杭州品牌传播公司：品牌屏蔽战略
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在产品或营销活动中，刻意把一个众人皆知的企业名称屏蔽掉，这种做法似乎有悖常理，但这正是一些企业采取的做法它们采用品牌屏蔽战略（Debranding），从而让自己的企业看起来少一些企业性质，多一些前瞻性思维。
这是星巴克正在尝试的策略，它企图将自己定位成一个当地友好的咖啡店形象。去年，在英国市场，该企业已经将星巴克（Starbucks）这个名字从自己的咖啡杯上去掉，只留下其标志性的妖妇标志。而今年5月，星巴克的员工开始和顾客进一步交流，问清楚顾客姓名后将之写在外卖杯上，以便让自己的服务看起来更加个性化，少一些企业的内容。我们是星巴克，很高兴见到你。通过星巴克的广告，你会看到这样的广告语，星巴克以此阐述自己个性化、友好性的企业战略。
西班牙美丽雅国际酒店集团（Melia Hotel International）营销副总裁托尼卡迪扎思（Tony Cortizas）说，率先使用品牌屏蔽战略的企业之一是耐克，耐克已经将自己的品牌名字屏蔽掉，只留下耐克的旋风标志。他补充说，星巴克采取品牌屏蔽战略，将面临一些与体育品牌类似的问题。
其中一个是品牌成熟度问题，之前耐克也面临这样的问题。星巴克的市场饱和度比较高，人们在很多地方看到星巴克咖啡店。按照物以稀为贵的原理，这将带来的一个品牌问题是：人们会认为你的品牌不像以前那么Cool了。
对于不同行业的品牌而言，实施品牌屏蔽战略是一个新趋势，从金融行业到时装行业，都可以运用品牌屏蔽战略让自己的品牌更有吸引力。
其他品牌拥有者在品牌屏蔽概念的运用上都有自己的一套方法，它们不会在产品上出现任何联系到母品牌的字样，譬如英国零售巨头特易购（Tesco）大多数的合资品牌。包括它的Chokablok冰淇淋、Lathams宠物食品和最近推出的Llamas零食。在这些产品上，你看不到有和该超市零售商相关的任何标志，除了在食品广告中提及可以在Tesco购买这些产品。
开发自有品牌或合资品牌产品，并且只在品牌店里独家出售，可以吸引更多的购物者光顾商店。金斯米尔说，这些自有品牌产品比其他同类品牌产品更便宜，因为它们花费的营销成本不大。然而，金斯米尔并不认为有必要采取品牌屏蔽战略，因为Tesco本身就是一个强势品牌。
其他一些奢侈品品牌正在尝试，它们不太确定是否让母品牌标志出现在产品上。或许是担心客户反映说品牌标志不成熟，意大利时装品牌古驰（Gucci）也在寻找解决方案，以便确保自己的品牌能够企及更成熟的市场目标。该品牌的母公司ppR表示：新战略并不是仅仅为了在品牌标志解决方案上找到一个平衡点，同时也是为了给品牌产品制作材料找到一个最合适的物料组合，包括纺织、皮革及其他珍贵材料的组合。事实上，古驰现在推出了无品牌标志的皮革产品，其发展势头良好。据该企业今年2月发布的报告，其产品利润额保持了25%的增长率，接近8.37亿英镑。
联合利华品牌经理理查德威地（Richard Whitty）说，这场品牌运动的重点在于一种创造性的互动，而不是展示炫目的品牌广告。这个广告的重点是讲故事，讲述一个虚幻村庄的故事，以及突出虚幻村庄里一场才艺表演及其壮丽的场面。我们更多地将广告片放在讲故事上，而不是产品发布，以便人们以更快的速度分享视频。
产品目标消费人群的年龄为16~24岁，因此侧重于讲故事能够让视频实现病毒式传播。在视频中不加上品牌标志，可以增强产品的可信度。这关系到品牌资产建设，而不仅仅是促进产品宣传，不是播放这则广告，我们能够多卖多少产品。理查德说。
理查德说，这样的推广战略能够将这款美发产品和企业的其他产品区别开来譬如新推出的护发产品Lynx和Brylcreem。他解释说：我们一直在密切关注，推出这样的广告后，产品销售受到什么样的影响。我们花了很长时间让消费者区别开Lynx和VO5，现在可以很清楚地看到，如果说Lynx的用户是入门级用户的话，那么VO5的用户则更自信、更有经验。我们将一直关注Lynx的发布对VO5的销售带来什么样的影响，虽然我们认为这两种产品将吸引不同的两个客户群体。
2012年，企业将继续尝试品牌屏蔽战略，标出知名品牌标志的产品和营销活动，似乎不再是唯一的取胜之道。
品牌屏蔽战略的风险
一个品牌不仅仅是一个标志，而品牌标志产生的影响力并不是由企业决定的。这关系到产品体验和品牌体验。推出一个品牌商标，向人们宣布你的到来，从而获得自己的市场份额，并一步步建立自己的品牌声誉。但是，当品牌发展到一定程度，会出现这样一种情况，即每个人都知道你，你不再是一个新鲜事物。
因此，品牌如何保持自己的吸引力，让消费者产生拥有的欲望？就奢侈品品牌而言，如果有一款价值3万英镑的限量版手袋，而且明星凯特莫斯（Kate Moss）就把它挎在自己的手臂上，那么要让这款手袋热销，还需要在手袋上附加其他商标吗？不需要。莫斯的手袋已经让人们觉得，这是一款特别设计的手袋。但或许人们要过几个月才知道，这种做法表明该品牌正在进行品牌形象重塑。
一些奢侈品品牌已经从小众市场走出来，考虑如何走向大众市场。譬如奔驰就推出了子品牌，其价格让更多的人能够负担得起。如果这种做法能够帮助奔驰销售更多的低价汽车，那么自然好，但是或许对于奔驰以往的客户而言，这种做法会让他们思考：奔驰有什么了不起现在每个人都能开。
因此，或许奔驰可以推出一款不带品牌标志的限量版汽车，但人们可以通过汽车造型、设计认识到这就是奔驰汽车。一切尽在不言中。通过这种方式，你可以进行品牌分割和品牌重建。
我认为，这种做法的唯一风险在于，推出新产品之后，品牌应该开展什么工作才能确保自己的业务不会出现分裂现象。你必须确保在大众市场上不会出现品牌分裂现象。否则，稍不谨慎，就会危及品牌发展。
当然，品牌屏蔽战略也会有运用不当或者太过出风头的风险。譬如，今年5月，索尼电影公司在美国推出了自己不带品牌标志的《龙纹身的女孩》电影DVD。这么做是为了让DVD看起来就像是家庭制作的一样，只是在那张普通的索尼光盘上用记号笔标注电影名。然而，这样的做法却给索尼电影公司带来麻烦，因为它让消费者感到困惑，他们认为这种光盘是造假光盘，希望把光盘退还给网店。
这样的品牌屏蔽手法让人们感到困惑，因为这样的产品包装与企业娴熟的营销手法以及产品设计理念不吻合，不太符合这些品牌产品的特性。
还有一些企业通过制作不带品牌标志的电影设法让品牌屏蔽战略奏效。譬如喜剧电影《波拉特》（Borat），这部电影用讽刺癫狂的手法，展现了由萨莎拜伦科恩（Sacha Baron Cohen）饰演的哈萨克主播波拉特到美国经历的一场文化之旅波拉特在哈萨克国内是排名第六的主持人，擅长用粗俗搞笑的桥段吸引观众眼球。而在《波拉特》电影光盘上，制作方用记号笔很潦草地写上Borat。这种做法果然奏效，因为这种做法不论是与波拉特本人还是与这部电影的风格都是一致的。
