上海营销策划公司：电商营销突围

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8月10日下午2点，由《广告主》杂志主办，中国电子商务协会网络整合营销研究中心协办的2012中国电商品牌大会暨2012中国电商品牌媒介传播白皮书发布会在北京新闻大厦召开，中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任刘东明致开幕词。

大会围绕成本高企下的电商营销传播困境如何突围、产品、流量、转化率：B2C电商怎样紧抓三大关键点、传统企业电商营销渐入佳境之道三个主题展开热烈探讨。

在论坛一参与演讲的是乐蜂网品牌战略中心研究部总监肖鹏和众信国旅电子商务总监陈永清。

电商群体迷失

紧紧围绕主题，肖鹏以乐蜂网为例，探讨了电商营销传播困境的品牌突围。

融资规模上市，是电商普遍采用的战略步骤三步曲，却也决定了电商资金链的脆弱和致命，只要市场规模增长足够快，资金链就会比较健康，一旦出现亏损快过现金流，那就是致命的危机。肖鹏在会上表示。

一场现金流与亏损的赛跑，呈现电商资本游戏下的群体迷失。为了在短期内做大市场规模，提高用户黏性，电商花样繁多的营销手段，无不呈现出低价、低价、再低价的烧钱意味。

无论是一场事先预谋好赚眼球的好戏，还是为了业绩和库存压力导致的口水战甚至资本战，都显示出电商唯价是图的营销策略。其背后是电商发展模式之困。

电商普遍陷入了一个发展误区盲目追求规模。求规模靠什么？第一靠大量的钱砸进去，第二靠拼价格，第三靠扩大流量。在激烈的竞争面前，各大电商都希望稳固自身地位，在市场上占据优势。借助价格战可扩大市场份额，挤压对手与中小电商生存空间，增强自身竞争力。因此，明知这是一场注定会杀敌一万自损八千的战争，电商巨头们仍打得乐此不疲。

肖鹏表示，价格战与大力度的广告推广，成就了电商行业的一朝繁荣，但兴盛过后，高企的成本将让企业举步维艰。

传播困境与解决之道

肖鹏认为电商的传播困境有以下三点：一是成本透支。曾经遍布在pps弹窗、播放器、互联网页、电视、户外媒体、楼宇广告以及商业杂志上的促销广告，极大透支了在价格战中浴血厮杀的电商的盈利能力，令其元气俱损。

二是缺乏差异。在消费者寻找低价优质产品的过程中，电商虽然天然具备这些属性，却无法真正满足市场上差异化的用户需求，只能通过简单地一味降价来吸引消费者。

三是深陷怪圈。盲目扩张，只求规模效应，而忘了商业的本质是要盈利，致使电商企业规模是越做越大，但营销成本急剧上升，推广费用呈几倍甚至十几倍增长，亏损也越来越严重，深陷怪圈而无法自拔。

肖鹏以乐蜂网为例，给出了他的解决之道：以用户为核心的个性化美丽解决方案。

以价格争取来的用户是最缺乏黏性的，他们唯一忠诚的是价格，所以价格战并不能培养长期用户。肖鹏指出，电商的本质是对用户个性化需求的群体化、标准化满足，个性化形成差异化，真正服务于自己的用户。

因此，乐蜂网并不希望单纯用价格来取悦消费者。肖鹏认为，不管今后中国的电商如何发展，毋庸置疑的是，用户体验、信息化、开放创新都是会被越来越重视的。满足用户需求，注重服务品质，才是当下电商未来长期发展的趋势。

对此，乐蜂网进行了有益的尝试，用达人社区打造乐蜂网品牌核心竞争力。它分为四个部分，分别是：解决方案中心为爱美女性提供权威美丽定制化方案；口碑评测中心为爱美女性评测并推荐最适合的产品；资讯分享平台爱美女性的分享将带动其他女性用户加入；超级达人平台为一切有理想的爱美草根提供展示平台。

误区与突围

第二个演讲的嘉宾是众信国旅电子商务总监陈永清，与肖鹏从电商竞争大环境入手不同，他从品牌的角度切入，探讨品牌传播的突围。

陈永清首先向与会人员分享了他理解的品牌内涵，包括符号记忆系统、身份/关系、印象/口碑、功能和服务、信任、价值观和理念等。

他特别强调电商品牌的核心包括了四部分，第一是高体验度，这需要电商平台优化，系统优化，服务质量提升和服务模式创新；第二是高知名度，包括用户和媒体的关注度；第三是高用户黏度，这需要品牌搭建属于自己的用户价值体系，重视用户关系管理，从而建立起用户的品牌忠诚度；第四是高价值差异，需要品牌通过长期的努力来形成并维持本品牌与竞争对手不同的独特价值，包括最基本的产品差异，进一步的服务差异，品牌差异，甚至资源整合的能力和合作关系。

陈永清也分析了品牌面临的传播困境，包括：定位迷惘，忠诚度越来越低，媒介众多和离散，媒介的依赖度下降，成本越来越高，怀疑上升而信任缺失。

陈永清在会上指出，品牌传播的本质是定位大于理念，信赖是最大的价值和用户最根本的利益。

他告诫电商从业者要警惕几个误区：首先，不要相信一句话就可以成就一个品牌，要踏踏实实稳扎稳打地做品牌；第二，不要妄图通过炒作和明星效应博得一时的关注，哗众取宠，这样建立起来的品牌知名度是不牢固的，通常也没有美誉度，而且操作不当，极易使品牌陷入诚信或形象危机；第三，要注重调动用户的参与性，现在很多品牌的活动，成了品牌孤芳自赏的独角戏，为营销而营销是本末倒置。社会化网络媒体的兴起为营销提供了各种可能，最重要的就是多了一个便捷的提高用户参与性的方式和渠道，企业应充分运用；第四，漠视用户的感知和体验，这与上一个误区异曲同工，都是不关注用户反馈，品牌要善于倾听，时刻保持谦卑；第五，操控舆论，欲盖弥彰。现代社会已经是一个信息传播高速透明化的时代，企业一切妄图掩盖事实的手段都最终难逃被识破的结局，在这样的背景下，企业要本着对用户负责的心态，与媒体一起传播真相而非掩盖事实；最后一个误区是，不要迷信工具。数字化媒体在今天，将工具理性发挥得登峰造极。但是，任何工具都是为了最终的营销目的和效果服务的，如果一味追求最新的营销工具无疑将成为工具的奴役。

在分析了品牌传播环境和用户行为的变化后，陈永清给出了他认为的品牌传播困境突围之道：第一，每次传播都不要错失对品牌印象的强化；第二，清晰传递业务范畴 ；第三，理解媒体的特性和价值；第四，整合而非媒体累加；第五，让用户替你说话；第六，事件传播价值观；第七，根本基点在于产品和服务；第八，关心你的会员。

微视频及社会化营销

互动环节由刘东明主持，千品网副总裁元鹏和兴长信达市场总监吴健加入了讨论。

互动环节主要讨论了两个目前比较流行的营销方式：微视频及社会化营销。元鹏表示，千品网的微视频营销做得比较成功，虽然使用了三俗元素，但是整体很励志。由于影片有良好的创意，视频短期内获得了千万次的浏览，但是成本低廉，只有几万块。微视频最重要的就是好的创意，这样会激发用户的自发传播。

在针对社会化营销的讨论环节，陈永清表示，微博不能只是转发搞笑段子，要与品牌定位吻合，为粉丝提供积极向上、且有价值有意义的内容。吴健表示，社会化营销没有ROI，微博营销效果无法简单用数字衡量。它认为电商是没有用户的，因此电商企业需要通过社会化媒体来留住用户，最主要的是以人为本，让官方微博更像一个人，而不是冷冰冰的品牌。