杭州营销策划公司：“国酒”之争，输赢谁定

【世界经理人-品牌频道】依照一般商标审查原则，三次不过，国家商标局应拒绝接受重复性申请。

茅台是个例外，10余年的马拉松，九次碰壁，近日却由死返生国酒茅台商标初审过关。7月20日工商总局商标局意外的下发了国酒茅台商标初审过关的公告。

人们猜测，接下来三个月的公示期，商标申诉部门一定会引起各大名酒的强烈反应。

事实亦是如此。汾酒、五粮液、洛阳杜康纷纷发出抗议，泸州老窖、西凤等中国最具影响力的白酒企业纷纷指责其有违市场公平。在众矢之的态势下，人们判断，国酒这个极具垄断性质的商标最终过关的可能微乎其微。

但是，世事难料，判断在某些特殊时候往往失准，就像当初判断国酒茅台商标九次失利，今年却意外过关一样，茅台依靠自身强大的社会影响力是否最终会让坚持变为事实，目前无人敢打包票。

国酒，输不起

正式提出国酒注册之说，开始于2000年前后。

此时，茅台正经历着一场中国白酒业最为波澜壮阔的竞争蓝图。

1996年，泸州老窖明代酿酒窖池获得文物部门认定，泸州老窖率先提出国窖概念，推出国窖1573一举成名。

茅台则顺势提出国酒的概念，抗衡五粮液和泸州老窖。而业绩上优与茅台的五粮液，1998年，五粮液借助奥运会的机会，也打出国酒五粮液的称号。

2001年，五粮液借ApEC领导人非正式会议的用酒的机会，将五粮的正式喊出中国的五粮液的口号;2004年年底，汾酒强势推出国藏汾酒系列;2008年扳倒井推出国井; 2007年，五粮液针对国字频出的行业现状，又针锋相对中国的五粮液，提升为世界的五粮液。

在国字号大战中，茅台凭借挖掘茅台与新中国的历史渊源，取得了优势地位。但是，在国字号争夺中，茅台的国酒身份并未被得到官方和行业的有效确认，国酒的权威性，一直没有得到行业有效共识。

尽管如此，茅台在国酒的宣传上则不遗余力，茅台不断的以出开国国宴用酒，红色用酒来佐证其名正言顺的身份，并且利用各种媒体和口碑来塑造其国酒形象，2011年前后，全国的销售网点的门头上甚至挂起了国酒茅台的金字招牌。

茅台的依靠国酒策略，在过去的十几年时间飞速发展，获得了相当数量的消费认可，成为名副其实的中国白酒产业中的头号大佬。

但是，茅台国字号并未做实。其国字名号不但遭受到五粮液、国窖等一线名酒的屡屡挑战，甚至是二三线品牌江苏国缘酒、西凤国酿、国密董酒纷纷夹击，以国字大做文章，攻城略地，抢夺市场。

而这场国字大战中诸多挑战者屡屡得胜。中国的五粮液，世界的五粮液，为旗帜的五粮液集团采取坦克式的市场推进策略，2012年以203亿销售业绩，一举超越茅台。

就连与国字无缘的洋河蓝色经典。连续十余年也是奇招迭出。挤入百亿名酒阵营，茅台切切实实感受到国酒地位的威胁。

一直以开国用酒的茅台，在连续的爆发式增长后，俨然已经再难以找到傲视群雄的资本。尤其茅台的增长过多的与CpI，贪腐消费相关联起来。导致茅台在2012年前后诟病颇多，再次爆发优势不明显。而整个白酒阵营对峙已经趋于白热化，胶着化，谁都难以打破僵局。

而对于茅台来讲，不上升，就会开倒车，而做实国酒桂冠，是茅台的打破竞争格局的最有效的办法，2011年重启国酒商标，不过是茅台对应竞争的最大一颗棋子，亦是一场盛世豪赌。

输赢变数

一场豪赌，原本是有输有赢。

按照商标常识，国酒称号是不能赋予任何一个品牌独有的。不能赋予的原因是，一旦这个具有排他性的商标层加冕成功，则相当于是法律赋予了这个品牌一种排他性的特殊权利，这是一种垄断行为，违背市场自由竞争原则。国酒茅台商标连续十余年不能逾越商标初审这一关的根本原因。

更何况，目前并没有一个关于国酒评判公认的标准。从法理上讲，茅台输掉的可能性最大。

但是，事实无常，连续十余年没有过关，今天却网开一面。这又让人对其必输的判断产生了怀疑。

茅台似乎存在赢定的可能。

茅台赢定，意味着什么?必然是茅台再也不惧怕来自同行的竞争压力，五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河统统让路。

眼巴巴的看着茅台在巨无霸的光明大道上，傲视群雄。中国酒都在贵州茅台镇熠熠生辉。

这场赢定，无论是对国酒异议最大的汾酒，还是立志做世界的五粮液的五粮液都会形成巨大制肘。

至于国窖、国尊、国尊、国密，就会变成笼罩在茅台阴影下的小喽啰，只有疲于奔命，却再难以有超越的机会。

国酒商标的初审通过，(路胜贞)不得不说是茅台在其走向巅峰过程中的一次标志性的成功。

但是，国酒过关，依然令人费解。连续十余年都没松动的商标审查，为何今日网开一面，是真的年销售120亿的茅台已经具备了国酒的资格，还是国家真的将茅台当做了中国白酒的代表。

如果是这样，酱香将成为中国的国香，浓香、清香顶多是配衬，凤香、芝麻香，连提鞋的机会都没有了。

尽管浓香占据了中国主流的消费市场，清香是中国北方的主要白酒香型代表。凤香、芝麻香，刚刚崛起。势头正盛。但这些都会在茅台国酒加冕后，变得不值一提。

但是，国酒的商标肯定不会轻易落入茅台囊中。这不仅是说中国大大小小的白酒品牌的群起质疑，甚至向国家工商总局商标局递交了商标异议申请书。也不是近期的汾酒、西凤、五粮液、洛阳杜康等一、二线名酒品牌的决绝异议。

工商总局商标审查局应该看得更远，应该早已意识到加冕茅台的行业影响。

显然加冕茅台是对茅台的褒奖，也是对其它名酒的表明的是一种消极态度。显然这对整个行业的整体发展会带来长远的不利。

由此推断，茅台最终过关的可能性微乎其微，除非，甘冒整个行业之大不讳!

国酒之争如何收场

我情愿把这次国酒茅台商标过关，看做是中国白酒业的一次集体公关，在茅台的带领下，中国白酒行业再次引发人们的强烈关注。

而国酒茅台商标初审过关，也可看作是国家商标局对茅台多年辛苦执着的肯定，亦是对其多年来对中国白酒行业的发展做出的贡献的一次褒奖。

而肯定和褒奖，仅仅是一个姿态，而不是最终落到实处。尽管茅台殷切希望能黄袍加身。但终归迄今为止，还没有哪个品牌具备独占国酒的称号的公认程序和氛围。

上帝的归上帝，凯撒的贵凯撒。

最好的办法是，悬而不决，让国酒之争继续下去，只有这样，中国白酒的竞争动力力才会更加充足。白酒市场才会出现更长远的繁荣。

一将成名，万鬼哭，不适于已经充分竞争的白酒行业，尤其对于已经数大巨头并存的中国白酒行业，溺爱般的偏袒和不慎都会让众多白酒品牌陷入万马齐喑的境地!