是很成熟， 但是现在很多地产商了解到品牌对于大的购物中心的需求。 未来，中国要是有像巴黎、 米兰、 纽约那样的街， 就是中国未

来渠道建设的标志。

再比如机场渠道， 这是一个极其彰显品牌张力的地方， 但是做得并不是很好。

还有就是电子商务渠道， 不是服装品牌接不接受的问题， 而是电子商务一定存在， 而且未来一定会有大的发展。

最后是奥特莱斯渠道， 这是一个消耗库存的很好的渠道。 但是白领处于对品牌形象的保护， 没有选择奥特莱斯。

京东商城高级副总裁吴声：核心是消费形态的变化

消费形态的变化与中国现在的社会文化思潮全方位的改造有关， 并且涉及社会所有的领域。 不可否认， 互联网已经成为一种生活方式， 消费即娱乐是一种趋势， 这种趋势最典型的商业模式是团购。

另外， 在数字媒体趋势下， 广告即内容。 消费者可能分不清哪些是广告， 哪些是内容。 比如时下流行的微传播， 这种自媒体的形式就是这样。 消费者知道这是广告， 但是也乐意转发和评论， 这就是传播形态的变化。

那么所谓的渠道创新， 就是看到了时代背后的消费形态的变化和传播形态的变化， 理解了这种游戏规则的改变， 我们才能形成系统性的思维， 商业变革才有可能发生。 而在这个过程中， 我们要贴近互联网， 理解网民， 尊重基本规律。

凯澳 贸易有限责任公司执行董事谢元生：渠道互补

在国外， 雪地靴已经有将近100年的历史。 Koalabi作为澳洲最大的雪地靴品牌， 在国外积蓄了很多力量。

2008年， Koalabi在中国火起来。 随着雪地靴在年轻人中的流行， 雪地靴的功能性与实用性， 在北方寒冷的气候条件下，得到越来越多人的认可。

在这个过程中， 互联网的几何传播效应让我们惊叹。 目前， 我们在互联网上的传播以产品展示为主， 希望通过这样的方式增加品牌曝光， 让更多的人了解Koalabi。 未来， 我们不但会增加网络曝光率， 还会尽快进入电子商务领域， 加强网络渠道的构建。 当然， 传统渠道与互联网渠道二者是不可偏废的。只有网络展示没有线下体验的产品就像是 幽灵 ， 很难被人们接受； 而只有线下体验没有线上传播的产品， 也无法被更广泛的受众熟知。

中国的互联网渠道抢了传统渠道很大的市场， 但是规范性还不是很强。 在国外， 人们在互联网上淘的是品牌， 而在中国， 人们在互联网淘的是便宜。 我相信， 品牌在这一块还有很大的成长空间。

数字应用派代表企业： 十月妈咪十月妈咪孕妇装创始人兼董事长赵浦：我们面临的挑战

是自身的在育婴行业里面， 婴儿和儿童用品都有国际化的品牌， 但是孕妇装行业却缺乏大的品牌， 在国际上也没有。 虽然十月妈咪在中国市场一家独大，但是也面临自身的问题和挑战。 我们未来最大的困难在于对平台的整合， 这涉及到方方面面的东西， 比如金融并购， 不仅要并购服装品牌， 还有可能并购社区网站、 应用等等。 另外， 十月妈咪还要尝试移动互联网， 提升客户体验， 搭建电商平台。

十月妈咪在新媒体营销里面做过很多尝试。 比如， 出版图文并茂的 《十月妈咪驾到》 这本书， 并且在湖南卫视最近播出的热播剧 《夫妻那些事儿》 当中植入了大量十月妈咪的信息。 另外， 我们还新推出一些App应用备孕日历、 Babyface、 网络试衣镜等等， 这些数字媒体的应用在整个服装行业都是很超前的。