上海营销策划：外国如何保护民族品牌

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　每一个民族品牌的成长都有着一个艰难曲折的过程。一些发达国家当初也经历过低价、模仿和粗制滥造的阶段，才逐步打造出世界级的品牌；而更多的发达国家则通过政策性的保护和扶植措施，防止了民族品牌的流失。但是，随着经济全球化的不断扩展和加速，民族品牌的自我保护已经越来越困难，很多原有的贸易保护政策就像是一把双刃剑，在保护品牌的同时却使品牌失去了自我生存的能力。未来各国民族品牌的生存将更多地取决于如何在市场经济环境下的竞争中取胜。为了有助于读者了解国外保护民族品牌的一些作法，本报记者发回了这组报道。

美国：企业树立品牌文化 法律保护有点过头

一位美国著名金融作家在其《品牌的自信》一书中说：在现代社会中，著名品牌早已超越了一般意义上的商业信任，而是演变为一种信念或文化的象征。美国的品牌给人带来的感觉正是这样。美国是世界头号经济大国，也是当之无愧的品牌大国：在全球500强企业中，美国企业占据了一半。美国的大企业在打造品牌的过程中，除了追求品质过硬、优质服务以及策略性营销等基本要素外，更看重如何塑造出独特的品牌魅力，从而赢得消费者的品牌忠诚度。

哈雷摩托车就是一个能充分代表美国文化的品牌，而它百年的发展历史也是美国企业创建和维护自身品牌的最佳例证。哈雷从生产第一辆摩托车开始，就在着力塑造一种摩托文化：高挑的车把、超长的车身、宽大的车胎以及震耳欲聋的发动机声，代表着梦想、叛逆和奋斗，这正是美国精神的缩影。哈雷摩托也因此深得美国青年的喜爱，以至于年轻时有辆哈雷摩托，年老时有辆凯迪拉克轿车，成了很多美国人终生的梦想。但哈雷维护品牌的道路也经历过曲折。从上世纪60年代开始，大量价廉物美的日本摩托车拥入美国市场，哈雷摩托遭遇重创，甚至一度将公司控股权转卖给别人。但即使在这么困难的时候，哈雷仍然拥有一批最忠实的消费者。公司的高管们也意识到这样的品牌认同感是日本摩托无法比拟的，应该大力培养并加以利用。于是，哈雷一方面通过游说美国国会和政府，要求保护本国摩托工业，一方面在全球建立哈雷车主俱乐部，输出哈雷文化。终于，在赎回公司控股权的两年后，哈雷起死回生。

记者在全球百强品牌第九名的美国迪斯尼公司采访时则了解到，为了严格遵守品牌所代表的企业文化，在迪斯尼的电影电视产品中绝对不能出现性感、暴力镜头；而为了不在产品中出现吸烟或有害健康的食品的形象，迪斯尼去年甚至中止了与麦当劳的战略伙伴关系。

此外，美国企业和品牌的成功也离不开相关法律和政策的支持。美国是一个法律体系极其完备的国家，就保护本土品牌而言，对内有《购买美国产品法》，对外有著名的301条款。前者规定，美国联邦政府机构除特殊情况外，必须购买本国产品，工程和相关服务也必须由国内供应商提供。在国际经济形势发生巨大变化的情况下，此法历经70多年，不但从没有过实质性修改，反而美国国会还要定期对其追加一些特别规定。而301条款则在上世纪70年代美国贸易收支因欧日崛起而恶化的情况下，将美国从积极的自由贸易政策带入了贸易保护主义。按照３０１条款，美国可以对任何损害了美国商业利益的国家进行贸易制裁，从而为美国本土品牌提供最优厚的庇护。但是近年来，美国政府也意识到这种保护并不利于本土企业成长，因此使用时越来越谨慎。

日本：模仿美国曾走过弯路 品牌创立成国家战略

日本人的左脸是松下电器，右脸是丰田汽车，是现在日本制造给世界留下的印象。但在几十年前，日本制造也曾是品质低劣的代名词，大量的日本廉价货、仿造货充斥世界。上世纪70年代，丰田汽车也与其他日本厂商一样，只知道追随美国式的计划性规模生产方式，大量生产相同的产品。这样做的目的只有一个降低成本，而没有任何品牌观念。但后来，丰田汽车决定以技术含量确立品牌竞争力，创造了著名的智能自动化生产方式，并以此在国内站稳脚跟，并打入国际市场。

索尼公司的创始人盛田昭夫被日本首相安倍晋三誉为洗刷了日本制造品质低劣恶名的民族英雄。索尼的经验告诉我们，要想打造出一个品牌，企业家必须有坚定的技术和品牌自信。盛田昭夫在公司创立时就立下誓言，开发任何公司无法仿造的独家产品。为了培养消费者对索尼产品的信心，他在世界各种高端媒体不断宣传创造世界最先进产品的索尼等口号。上世纪60年代，为了开拓最重要的美国市场，盛田甚至全家迁居美国。他花大价钱在纽约第5大道租下住房，参加各种聚会，结交很多商业朋友。他还找到美国最好的广告公司，花掉其年销售额的１５％宣传其产品。为了研究一个产品，索尼公司可以用10年时间。而一旦认为具有市场潜力，索尼就会立即大量生产，定价也要高于其他产品。大量生产为的是降低成本，高价格则确保了大量资金可以被投入到质量检查、流通渠道的建设、广告以及新产品的研发上，这样就形成了一种良性循环。

对日本政府来说，品牌战略则被上升到了国家战略的层面，要以品牌树立日本的新形象。4年前，日本政府就开始实行日本品牌发展支持事业。政府面向中小企业，募集和挑选具有日本文化特色和地域特色的品牌，为其承担2/3的研发、宣传和推广资金，帮助其开拓市场。记者参加过一个应对全球变暖的国际会议。当时，日本代表团自己组织了一个小会，时任环境大臣的小池百合子甚至亲自出面，为丰田的混合动力汽车做宣传。

知识产权战略本部是专门负责以国策推行日本品牌战略的政府部门。它的一份报告表明了日本构筑品牌的基本理念，很有借鉴意义:一、以公正市场环境下的自由竞争激发企业活力；二、建立能充分发挥每个人能力和个性的体制；三、继承传统的同时挑战新的创造；四、树立满足消费者需要的品牌。

韩国：员工以责任感打造品牌 消费者用国货表达爱国

如果你到过韩国，就会发现韩国满街跑的车都是韩国品牌现代、起亚、双龙，几乎所有人用的手机都是三星、LG，甚至在韩国开外国车都会让人觉得可耻。就是韩国人这种强烈的爱用国货意识，使一个个名不见经传的韩国企业，在短时间内积累了大量的资本，拥有了再投资和发展的能力，其中一些更是在数十年间成长为巨型跨国企业。

三星是韩国民族品牌走向世界的一个典范。在三星的成长初期，政府的呵护起到了至关重要的作用。当年韩国政府采取了舰队式发展战略，从税收到银行贷款，到市场准入，为企业大开绿灯，使之由小到大，由弱变强。其实，在上世纪六七十年代，像三星这样的大财团都受到过政府从资金到政策上的巨大援助，有些优惠甚至违反了公平竞争法和金融法。可是，如果没有这些政策，当时弱小的韩国企业或许根本无法抵御跨国企业的冲击。不过，韩国政府并不是单纯地为保护民族产业而庇护落后，而是让企业在世界的竞争中，提高质量、树立品牌。1969年三星公司刚成立时只是一个盲目的模仿者，为日本三洋制造廉价的12英寸黑白电视机。20多年前，三星电子出口到美国的微波炉，由于质量低下，令西方人认为三星只是一个模仿别人的地摊产品廉价公司。直到1993年三星李健熙会长提出新品牌经营哲学，确立高档数码战略，才使三星的品牌从大路货中破茧而出。

而作为企业，自身坚持不懈的努力也是其走向世界大品牌的关键。缺乏丰富资源、廉价劳动力和巨大的国内市场，让韩国人生来就具有一种强烈的危机感。他们知道，如果不努力工作生产出最好的产品、不创造出最先进的技术拥有最强的品牌，自己的企业甚至是国家随时都会陷入困境。所以在韩国，特别是大企业，8小时工作制仅仅是一个梦想，很多人主动工作到深夜，用行动创造企业的品牌和形象。做事认真敬业，有强烈的责任感和企业归属感，是韩国品牌风靡全球的重要原因。

法国：高举经济爱国主义大旗 对外资并购设种种障碍

十几年来，已有很多起外国公司的并购计划在法国流产，而重创几乎都来自法国政府的出面干预。以至于法国给世界留下了经济民族主义的印象。但法国人却认为，政府保护法国企业的利益，就是保护法国的形象、尊严与未来。

1999年美国沃尔玛想收购法国家乐福。法国政府迅速做出反应，撮合家乐福与另一家本土超市合并，成功抵御了沃尔玛的入侵。2005年，美国百事公司欲收购法国达能，法国政府要人纷纷出面表态，要誓保这个法国工业的瑰宝，最终令百事放弃了收购意向。2006年，意大利国家电力公司有意收购法国能源企业苏伊士。尽管有时任意大利总理的贝卢斯科尼出面致电当时的法国总理德维尔潘，但依然遭到坚决回绝。德维尔潘还一手撮合苏伊士与法国燃气公司火速合并，逼迫意大利公司知难而退。这样的例子还不止这些。面对跨国并购的挑衅，法国政府还专门立法规定包括涉及国防、信息安全以及生物技术等11个行业不许外国公司染指，随后又将法国本土的20家国际知名企业，如家乐福、巴黎春天百货等列为特别保护企业，反对外国对其恶意收购。

其实，法国政府并不是像外界想象的那样毫无理性地干预市场，这背后有着复杂的社会因素。正如法国高等商科学校教授热拉尔对本报记者所说的，法国的公司都兼具经济与社会的双重功能，其社会保障功能更为重要，一大批员工终身依附于企业，因此法国才把经济爱国主义当作一项国家战略推行。从短期来说，政府出面保护本国企业免被恶意并购，可以避免大批工人失业；从长远来看，对一些如电力、石油等基础产业出面保护，则可以避免国家能源将来对外依赖性过强。此外，法国的公司法和民法还有条文规定，公司在进行并购时，被收购公司所拥有的资产、负债以及向员工提供的各种福利待遇都随之转移到新合并公司。想收购法国企业，就得背负高福利的重压，外国企业也不得不三思而后行。