杭州品牌策划：“营销”应作“赢消”

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营销一直以来被认为是企业核心竞争力的重要组成部分。但是营销的竞争力是如何体现出来的，如何加强新经济形势下的营销竞争力的打造呢？

现在的营销环境与十几年前相比已迥然不同，许多顾客都对电视广告、终端促销、礼品赠送等以前厂商屡试不爽的手段略显钝化。这也导致了那些热衷于此类做法的企业，赔了夫人又折兵，千人成本高了，但效果却不理想，一夜之间，营销变得步履维艰

与此形成鲜明对比的是：许多品牌开始尝试的新营销手段所带来的意想不到的市场效果，让人们不得不重新审视营销的转型。例如：小米手机配件在微博的即时派送、帅康在全国多个城市有路演情感回馈计划、海尔集团的人单合一运营模式成为企业争相学习的对象等。以上种种，都预示着我们急需验证一条新营销思路，借此找到企业营销拐点，实现销售、品牌提升。本文针对上述提问，将进行逐步解答，同时，还会列举多个实战案例进行论证。

在传统营销系统中，无论厂家还是商家，利用价格杠杆一直是他们撬动盈利大门的重要手段。且在相当长的一段时间内，打价格战则成为了两家首先想到的营销方式。然而，价格战并不是万能的，降价、促销虽能在短期内取得销售收益，但却是在损害自己的品牌溢价，长期以往，将影响行业，后果不堪设想。

市场逼迫营销变革

狄更斯《双城记》中对第一次工业革命时代这样描述到：这是一个最坏的时代，这是一个最好的时代；这是一个令人绝望的冬天，这是一个充满希望的春天；我们面前什么也没有，我们面前什么都有。用这句话来描述今天的新经济时代，再妥帖不过。

现今的销售市场是机遇与挑战并存，或许很多厂家已不再淡定，想出来多种剑走偏锋的招数，但最终均不理想。如：广告标王大战中，秦池、三株、爱多、旭日升、健力宝、万家乐、白云山、科龙、巨人、康佳、奥妮、亚细亚、延生护宝、长虹、505、长岭等众多的品牌折戟沉沙；多元化大战中，春都、太阳神的失败；众多国酒品牌在产品品牌的盲目延伸，如：剑南春延伸出了剑南豪、剑南醇、剑南福、剑南娇子、剑南老窖、剑南御酒、剑南香酒等一大批品牌；种子酒延伸出了金种子，种子玉宴酒、种子宴酒、种子佳酿、种子大帝酒、皇冠金种子等一批品牌。这些产品品牌的延伸并没有享受主打产品的溢出效应，相反它们拖累了主品牌的美誉度。这些营销变革的探索告诉我们：如今的市场在逼迫营销变革，墨守曾经屡试不爽的老规矩就等同于坐以待毙。

营销的核心未必总是使用价格手段、产品延伸或者是铺天盖地的广告推广，以互联网技术为核心的新经济时代，营销方式可以有更多的选择，但前提是你必须与时俱进，不断创新。

对此，笔者分析了三种现今流行的营销形式与大家谈论，或许能够让我们为未来不可预见的市场做好准备，不至于再手足无措。

1、营销方式虚拟化

网络是现在最主要的沟通平台，有人说虚拟网络是对传统宣传渠道的补充，笔者倒觉得是对它们的一种颠覆来的更贴切。如今，我们上网大部分时间都花在了微博、QQ、MSN、论坛等社群平台，这里面充斥着各类广告信息。据悉，中国网民注册用户已达几亿，正因如此，很多企业已经进行了品牌推广重心的转移。传统渠道的广告投放，并非是唯一的选择了。

回头看看2010，微博上的企业ID从无到有，先是Dell这样的跨国公司高调登场，然后是一些国内大企业如海尔、联想等陆续建立官方ID，接着，五花八门的企业纷至沓来，大到中粮这样的国企巨头，小至个人站长的同城团购，微博营销俨然已经成为了企业必须介入的渠道。

SOHO中国的潘石屹还给任志强发了一条短信：任总，介绍给你一个好东西微博，比博客更好用，您可以试试。于是，任志强一发不可收拾了，大大减少了与媒体见面的环节，把想对外界说的，全写在了微博上。各类品牌信息、产品信息、活动等都能在微博、论坛上看到。

据相关数据显示，2011年12月底，中国网民数量已达到5.13亿人，预计2012年互联网广告收入将达462亿元，超越报纸，这也标志着越来越多的企业正在将宣传重心转移到互联网平台。

在2012年7月22日，帅康驻长沙办事处就联合了当地的一家建材论坛，策划了一次营销活动，单个门店当天就实现了240万的销售。帅康的做法是这样的，先在建材装修论坛发布一篇销售活动贴，在经过半个多月的营销造势，就有上百户论坛网友报名参加，计划参加22日的团购活动。据悉，帅康像这样的营销活动已形成了一种模式，就是利用当地有影响的论坛、网站，进行一次超低投入的销售活动。帅康正是发现了这种社群网络模式，才先于对手，抢占市场。

笔者怀疑，今后厂家这样的虚拟化营销将会越来越明显，正是网络这种信息扩散快速的特点，将逐步取代传统宣传单页、活动手册等形式，被厂商作为营销的重点方式。

2、营销手段互动式

在网络社群交流时代下，或者说是病毒式营销背景下，互动将成为营销的重要手段。

2012年7月27日，英特尔与苏宁携手建立了英特尔超级本体验店，在体验店内，消费者可以和神秘特工美女互动，亲身感受超级本带来的娱乐、游戏乐趣。这种体验互动店，苹果是做的最好的商家之一。消费者在苹果体验店内可以体验IMac、音乐点唱机、电影播放机等，游戏迷可以在店内玩游戏，等你确认产品是你所需要的时，就能决定是否购买了。

在厨电市场上依旧如此，以前厨电厂商的做法是，开个终端门店，然后将产品突兀的摆在展柜上，供用户进行挑选；而现在，很多品牌企业就对卖场终端、专卖店等进行了包装，如方太：他在全国都有统一装修模式，告诉别人一种家的温馨，并且通过各种厨房电器的现场操作，去展示他们的产品。在电烤箱前，方太的导购员将烤好的鸡翅放在精致的碟子中，供消费者享用，甚至用户自己还能参与制作。在经过一番详细的操作后，此时产品的性能特性已不需要导购员去讲解了，因为顾客心中已经有了对产品的理解，在智能手机行业就更加如此了。因此，在当前的环境背景下，就有了超市要给试吃、卖车要给试驾、卖衣服要给试穿、卖房子要给样板房等等。

3、人文关怀渗透式

在市场调研中，很多经销商表示对用户的人文关怀将是企业利润再增长的契机。特别是近几年来，随着品牌企业的战略转型，急于摆脱制造业形象，向服务商、品牌营销商转型，企业对大众的人文关怀、社会形象将成为其中最主要的一环。

去过海底捞的人都深有体会，他们卖的更是一种服务享受，又或者说是在创造用户感动。在海底捞，排队等位其实就是一种享受，在等待过程中，服务人员会为你免费送上西瓜、柠檬水、豆浆、花生等小吃，我们还能上网，女士同胞甚至可以享受免费修剪指甲的待遇。而到了点菜、就餐时，海底捞员工会及时提醒多少人应点多少份菜，什么菜比较适合口味等，全方位的为你考虑。针对小孩，海底捞为他们提供了专供儿童场所，还有专人给他们喂饭。看到此处，很多人都不禁感到诧异，海底捞的变态式关怀魅力竟如此之大，然而，正是这种服务，才促进了行业发展，令适者生存。

国内家电巨头海尔，也是一家卖服务的企业，因为在市场上存在海尔很多感人案例，而这些案例就形成了海尔人文关怀型的企业形象。

2012年7月21日上午，宋先生发现家中的海尔空调滴水，于是联系了海尔售后服务人员维修，双方约好了下午2点上门检修。可到了中午时分北京突降暴雨，宋先生心想海尔服务人员一定不会上门，可到了约定时间，海尔的牟师傅敲响了门铃，在简单的处理了接水槽由于长时间未清洗而堵塞排水孔问题后，宋先生家中空调继续正常使用。当宋先生递上热水和干毛巾时，牟师傅婉言谢绝，说到：谢谢您的感谢，用户问题就是我们最大的事，也是必须完成的事，再大风雨都阻挡不了。海尔的服务再次感动了宋先生，事后时常对朋友说：买家电就要选海尔，是他们的服务精神感动了我们。

在上述故事中，宋先生之所以会说出最后那句话买家电选海尔，是他们的服务精神感动了我。其实，这正验证了海尔服务到永远的人文关怀式营销策略，而这种营销优势就在于，它能让别人感觉到，但他们一定不能模仿。正如海尔张瑞敏说的那样：企业的核心竞争力一定是内部可以复制，但外部不能模仿的。

随着市场对企业的严格筛选，很多厂商都在下决心做好服务水平，如厨卫行业的领导品牌帅康，就针对市场上存在的假冒帅康品牌，进行不科学维修、不科学收费等现象，提出了米兰达法则，告知任何一位用户都有权向帅康维修人员要求出示收费明细和公司维修细则，如不能提供的，可拒绝付费。由此可见，人文关怀已成为了各厂商日益关注的话题。

2012年，刘易斯拐点来临，人口红利不再，欧美债务危机依然阴霾，世界经济徘徊于L型底端。在这种背景下，企业要做大做强，首要面临的一个问题就是营销的转型。现在，我们反思上述的三种营销方式，可以清晰的发现，不管是虚拟化营销，还是互动式营销，或者是渗透式营销，他们都有个共同点：增加了营销中与消费者情感的互动环节。如此，营销的本质也就找到了，即增强消费者与企业的感情，也就是赢得消费者的心。

营销应做赢消

在中国特色的民营经济体系中，尽管在经济环境不乐观的情况下，或许也会受到这样那样的冲击，但他们普遍存在旱则资舟，水则资车的思想，如做企业，其前瞻性思想，或者第三只眼尤为重要。第三只眼相似于亚当斯密提及的那只看不见的手，企业管理者应该对市场的发展规律和趋势有所判断。

1、市场发展的重心是消费者

在消费者日益被广告、杂志、促销等信息充斥的今天，如何才能实现营销的成功？苹果的做法是这样的，其在产品未上市之前，就召集了很多体验者进行了产品体验，然后将产品问题、意见反馈给苹果设计人员，接着按用户的需求进行产品重新设计和更改，以此类推，最终新品得到了体验用户的亲睐，接着苹果再将他们的体验信息发布到网络上，与全世界网民进行共享，在得到大家的一致推崇之后，自己的产品才宣布上市，如此，也一定大卖。

再如渠道销售中，随着网络的普及，越来越多的人群开始考虑减少去传统连锁渠道购物的次数，并逐步转向互联网购物，因为互联网那种快捷、简单、轻松的购物模式正符合当今人群的购物习惯。正是因为这种因素，也才有了今天的淘宝网、当当网、京东商城等网络渠道的兴起。

鉴于上述的一些现象和事实，我们能发现市场的发展一定是围绕消费者进行的。此时，我们重新审视营销的内涵变得尤为重要。营销有4p、4C、4R的说法，但其核心一定是有别于销售的战略布局和规划。如果销售是战术，营销就是战略；销售销的是产品，那么营销营的是品牌；销售关注市场份额，则营销更注重经营消费者的心。

2、赢消才是核心

以帅康集团为例，营销之前所进行的市场调研显示：消费者对油烟机性能的第一需求就是油烟的吸尽效果，而非噪音、免拆洗功能，因此产品的研发就是大吸力功能为主。当20立方米/分钟大吸力的油烟机一上市，订单纷至沓来，订单甚至排到了今年3月份底。正是因为帅康从消费者出发，依据他们的要去去设计产品，只有如此，你们的产品才是受市场喜欢的，才能被大众接受。

之前营销界熟知的海尔洗地瓜洗衣机的研发也是如此。有偏远山区的农民投诉海尔洗衣机排不出水。海尔的服务人员上门后发现是农民用来洗地瓜了，泥土自然就多，排水管堵住也就是常事了。但海尔没有就此为止，而是继续洞察用户的新需求，为农村研发出洗地瓜的洗衣机，受到众多农民消费者的欢迎，市场销售量自然就上去了。

这就是营销，你的产品即使不在市场上，但是已经畅销。就如苹果手机，在产品未有之前，市场上关于它的性能的神奇就已经传得沸沸扬扬，购买者翘首以待，不必销售就已经脱销。这得益于苹果的营销理念：研发是维基多元的，所有的果粉参与设计，这种让消费者参与设计的做法也是独特的营销方式。

不仅如此，我们在产品研发上要积极迎合消费者，去符合他们需求；在品牌营销上，也要保持和消费者互动，创造他们对企业价值观认同感。

如今，越来越多的企业已将营销对象提前，把目光瞄准到大学生群体。纷纷通过高校讲座等形式，宣传企业价值观，创造未来用户对自己品牌的认同感，并在学生群体形成一种病毒式的传播体系。针对这点，我们可以发现，安利有阳光育苗高校讲座，帅康有高校之行，方太有孔子讲堂，李开复有长期讲座计划，在湖南有企业CEO联盟高校巡讲团队

由此可见，营销的确应该改为赢消：赢得消费者的心。正是这种与消费者的充分沟通，才能了解消费者究竟需要什么样的产品或者方案，这样的产品一定是没有投向市场就已经注定了它的热销。因此，笔者也建议那些企业高层，在你的产品或者服务没有上市之前，请潜心研究市场的需求，了解用户的难题，从用户需求出发。这个过程是铺路的过程，这个过程越是细致和缜密，后端的销售越将变得水到渠成，轻而易举。

看来，有营销界的专家说：营销的目的一定是为了消灭销售，不是哗众取宠，反而有些入木三分。